童鞋品牌如何进行体验营销

传统上,鞋服企业都将生产和营销的重心放在成人用品上,而童鞋只是作为产品组合中的一个补充.近年来,受巨大市场潜力的驱动,众多国内外童鞋品牌在市场崛起,企业的营销手段也变得更为丰富.其中,体验式营销不失为一个亮点.

竞争升级,童鞋品牌试水“体验”

童鞋成为一个单独的品类出现在市场上,一是国内鞋类市场竞争加剧促使企业对市场进一步细分,二是国内儿童消费逐渐向个性化、品牌化方向发展.这两个因素所产生的联动效应使童鞋成为了整个鞋类市场的一个有效细分板块.调查显示,我国0―14岁童鞋的市场规模在300亿元左右.正是在这样的背景下,国内市场上逐渐出现了海尔兄弟、李宁、安踏、巴布豆、博士蛙等专注于童鞋运营的国内知名品牌企业群体,特别是近一两年,它们纷纷以大城市为中心开设儿童鞋服体验店,希望吸引城市里的中高端购写层.国外知名品牌耐克与阿迪达斯也把童鞋细分出来在内地部分地区独设专卖店.知名鞋类通路品牌ShoeBox（鞋柜）及美国鞋业品牌公司CollectiveBrands和香港利丰零售合作,也已将业务扩展到中国市场.种种迹象表明,童鞋领域市场竞争的广度和深度即将迎来一个全新的时期――多品牌、多极化的市场格局.

童鞋销售通常以14岁以下的人群为消费主体.之前国内童鞋销售主要是以批发零售、无品牌化方式运作,随着国人消费能力提高与健康意识增强,目前儿童消费群体已经发生了质的变化.在童鞋购写决策过程中,现代的消费群体是“理性+感性”的结合体――既注重产品性价比,又考虑品牌时尚性、趣味性等因素,这对所有的童鞋企业都是一种挑战.众多行业盛行的体验营销模式理所当然成为童鞋品牌开展营销活动的有效工具.因此,如何让目标消费人群切实“体验”到相关的产品与品牌信息,是童鞋企业营销的重点.

层层推进,构建童鞋品牌体验模式

目前,童鞋企业的通路构成逐渐向着专业化、时尚化和品牌化靠拢,已经形成了集服装批发零售终端、百货商场店中店模式、专卖店和儿童生活馆等多种通路形式为一体的综合运营模式.这一方面是市场碎片化的必然结果,另一方面也显示出童鞋企业对顾客体验的关注.那童鞋品牌的体验营销模式应该遵循怎样的操作思路呢?

突出产品功能,关注健康体验

产品是顾客体验的最直接载体.通常由于专业知识与认知能力的限制,一般消费者往往认为鞋类产品只是为行走提供充足保护与外观审美方面的工具之一,因此对于鞋产品本身的功能还缺乏了解.但作为日常快消品,鞋类产品也有其“健康”的标准.

儿童的骨骼处在生长发育期,足部空间的要求和成人鞋的空间要求完全不同,相比成人鞋类产品,童鞋产品的健康要求也更为严格.因此,童鞋企业需要在产品功能层面更加注重“健康”指标,如面料选择要突出吸湿、透气、伸缩和无毒无污染等特点,工艺流程要注重节能、降耗和环保,还要在安全性和舒适性等方面实现平衡,然后通过广告宣传、卖场解说与印刷品等促销手段让消费群体切实体验到产品的“健康”属性.

2011年1月,中国公布了适合3―14周岁儿童所穿着儿童鞋的比较试验结果.结果显示,19个童鞋样品中安全性的指标全部合格,但是标志、耐折性能、外底硬度、勾心硬度、异味等指标,有部分样品不符合国家标准.由此可见,童鞋企业要想为目标群体提供全面的健康体验,还需在原料选择、产品设计等多方面继续努力.如明伟鞋业推出了“儿童成长矫正鞋”；足友通过100多道工序进行产品开发测试,并把纳米抗菌技术和材料应用于产品生产,以确保童鞋的安全和舒适.此外,国内童鞋领导品牌还与国家权威机构或高等院校联合开展科研攻关项目,以确保童鞋产品的全面质量健康.如欧美龙集团图图童鞋与北京体育大学联合开展“我国4―12岁正常儿童步行的足底压力分析及足型参数测量”（该项目旨在揭示儿童4―12岁各年龄阶段的足底压力分布特征及其成熟变化机制和规律）.

“安全、舒适与环保”是童鞋产品在功能层面满足目标群体健康体验的核心要素.儿童群体处于身体发育期,因此市场对童鞋产品性能表现的要求更加严格.而消费者健康意识的增强也加剧了整个行业的生存与发展压力.关注产品功能的三大健康要素（如图1）是童鞋品牌为市场提供全程健康体验的努力方向,也是构建童鞋体验营销模式所要解决的首要任务.

围绕童趣元素,挖掘时尚体验

动物和卡通人物是儿童喜闻乐见的事物,儿童鞋服企业在应用这类元素促进市场销售方面也不乏亮点.2011年兔年伊始,米菲兔、小憨兔、兔八哥、大白兔和兔斯基等“兔”元素成为众多童鞋品牌在产品图案和促销口号领域的有效武器.任何群体对社会的认知都离不开现实中的各种象征物,而是否能将那些富有代表意义的象征元素融入到产品设计与营销传播中就是对企业营销水平的考验.

动漫卡通是伴随儿童心智发育的重要“成长伙伴”之一.一般来讲,卡通动漫人物要使用在童鞋产品上需要经过形象所有人（例如迪斯尼、三丽欧等公司的卡通形象授权收入占比都在50%以上）的授权,米奇、奥特曼、飞天小女警、阿童木、猫和老鼠、喜羊羊与灰太狼、巴布豆和流氓兔等都是这方面的典型代表.借助已经深入人心的卡通人物形象,可以帮助童鞋品牌迅速获得市场共鸣.英国威廉兰姆鞋业,除经营自有产品品牌之外,公司还与众多国际知名卡通形象、动漫品牌、影视剧品牌保持授权合作,推出了包括史努比、史酷比、小冒险家朵拉、花童菲菲、火车头托马斯、蝙蝠侠、小建筑师巴布和玩具总动员等元素在内的儿童产品等,2011年4月,还进一步向市场推出了“凯蒂猫”（HelloKitty）童鞋.此外,通过自创卡通形象来推动童鞋销售的案例也不乏其人.盛克鞋服将童装品牌“杰米熊”打造成卡通形象,推出同名动画片《杰米熊》,并在央视少儿等200多个电视台和视频网站播放.童鞋品牌卡西龙通过冠名湖南金鹰卡通频道的儿童栏目《童心撞地球》,成功地将可爱的恐龙形象刻在了少儿群体的脑海中.

儿童影视剧中活泼可爱的代表性人物和年龄相仿的“热点人物”也可以成为童鞋营销的时尚元素,此外能够吸引儿童关注的热点事件或者社会风潮也承担着重要的营销功能.2009年,众多童鞋品牌与时尚童星联手开拓市场.例如比特龙签约《家有儿女新传》中三童星关小彤、金世豪和石云鹏,诠释“少年时尚运动”；泉州永高与“奥运女孩”林妙可签约,突出“自信勇敢、积极进取”的品牌诉求.2010年前夕,足友童鞋的设计结合了2010南非参赛各国球队的技术特点以及各国主要流行色,提炼出多款风格各异的儿童鞋样；东亿鞋业旗下运营的童鞋品牌“精灵米奇”定位欧韩风格,尝试通过产品色彩、图案和工艺来传递出灵动、时尚的消费风格.

为儿童群体所熟知和认可的卡通动漫、影视剧与同龄热点人物等元素,由于其具有不断更新且可以周而复始地重新包装等特点,是儿童时尚范畴的重要概念元素.这些时尚元素可以广泛应用于童鞋品牌的广告传播（童星代言与虚拟卡通人物代言）、终端促销（负载代言人形象、口号的终端展示）与产品设计（图案、色彩、装饰）等领域.

激发互动参与,推进价值体验

任何一个卓越的品牌都已远远超越了产品功能本身,它们能够与目标群体达成精神上的价值沟通.关注于“真、善、美”的价值传播,是实现品牌体验的有效途径.而要想让顾客体验到品牌价值,就需要企业通过持续的营销活动进行反复的宣讲与传递.赞助营销和事件营销是各行各业广泛使用的营销传播工具,童鞋品牌的体验营销也不例外,只不过活动的设计要更加突出参与性、励志性与益智性.唯有如此,童鞋企业才能紧紧地吸引住家长和儿童的眼球,进而引发亲子互动的思考与行动.

2010年,永高人除启动了“脚型测量仪为百万小朋友进行脚部健康体检”活动外,还赞助了“中国少年体育模特大赛”,通过全国海选,将少年儿童体育竞赛精神与“进取不止”的品牌精神和永高人对“少年强国”的执著融合,并转化为永高人对中国少年儿童体育产业事业的支持；七波辉牵手中国流行色协会推出“七波辉首届国际青少年服饰设计大赛”,既通过设计大赛加强品牌与消费者的互动,又从色彩方面入手在消费者心中留下品牌印记；2010年9月,助兴童鞋联合上海绿丝带机构联合开展“小土豆”儿童情景剧拍摄活动,通过志愿者与孩子们的互动合作,引导孩子们自编、自导、自演“”,在提升他们的沟通能力和协作能力的同时也拉近了助兴品牌与消费群体的互动距离；2010年11月,小叮当启动“寻找碳足迹”计划,测算每双鞋步行一年所排放的二氧化碳,小叮当将为每位消费者种植相应的树木,吸收二氧化碳,擦拭碳足迹,向社会传递“健康、低碳、环保”的核心品牌价值.

总体来讲,通过互动参与的方式来让目标群体验品牌价值观念,童鞋品牌可以从两方面入手：一方面,针对儿童群体增强体魄的需求,可以开展相应的体育赛事,组织或者赞助活动；另一方面,针对儿童群体“无污染”的价值认知体系,童鞋品牌可以通过相关事件的策划与组织,选择合适的主题,帮助儿童树立长期的正确价值观念.当然,企业只有从出发点上赢得家长与儿童群体的认同与支持,才能激发起他们的参与热情,最终推进品牌的价值体验.

“千里之行,始于足下”.要构建童鞋品牌的体验营销模式,也需要我们的童鞋企业从产品健康功能入手,积极有效地结合儿童所认可的时尚元素和价值观念开展相应的营销推广活动,最终才能让企业、行业与消费者实现长期的“共赢”格局.童鞋品牌的体验营销也将在这个过程中得到不断的充实与完善.

（编辑：绳娜snn0001@126.）

随着童鞋市场多品牌、多极化格局的形成,现代消费群体在购写决策中既要注重产品性价比,又要考虑品牌时尚性、趣味性等因素,体验亦成为童鞋品牌开展营销活动的有效工具.

动漫卡通作为伴随儿童心智发育的重要“成长伙伴”,企业是否能将诸多富有代表意义的象征元素融入到产品设计与营销传播中,是对其营销水平的考验.