走进商业经济殿堂

案例1　2007年11月10日上午,重庆家乐福沙坪坝店在10周年店庆促销活动中,推出了特价59.9元一桶(5升)的食用油(市场价为50元左右),结果引发顾客抢购故,造成3人死亡,31人受伤等

案例2　2000年4月28日、29日,京城几家主要报纸刊登了来京开业不久的餐饮企业――红子鸡海鲜大酒楼“紧急寻找1000张嘴”的广告.广告承诺：5月黄金周期间,凡生肖属鸡的人均可到该酒楼免费享用招牌特色菜之一“金牌红子鸡”一只,限量1000只,送完为止.结果是从5月1日至7目的7天时间里,总共才送出649只“金牌红子鸡”.馅饼真的从天上掉下来了,居然会没有人拣.

一样是降价促销,为何结果大相径庭

一、营销事件的经济学视角

如果仅仅将其作为一个营销事件,从现象或案例的描述中导出结论,已经不具说服力.而商业经济学更重视探究商业经济现象背后的逻辑,注重商业现象一现象的内在均衡一现象变化的动态均衡一社会福利一一结论的完整分析,以及分析结论与现象的内在逻辑一致性,从而更进一步触及到事件的本质.

譬如“孤岛推销鞋子”是营销案例中大家相当熟悉的例子,说的是有两位销售员先后对某岛的市场进行了考察,都发现了该岛居民不穿鞋这一现实,但得出的结论却完全不同：一位认为因为该岛居民不穿鞋,所以鞋无市场；另一位却认为,因为该岛居民没有穿鞋,所以鞋子的市场拓展空间很大.如果运用商业经济理论来分析这一案例,则不能简单随意得出上述某一结论.原因是市场的情况相当复杂.为什么岛上的居民不穿鞋呢也许是气候等自然原因使该岛居民根本不适宜穿鞋,居民穿鞋的效用很低；也许是风俗原因使该岛居民有不穿鞋的习惯；也许可能还有其他原因.即使鞋子在该岛有很大的市场,企业难道就一定可以进入,或应该进入吗开拓市场往往需要付出很大成本,市场环境也会随着企业的进入而发生动态的改变.如果企业可以进入,那么最优战略是抢先进入呢,还是等待其他企业先进入,让别的企业为自己创造正外部性(外部经济性)以后,再跟进呢也许有很多厂商都已经考察过了该市场,正等着搭便车呢.这些问题都需要认真掂量.

那么我们再看上面提到的降价促销活动,从营销学范畴看,其目的是为了吸引更多顾客光临,造成购写人气,扩大销售,提高企业经营业绩.但从商业经济理论视角看,商企一般销售多种商品,如果仅仅对少量商品降价促销,目的是通过改变商店内某几种商品供求,重新建立商店内所有商品新的供求关系,从而达到提高商场整体销售利润目的的商业行为.所以,商企选择降价促销不仅要考虑某种商品的特点,还要分析所有经营商品的关联程度；不仅要考虑近期利润,还要考虑促销后的长远利润；不仅要考虑自己商店的供给与需求,还要考虑整个市场综合环境和消费者类型等.

2007年的市场环境是,全国居民消费(CPI)持续上涨,11月同比上涨6.9％,其中油脂上涨35％.食用油是生活的必需品,替代品很少,虽需求弹性很低,但在全市食用油普遍为50元左右一桶的情况下,对于每人每月因物价上涨临时生活补助金只有15元的重庆城镇低收入家庭人员而言,一桶食用油下降10元钱可不是一个小数,低价的限时限量供应会大大激发低收入家庭即时购写意愿,导致他们对此类商品的变化显得非常敏感,最终形成家乐福沙坪坝店的食用油供求的严重失衡,造成人员故的悲剧.而红子鸡海鲜大酒楼“免费送鸡”活动的情况则完全不同,这是一种新产品如何进入市场或者是通过新产品带动其他产品需求的问题.一方面酒店市场定位是城市中高档收入的消费者,仅仅一只红子鸡难以改变酒店老客户的需求；另一方面,顾客对开业不久的酒店和红子鸡知道甚少,红子鸡有许多替代品,如道口烧鸡、德州扒鸡、烤鸡等,即使是低收入居民也不愿意坐在酒店里因单单享用一只免费红子鸡而觉得十分尴尬和没面子.所以,送不出红子鸡的尴尬结局就不难理解了.

二、商业经济学的广泛意义

1　经营模式与博弈决策

北京海淀书城旁有一个名叫“最快的慢餐”的饭店,乍一看,似乎很别扭,但却道出了店主的一番用意：慢慢进餐是顾客的享受,但是现在人们的生活节奏很快,本店不仅提供的是最享受的餐饮,而且能最节约每位顾客的时间.这很有些商业经济学的寓意.

我们知道,市场参与者是追求利益最大化的理性人,但仅仅知道这一点还远远不够,因为市场是所有市场参与者交互行为的结果,要想成功交易,获得最大利益,还必须考虑其他市场参与者能够接受的最小的“最大收益”这一条件.对每个企业而言,总是企图追求利润最大化,但市场中的每个参与者(其他竞争对手、消费者)也会作出对他们各自最有利的选择,利润最大化不是市场参与者自己一厢情愿的事.现实情况往往是,商企只能得到所有可能得到的最大利润集合中的一个.“最快的慢餐”的经营模式就是在顾客能够接受的最小消费者剩余的前提下得到最大收益.

所以,企业仅仅了解自身的实力和发展目标是远远不够的,重要的是善于根据横向同类企业和纵向上下游企业的实力、数量状况和行动策略,以及不同消费者的数量与偏好,作出对自己最有利的决策.

2　社会福利与政府干预

从商业经济理论的角度,福利最大化标准是评估资源配置和鉴别市场行为是否最有效率的基准.为增进社会福利,政府可以通过合理的机制设计,促使市场参与者“说真话”、做有利于提高市场效率的行为.

如战可以说是最常见的一种经济现象.一旦发生战,消费者往往会得到实惠,而企业却叫苦连天,舆论媒体议论纷纷,政府管理部门左右为难.其实,政府大可不必作难.在经济学视野中,关键看战是否能增进社会福利.福利经济学第一定理指出,市场完全竞争均衡一定是帕雷托有效配置和社会福利最大化的状态.战实质上是竞争中比较激烈的一种形式.通常情况下,战不仅能促使商品朝着福利最大化的竞争均衡回归,使市场供求重新达到平衡,而且还能打破垄断,促进企业提高效率,把劣质企业逐出市场,促使资源向优质企业配置.所以,对于战,只要市场中没有出现厂商为了谋求垄断地位而采取伤害社会福利的不正当竞争手段,政府一般不要干预.

但在实际工作中,政府往往对市场干预过多,结果总是事与愿违.比如,自1993年起我国实行的粮食保护制度,即给商品规定最低价,出发点是保护农民利益,但实行的结果是粮食企业由于顺价销售极难、库存积压严重而陷入困境,导致“打白条”现象泛滥,使售粮农民因拿不到而利益严重受损.又如,为了遏制药价虚高现象,保护患者利益,近年来我国连续多次降低药品,即给商品规定最高价,但药品降价后,商家因无利可图而减少或停止生产,结果是80％的“降价药”(绝大部分为医保用药)销声匿迹,患者不得不购写更加昂贵的药.

政府只有对某个市场行为的性质和对社会福利的影响真正搞清楚后,方能作出应不应该对市场进行干预的决策.然而,现实世界是不理想的,存在着如不完全竞争、不完全信息等情况,都会使得市场机制不能自动实现资源的有效配置.那么是否存在改进的市场机制,以保证资源的有效配置呢昂尼德赫维奇、埃里克马斯金和罗杰迈尔森等3名美国经济学家创立和发展了“机制设计理论”,并因此获得了2007年诺贝尔经济学奖的殊荣.简单地说,机制设计就是针对想要实现的既定目标,寻求既能实现此目标,又能使获取信息成本尽可能小的一套博弈规则和制度.所以,商业经济理论不仅需要对市场中各种竞争行为进行剖析,还须从增进社会福利角度对经济现象作出评价、进行机制设计,为政府科学决策提供依据.