升级的汽车体验式营销

试驾、节油赛、巡展、车友会、明星代言等传统营销思维正在被打破.面对日趋白热化的市场竞争压力,更具新意的汽车营销活动不断突破我们的想象,启迪我们的思维.

2009年汽车营销的活动主题多样,从购置税改到低耗环保,再到安全性能,其中不乏一些成功的案例.宝马“文化之旅”挥舞保护中国民间文化的旗帜,立足公益,体现出企业的社会责任心；雪佛兰主导的与实力型男――米勒的跨界合作,使得科鲁兹上市便人气、销量双涨；―汽大众举行的“高尔夫发现完美之旅”,创造了新车的许多历史之最,不仅给驾驶者带来体验之美,更取得了良好的传播效果.

也就是在这一年,体验式营销开始在国内车市大行其道.以车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越“炫”,形式和内容越来越丰富多彩,消费者的参与程度也越来越高.

随着企业实力和汽车品质的整体提升,自主品牌在汽车营销领域也给我们带来不少惊喜.进入2010年,奔奔MINI成功上市,长安汽车策划的“百车千城百万公里行”的分站深度体验活动,使重庆、四川、云南和山东等省市的消费者在第一时间“零距离”体验到新车的性能和品质,开拓出AOO级轿车体验营销的蓝海.

汽车体验营销要素

随着汽车产品竞争加剧,许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办的漂移体验现在都已经是“平民享受”,奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪等不分国产或合资,不管小车大车,都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子,找一些驾控高手带着客户体验“晕眩”的感觉.而实际上,能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数.因此,成功的体验性营销必须要找到自己的特点,不能千篇一律随大流,以为毹绕几个桩就达到造车的最高境界了.

宝马x的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性,虽然同样都是突出操控,但不同产品的诉求基本上都不一样,安排什么项目,突出什么点都很有讲究.　另一方面,成功的体验性营销必须具备传播亮点,能让消费者最大限度地参与进来.

奥迪的“驾控之旅”是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”,引爆了很多人的.虽然经过近7年的市场运作,奥迪驾控之旅已培训过数万奥迪拥趸,但奥迪为此花费的费用也不在少数,缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们,在很小范围内散发着自己的魅力.

这一点,可以学一下宝马X驾控之旅,自2006年首发的三年里,共有超过7万人报名参加活动.奥迪的驾控之旅很深度,很专业,但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装,而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传.这是两种不同的风格,如果能相互融合,效果会更好.

一项单纯的试乘试驾性活动,能够影响的仅仅是参与活动的数百人,而举办一场具有规模的体验性营销活动却需花费数十万元,甚至数百万元,平均下来单人成本非常高,相比其他营销来说更是得不偿失.因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点,让更多的人能够了解、参与这样的活动.这样,体验性营销才能得到真正的利益最大化.在扩大体验式营销影响力方面,自主品牌的新车推广令人眼前一亮.以奔奔MINI新车上市为契机,长安汽车从今年3月起在全国开展了主题为“百车干城百万公里行”的试驾体验活动.四川、云南、山东等城市的车友分阶段迎来百辆奔奔MINI大规模亮相,并以此为引爆点开展试驾活动行遍全国近千座城镇,完成百万公里的时尚之旅.在云南、山东,奔奔MINI车主热情投入到节油挑战赛中,先后创下百公里3.5L和2.85L的节油记录,令全国车主为之惊叹；四川车友还亲身体验了奔奔MINI出色的操控性能和通过性,有车主称赞奔奔MINI的底盘和悬挂很出色,优异的操控性带来得心应手的驾驭感.车友的好评汇聚成新车的口碑,使奔奔MINI在各大主力销售市场人气飙升.

配合体验营销推广活动,网络论坛中关于“新生代”话题的热烈讨论又如火如荼,使奔奔MINI“新生代、show真的”的品牌口号更加深入人心.体验式推广活动带动传播,奔奔MINI上市推广更为立体且互动性强,为新车在市场中的热销奠定了非常好的舆论基础.因此,好的体验营销更需要包装和宣传,应该全民娱乐.

任何―款产品,都有其优缺点.蜻蜓点水似的“体验”根本无法让消费者真正了解产品性能,因此成功的体验营销,必须找到两个重要的点：一是找到属于产品本身的独特个性；二是具有传播亮点,让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动.

体验式营销还需“扩”与“深”

体验式营销最关键的问题是：如何说服潜在购写者达成购写行动,不断提升产品的知名度、美誉度和忠诚度.如果要达成此目的,最关键的是摆脱“作秀”的自说自话,让消费者切身体验产品的性能,切不可“扬长避短”,仅将光鲜的―面示人.从“纵”与“横”两方面出发,最终获得消费者认可.

所谓“纵”,就是要延长体验者的体验时间,在体验过程中,让厂家及外聘的专家共同指出产品的特性(包括与同类产品相比的不足之处).任何一款产品,都有其优缺点,而消费者的个性需求形成趋势,如果真的喜欢一款产品,一般不会只因了解了其不足便影响购写.真正对产品自信的厂家,是不会掩盖自身不足的.蜻蜒点水似的“体验”难以让消费者真正了解产品,而某些厂家“自卖自夸”式的“体验讲座”不仅误导消费者,更会在其了解真相后引起极大的反感.只有让消费者有充足的时间对产品进行深入的了解,才能树立真正的“品牌忠诚度”.

所谓“横”,就是扩大体验者的范围.从目前厂家行为来看,仍是只着重于行业记者这―特殊群体进行体验.真正有潜在需求的消费者能够长时间体验一款产品的“体验式营销”在自主品牌推广活动中也不乏优秀案例.

长安悦翔是长安汽车成功推出的另一款经典车型,也是厂商在2009年新车推广的最大亮点.悦-翔的上市采取了以区域启动全国、步步为营的分站上市策略,率先锁定重点区域汽车消费市场.在上市之初,长安汽车组织了名为“渝悦行”的国内自主品牌首次车主集体千里提车活动,并在新车下线的第一时间,从全国各地征集50名“悦”迷,深度试乘试驾悦翔.一时间,各大媒体新闻版面的头条,都将焦点转向悦翔充满活力和愉悦体验式活动上面,并通过车主论坛和博客,进一步展开口碑传播.活动沿途,悦翔车队成为―道亮丽的风景线.

为了延续新车上市的热度,悦翔“一箱油玩转一座城”节油挑战赛的冠军争夺也愈演愈烈.随着节油冠军在全国12个城市陆续产生,悦翔最低油耗3.8L的新闻也在全国“悦迷”中迅速传播开来.就这样,经过短短5个月的推广,悦翔不但赢得了消费者对“好看、好开、好省油”三大优势的认可,更凭借立体的体验式营销,上市半年即获得月销连续过万的成绩.

能否真正给出相对客观的评价,取决于体验者的广泛性.除了专业记者,订单客户、潜在消费者、意见领袖和导购员等都是厂商宝贵的体验式营销资源.大家能够在“纵”、“横”两个维度深度体验与交流中对同一产品的认识,也使试驾反馈更全面、客观、具有公信力.

体验营销的兴起与中国汽车市场的未来

　体验营销的实施,有赖于厂商对产品的自信,实际上在以前,就有很多在产品性能和操控上占优势的厂家认识到体验营销的重要性,如大众系汽车.迈腾上市的时候,相关人员就达成了共识,―定要让消费者体验,去开,然后才能认识到这辆车的好处.但很可潜,到最后并没有得到坚决的执行.从这个事例来看,―种营销方式和营销手段的兴起,离不开其所处的市场背景和发展阶段,哪怕仅仅差了两三年的时间,便已经时过境迁,物是人非.可见国内市场的发展速度之快.　体验营销的兴起,实际上不仅仅是―种营销手段的问题,它的出现.宣告了一个新的市场发展阶段的到来.以前厂商的所谓营销手段,大都局限于广告和促销,甚至在车辆的从属上都可以做手脚,以期引起中国消费者的追撬体验营销的出现,宣告了仅仅依靠广告的告知和灌输进行的营销,已经越来越缺乏说服力.体验营销鼓励进行更多的试驾和体验活动,鼓励消费者更多地为汽车的操控性埋单,‘而非一味地注重汽车的外观和乘坐体验.它的出现,首先说明国内汽车厂商在车辆性能调校上越来越有了进步,新品推出都具有一定的市场竞争力,因此,体验营销才能得到汽车厂商的大力推崇.其次,从消费者来看,国内主流的一级市场已经开始告别那种家庭汽车消费,更多地倾向于个人消费,于是更加注重性能体验的个性化消费势必成为消费主流.在这种背景下,厂商的营销手段和营销策略势必要发生变化,通过体验营销,让更多的消费者体验到汽车的操控和驾驶乐趣,迎合了市场消费的发展阶段,代表了整个汽车营销开始从忽悠走向务实.

体验式营销将成为未来写车的首先推广方式.类似IT行业巨头百思写的产品体验模式将以变通的方式深入到汽车行业内.《哈佛商业评论》所发表的“体验式经济时代来临”(weletotheExperienceEconomy)的文章指出,体验式经济时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(modities)、商品(goods)、怎么写作(services)与体验(experiences).

体验营销将来更有可能对汽车经销模式带来变革.以前的汽车销售过程可能更多地局限于经销店.由于车价的昂贵,只有少数光临经销店的消费者才有真正的购写意向,但随着汽车消费的更加普及,汽车客户的选择范围有可能扩大到任何一个人.这样,就必然迫使销售员走出经销店进行客户的挖掘和拜访.而体验营销的实行,将使得客户邀约――客户体验――购写合同签订这样新的汽车销售模式诞生.汽车行业将会越来越像保健品行业,走向新的营销模式和营销时代.没有任何―个市场比发展中的中国更具有市场潜力,这也为新的营销模式奠定了基础.