草根营销总监的优秀之道

他们带着中层营销干部的背景和经验,款款登上高层营销总监的宝座,言谈举止问,还带着中层干部的“草根”韵味,但是企业需要的是专业而优秀的“大树”型营销总监.如何尽快从“草根”变成“大树”呢

大多数营销总监是从中层干部走上来的,或通过内部提拔,或通过跳槽.在荣升营销总监之初,这些缺乏专业的岗前培训的“新手”,既是企业中举足轻重的风云人物,也是刀尖上跳舞的风险人物.企业的业绩蒸蒸日上,鲜花和溢美之词将环绕营销总监；但如果企业的业绩不好,则批评和攻击之矛将倾覆营销总监的宝座.

普遍现象：营销总监做不满三年

在我们经常接触的企业中,营销总监每一两年就更换的比比皆是,而能做到3年以上的,更是不多见.很多企业的做法,就像足球队换教练般频繁.这里,我们不去质疑企业在选人方面的不成熟和用人方面的急功近利,单从营销总监看,有没有什么共性问题呢

情景1：新任营销总监上来后就以专家高手自居,不尊重企业的成长历史,轻易对人和事做全盘否定,随意发号施令,对各协作部门颐指气使,还未做事之前,就招致企业各级员工的反感和老板的不信任,等真正做起事来,举步维艰,处处碰壁,出师未捷身先死.此为不会团结内部所致.

情景2：新任营销总监锐意进取,很想有所作为,但缺乏对外部市场环境的全面了解,对关键机遇和问题没有客观、深刻的认识,在错误的市场、错误的时间做了很多错误的事情,屡屡丧失良机,劳民伤财之佘,在业绩上没有什么成效,新官上任三把火之后,无奈黯然出局.此为不真正了解外部市场所致.

情景3：新任营销总监上任后急于求成,为了短期内做出好看的业绩,不惜杀鸡取卵,透支企业的品牌资产和网络潜力,短期业绩过后,企业将面临无数的后遗症,可持续发展陷入困境.此为职业操守不良所致.

情景4：新任营销总监上任后,凭着前一家就职公司或自己以往的成功经验,以及一些聪明劲儿,也确实能够踢出几脚,给企业带来新意和进步,但时间一长,本事全数亮出后,适应不了新的市场变化,不了新的问题,终究“黔驴技穷”,导致企业发展迟缓,落后于市场的步伐.此为不善持续学习所致.

关键问题：草根营销总监能力的不全面性和不可持续性

上述这些情景的背后,归结到一个关键问题：草根营销总监素质和能力的不全面性和不可持续性.这些从基层成长起来的草根营销总监,都会有其特定的成长背景.而这些背景,既给他们带来了成功的经验,也给他们带来了局限,或囿于某个行业,或囿于某个地域,或囿于企业的某个特定发展阶段.从中层经理到营销总监,绝不是一个简单的升迁,而是营销管理高度、宽度、深度的全面跨越：

1．高度.营销总监要思考宏观和战略问题,而非中层经理的微观和战术问题,要制定的是多年发展的长期计划,而非以往年内或季度内的工作安排.

2．宽度.营销总监要考虑全局市场的问题,而非以往的局部市场问题；领导的是市场部、销售部等部门的多项专业工作,而非以往的某一性质的单一工作；统领的是全国的营销大团队,而非一个部门或一个区域的队伍.

3．深度.营销总监要更多地统筹规划营销战略能够落实到基层业务操作的多层级的进程,而非以往的简单执行性的工作.

从中层经理到营销总监,要具备的能力不是“一招鲜”,而是“N招鲜”,要具备的生意眼光不是“一年鲜”,而是“N年鲜”.

而现实的很多新营销总监,是没有人、没有时间给他们从容过渡的,因为市场不等人,竞争对手不饶人.中国又跟欧美不同,非常缺乏针对营销总监岗位的正规岗前职业教育,大部分的草根营销总监,仅仅带着热情和美好的愿望匆匆上阵.一旦上任后,深不可测的市场变化、企业期望的业绩压力、各级员工的狐疑、各种专业知识、现实大量的琐碎工作等一系列重负,就会横亘在他们面前,就会出现营销总监以局部臆断全局、以短期应付长期、以经验取代科学的情景.

必须演好的三个角色

草根营销总监该怎么办如何成为一名称职的甚至是卓越的营销总监从接触过的各行各业的营销总监中,我们发现一个优秀的营销总监,应该是“外部营销家+内部营销家+专业管理者”的综合体：

角色一：外战内行的外部营销家

1．行业预见力.营销总监应该知道行业大体的总容量、行业年度的自然增长率、各个品牌在行业中的地位和份额、政府和行业协会在此行业设立的相关法律和条例等,也就是说,营销总监必须学会站到行业的宏观层面对企业的未来作展望,以便制定长远的营销战略.行业预见力是非常考验营销总监水平的一项能力,能够把握行业脉搏,以先见之明捕捉发展先机,则可以让自己的企业在激烈的市场竞争中取得先发制人的优势,也能尽快做出成绩来.

2．消费者洞察力.随着互联网的发展,空间和时间的界线已被打破,信息和潮流传播的速度与上个世纪不可同日而语,消费者的需求越来越呈现多样化和个性化,因此营销总监既要善于把握静态的主体需求和细分需求,还要善于在看似不变的静态过程中敏锐地洞察到动态的需求变化.

3．竞争对手把控力.一个行业中,往往存在着全国级的、省级的、市级的甚至县镇级的竞争对手,营销总监要熟悉和掌握竞争对手(特别是关键竞争对手)在品牌、人才、产品、供应链、渠道等方面的动向.尤其在当今信息泛滥的时代,消费者懒于甚至厌倦于认知这样多的品牌信息、产品信息、促销信息,市场竞争就是一场在消费者头脑中展开地位争夺战的过程,争夺中往往比的不是绝对水平,而是相对差距,即比较优势.另外,对竞争对手深入了解,也有助于及时发现自己的比较劣势,取长补短.

4．渠道鉴别力.营销总监要了解和掌握自己产品的各种分销渠道,如传统渠道、商超渠道、直销渠道、互联网渠道、团购渠道等.各类渠道都有其特定的目标消费群体和到达方式,各种渠道又有不同的进入和经营成本,哪些是主渠道哪些是边缘渠道因企业而异.不同的企业开拓同一个市场,可以有不同的借力方式.对一些实力并不是很雄厚的企业来说,借助特定的渠道操作市场,前期花的代价相对小些.

以上四种能力,是营销总监避免眼光短浅、思考局限的必要保证.掌握这些相关的信息、知识和技能,对于营销总监制定营销战略、编制年度营销预算、安排大型市场计划,是非常重要的,甚至是营销制胜的必要条件.

角色二：内战内行的内部营销家

如果说外部营销是发现机会,那么内部营销就是动员企业的力量来把握机会了.往往同一时间,很多企业都看到了同样的市场机会,但是能够在内部快速达成一致、快速决策、快速研发、快速推广的企业是少数.营销总监能否说服企业内部上上下下,取得广泛的内部支持,关键看是否具备以下能力：

1．对上的执行力.营销总监要向总经理负责,要在企业全局的发展战略下制定营销战略,并取得总经理的信任和全力支持.经常地,企业在制定年度生意目标的时候,都是很内向思考的,只想着自己一定要达到多少销售额、多少利润,这或是来自企业自身的发展雄心,或是来自股东股市的期望压力.此时,营销总监既要能够根据行业、市场竞争的实际情况讲事实和道理,避免企业的重大决策失误,平衡企业内部的盲目和冒进；也要懂得站在公司层面思考问题,为公司排忧解难,积极思考如何达成这个目标、在哪些方面寻求突破点、需要公司提供什么样的资源和支持.

2．对下的领导力.制定了营销战略,全年中的主要工作就是要带领团队实施战略.对下领导力体现在：(1)给各级营销人员以清晰的方向,告诉大家努力和奋斗的目标；(2)给各级人员以合适的方法,不走或少走弯路去实现奋斗目标；(3)身体力行、以身作则的实干家作风.营销工作充满了不可预知的困难和变数,营销总监不仅要能够正确发号施令,更要能够以执行力感召和带动整个营销团队勇往直前.

3．对左右的协调力.营销是企业冰山上的一角,营销总监如果想圆满地达成业绩,必须取得各相关部门的理解和支持,为此要有很强的内部说服和协调能力.比如,要想如期向市场投放新品,必须取得研发部门的支持,提前若干月甚至若干年实施新品研发计划；要想让市场货源供应充足,必须和生产、物流部门鼎力配合,做好销售预测、生产预测和物流配送计划；要想让市场操作及时得到费用预算,必须和财务部门做好费用的申报、审批和拨付流程；要想让自己的团队强手如林,必须和人力资源部门做好人员招聘、培训和考评工作.

角色三：修身正己的专业管理者

1．独特的人格魅力.作为公司品牌缩影的营销总监,始终要有良好的心态,要有不惧怕和坦然面对任何困难的.面对顺境,要能够见微知著、居安思危,不被暂时的成绩冲昏头脑；面对逆境,也要能够乐观豁达、洞察转机,感召和带领大家走出困境,不被暂时的挫折压倒.营销总监的工作又充满了功利性,营销总监要有诚信、正直的品质,做到“大胜靠德”.

2．基本的专业技能.营销总监的工作包含市场和销售两个方面,它们各有其专业特点：前者要求调研、数据分析、策略性思考、策划和创意等专项技能,后者需要纯熟的客户管理技能、销售团队管理技能、沟通技巧、谈判技能、计划和执行能力等.二者所站的立场和角度也不同：前者是研究消费者的,后者更偏向于渠道.营销总监既要对这两方面的专业工作有所了解和熟悉,又要对各项专业工作之间的配合和制约条件非常清楚,能善于站在公司全局的角度统筹兼顾.营销总监的专业性,不是要你什么事都亲力亲为.而是指你可以不做.但不可以心中无数.

3．基本的管理技能.营销总监也应该是优秀的人力资源经理,懂得选人用人的标准,懂得发现每个人的优缺点,懂得激励和鼓舞团队的士气,更要懂得给团队成员以公平的评价和回报.营销总监需要把相当多的时间放在一线市场,这样既能始终了解市场的动态,又能在走动管理中给遍布在各地的一线销售人员以及时的鼓励和指导,在实战中给下属身教言传的示范.在这点上,营销总监还应是一个很好的教练,肩负着人员素质和技能提升的团队管理职责.

上述三个角色,可用图形表示,见图1.

“没时间”不是理由

为了演好这三重角色,草根营销总监需要多多学习,向理论学习,不断获取新的营销理念、模式和案例,反思自己的实践,提高理论素养；向实践学习,多对实践的过程和结果问“为什么”,提高发现、分析和解决问题的能力；向同行学习,他山之石,可以攻玉.

然而,营养总监的工作很繁重,每天的大小事情很多.我们见过很多营销总监朋友,闲谈之中感觉到他们工作的繁重和无奈,谈及自我修炼和持续学习,均表示“有想法没时间”.其实,营销总监如果不能保持积极的学习态度和保证足够的学习时间,就很容易形成思想的僵化,甚至被营销潮流所抛弃；如果只是在不断透支自己的体力和心力,陷入一种只输出不输入的被动情形,离黯然离去的时间就不远了.客观地讲,企业对营销总监的要求是很高的,每年都要保持增长,或市场份额,或利润,做不到就走人,职业残酷性略见一斑.企业期望可持续发展,营销总监自身的能力自然要与时俱进、可持续发展.

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