汇泰龙迈入新品牌时代

2008年以来,五金卫浴市场发生了深刻的变化,外部环境的动荡反而促进了企业品牌意识的进一步觉醒,行业内外的资源整合开始加速,新品牌时代的到来将给企业带来更多潜在的机会.2006年,在公司成立十周年之际,汇泰龙作为一个成熟的五金品牌,开始进军卫浴市场,如今,汇泰龙已经把“五金卫浴专家”作为未来十年的品牌战略,而2010年的中国五金卫浴市场已经发生深刻的变化,新的格局已经形成,全新的品牌时代已经到来.

五金卫浴业的品牌竞争

从上世纪80年始,美标等国际品牌开始进入中国市场,因为具备核心技术而开始掌控话语权；后来,科勒进军中国并后来居上；进入新世纪之后,日本TOTO则抢占了大量的市场份额.多年来,美系、欧系、日系品牌渐成鼎立的态势,仅以卫浴业为例,就足以看出国际品牌的来势汹汹,中国本土品牌也开始跟国外巨头短兵相接.

从汇泰龙全面进入卫浴市场的2006年开始,国际品牌和本土品牌之间的并购与合作开始不断上演：西班牙乐家集团收购鹰牌卫浴；兴辉陶瓷集团携手美国莫霍克(Mohawk)；金意陶与MARAzzI合作；全球最大的水龙头生产商高仪公司与中字卫浴合作；民族品牌厦门路达携手和成卫浴；而在国际品牌之间,日本伊奈更是收购了美标的亚太区股份等各种形式的联合越来越多,中外巨头联合参加展会、跨行业合作、企业和流通渠道的合作、企业与媒体的战略合作等,这些无不说明一个事实：激烈的品牌竞争就在身边,在市场驱动下,优秀的本土品牌也开始谋求扩张；资本时刻都在积蓄能量,缺乏竞争力、品牌战略缺失的企业,其最终结局只有被淘汰.

对品牌的认知升级

美国市场营销协会对品牌的定义是这样的：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,品牌存在的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或怎么写作,并使之同竞争对手的产品和怎么写作区别开来.也就是说,首先,品牌产生于竞争中；其次,通过品牌,我们能够从众多竞争者中识别出一个企业.

1996年,陈鸿填不顾家人、朋友的反对,放弃做五金件写作技巧的生意,开始经营自己的汇泰龙品牌.那个年代,能够在俗称“小五金”的行业里想到创建一个品牌,是具备相当的眼光和胆量的.十多年后,在汇泰龙开始成为五金卫浴业的知名企业时,整个行业对于品牌的认识也发生了巨大的变化：

第一阶段,品牌启蒙阶段.上世纪90年代中后期开始,美标、科勒、TOT0等国际品牌为了抢占市场,纷纷在中国投资建厂,它们为这个行业带来核心技术、资金和商业模式的同时,最重要的是给中国企业带来了品牌意识,汇泰龙也正是在这个时候开始了品牌建设的航程.

第二阶段,品牌觉醒阶段.2000年前后,国际大鳄的抢滩惊醒了中国五金卫浴企业,它们逐渐认识到品牌和文化的重要性,并且开始把市场从国外转向国内,这段时间,知名品牌开始集中出现,并开始尝试真正的品牌运作.快消品、家电业成熟的品牌建设思路开始影响五金卫浴行业,企业开始发现,五金卫浴品牌完全可以跳出行业局限,成为大众品牌.汇泰龙今天的行业地位也得益于这一时期的发展,遵循陈鸿填“慢公司”的逻辑,汇泰龙在这几年时间狠抓了产品的品质,潜心发展,积蓄力量.

第三阶段,品牌战略阶段.从2008年开始,行业发展呈现出“两极化”：一方面,是外部环境的根本改变,出口退税下调、原材料成本上升、能源上涨、国家对能耗的硬性限制等；另一方面,由于国外品牌在高端市场的强势,反而刺激了本土品牌在专业化和个性化方面的努力,他们开始关注消费者生活方式的转变,五金卫浴行业开始真正进入品牌营销时代,品牌建设终于上升到企业战略的层面.也正是在2008年,汇泰龙打了一场“非奥运营销”的战役,金融风暴之后,汇泰龙围绕产品线拓展、终端深度怎么写作、渠道激发等环节做到了“淡季不淡”,并且让自己的品牌体现出越来越多的自然、和谐与人性关怀.汇泰龙的品牌战略之路

要想通过一个品牌识别出企业,首先必须建立品牌识别,而建立这样的识别,必须对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别作出决策.而且这种品牌识别,会随着战略决策的调整而不断发生变化.汇泰龙发展的15年间,随着企业和品牌战略的调整,也经历了cIs(企业形象识别系统)的转变.

国际上不少有较大影响力的品牌都有过cIs的升级或变换,最著名的就是百事可乐,100多年来已经换标11次.而国内的李宁则在2010年告别了旧标,原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“MakeTheChange”取代.五金卫浴行业也是一样,企业每一次换标,都意味着品牌DNA的重构；每一次cIs的升级,都伴随着企业战略方向的调整.(见图1)

1996年,陈鸿填给初创的汇泰龙两个定位：一是做全方位配套工程五金,二是做中国最高端的五金品牌.“配套工程五金”,也就是做五金里的配套,本质上就是在保证产品品质的情况下,做“完整的产品线”.而“高端”则是看准了建材家居行业高端市场的潜力,为其品牌作出的定位.最初在产品和品牌两方面的清晰定位,给汇泰龙后来的发展打下良好的基础.

2006年,汇泰龙进军卫裕市场,并在VI形象与宣传中正式加入了“卫浴”二字.这时的汇泰龙已经在五金行业积累了十余年经验,行业地位已经相当稳固.汇泰龙认为,卫浴市场仍然存在巨大的利润空间,延伸产品链是必然选择,此时汇泰龙将定位调整为“五金卫浴配套组合”,而且将继续走高端路线.这时候的产品具有两方面的特点：一是讲究实用和时尚,同时不失个性；二是实现消费者的一站式购写,做到“整套五金和卫浴产品都可以在汇泰龙写到称心如意的”.因为要做真正意义上的配套产品,汇泰龙从这时开始,在产品研发和设计上的思路发生了改变,自然和谐、人文关怀的理念被越来越多地融入.

由于卫浴产品与五金的巨大差异性,所以,“从五金到卫浴”的战略升级对汇泰龙的考验是全方位的,一直到2010年上半年,汇泰龙实现了生产基地的搬迁和投产,这一战略升级过程达到了一个新的高度.经历了几年来外部市场环境的动荡,汇泰龙在核心技术、管理模式、渠道建设等各方面得到了充分的历练,尤其是在经济低迷期对学习型组织的打造、对执行力的塑造,都让企业受益良多.在这样的背景下,2010年下半年,汇泰龙正在酝酿品牌战略的再一次升级.

未来的10年,汇泰龙希望在五金卫浴领域里做得更专业、更权威,定位更清晰.所以汇泰龙希望按照“配套工程五金――五金卫浴――五金卫浴专家”的品牌之路继续走下去,以前的vI形象已经完成企业发展的阶段性使命,在新的VI中,原来的拼音“HUITAILONG”将会转变为英文谐音“Hutlon”,整体感觉将更时尚、更国际化、更专业.同时,这次的升级将是全方位的,从企业网站“家的”网升级、产品标识和产品包装、办公应用系统的更新,到广告形象、礼品开拓及形象设计、平面设计原则、全方位媒体推介都将作为升级和推广项目中的一部分.此外,专卖店的整体升级更是重中之重(见图2).汇泰龙把终端升级的目标定位为“时尚与专业”,为此公司专门聘请国际级设计大师进行全程指导,使终端形象与企业形象高度统一――全面升级终端功能,增设更多体验区,同时加强终端的生动化.陈鸿填表示,汇泰龙精心打造终端形象的目的,是要通过细节为消费者营造舒适、愉悦的购物环境,让消费者感受到品牌的主张.

五金卫浴企业的品牌意识已经觉醒,品牌战略的思维方式也逐渐被接受.同时,国内五金卫浴品牌虽然众多,但大品牌垄断效应仍然没有完全形成,充满个性化的产品和品牌操作思路将会层出不穷,行业内部以及跨行业的资源整合还会加速,汇泰龙在新品牌时代仍然大有可为.(编辑：镇宇2008malke@163．COm)