无样板,不招商

各种创新只有基于利益驱动才能持续,才能激发80后的主观能动性.

如何招商是中小企业最为关注的话题.样板招商可以帮助企业摸索切实可行的市场操作方案、培养业务人才、提升经销商信心,是中小企业最佳的招商途径.

这些年在帮企业做营销咨询的过程中,我被问到最多的问题就是如何招商.中小企业在成长初期最大的需求是卖货,最难的事情是招商.因为只有通过招商,才能解决中小企业“钱从哪里来,货到哪里去”的核心需求；也因为缺乏规模实力、成功的经验和有影响力的品牌,招商往往成为很多中小企业难以逾越的障碍.

两种招商方式

20多年来,无论是给企业做顾问,还是在企业里面操盘,招商始终是我营销工作的主旋律.根据这些年的实操经验,我认为成功的招商只有两种：

一种是大媒体招商,我将其称为豪赌式招商.优秀的策划方案、具有影响力的明星成为代言人、策划大师的点拨都将在技术层面上为这场“豪赌”加分,但对成功而言,更重要的筹码是“银子”.有了“银子”,可以在央视或地方卫视大规模投放广告；有了“银子”,可以在大城市CBD最繁华的写字楼设立办事处；有了“银子”,可以请顶尖公关执行公司组织大场面招商会.大策划、大明星、大广告、大场面建立起品牌势能,强势拉动招商.

雅客V9是大媒体招商的典范：两个月的时间内厂家在央视投放近3000万元的广告,产生了巨大的市场反应,招商会签约额超过2亿元,预收款近7000万元.

大媒体招商的优点是见效快,缺点是风险大、对厂家的资金要求较高.厂家不仅要敢赌,还要赌得起.近年来,随着媒体成本的提高和广告效果的弱化,大媒体招商的路越走越难.显然,这种模式不太适合实力较弱的中小型企业.

另一种招商叫样板招商,我称之为稳健式招商,即先打造样板市场再进行招商.这是最稳妥、有效的招商手段,尤其适合资金实力比较薄弱的中小型企业.打造样板市场至少有三大好处：

第一,检验产品和策划,为企业摸索出一套切实可行的市场操作方案.产品好不好、策划是否可行,需要通过市场来检验.试点决定生死,很多企业对自己的产品和策划盲目乐观,不经试点就面向全国大规模推广,结果“出师未捷身先死”.史玉柱在做黄金酒的时候,同时选择了青岛、芜湖、新乡和江阴四个地方作为样板市场,最后发现青岛和新乡做得最好.于是,他总结青岛、新乡的经验在全国进行复制,取得了不俗的市场业绩.

第二,锻炼队伍,为企业培养一批经验丰富、训练有素的业务人才.很多中小企业迷信外聘人才,寄希望于高薪挖能人,这是错误的想法.中小企业在钱（薪资待遇）和“前”（发展前景）上都很难吸引优秀的人才,即便挖来人才往往也留不住.所以,中小企业最务实的做法是锻炼和培养人才.我认为,样板市场就是快速培养人才的最佳方式.

第三,为经销商树立一个看得见、摸得着的标杆市场.俗话说,喊破嗓子不如做个样子.要想让经销商心动并且付诸行动,最好的办法就是打造样板市场.有实力的经销商大都有过被企业忽悠的经历,他们对那些只喊口号、不付诸行动的企业往往敬而远之.样板市场为经销商提供了一个实实在在的成功案例,有助于打消他们的顾虑,坚定经销信心.

以小博大

“尖刀营销”不是要全面突破,而是要“重点爆破”,打造样板市场则是局部突围、单点突围、尖刀突围的必胜法则.

过去在名人、格兰仕、婷美、永业等企业担任营销老总时,样板市场是我屡试不爽的招商撒手锏.下面我结合自己亲身操盘的经验,讲一讲如何打造样板市场.

我空降到名人掌上电脑公司时,面对的市场对手是商务通.这时的商务通已经在掌上电脑市场投入了一个多亿的广告,市场占有率高达60%,名人在品牌和市场方面都与商务通相去甚远.

当时,名人给我的资源就是300万元的广告费和一支“噤若寒蝉”、“哀鸿遍野”的经销商队伍.我要做的第一件事就是让经销商建立信心,于是我选择了两个样板市场：江苏和哈尔滨.选择样板市场首先要考虑的是可复制性：（江苏和哈尔滨）一个是南方市场,一个是北方市场；一个是省级市场,一个是地级市场――具有典型性和可复制性.

选好样板市场后,我开始派驻最优秀的业务团队配合当地经销商,联合启动广告战、终端战、促销战,集中优势资源对竞争对手进行围追堵截.只用了短短40天时间,这两个市场完全实现了“井喷”.接下来需要做的是信心传递,于是,我将名人的经销商分别约来,一南一北开现场办公会,让各地经销商亲眼看见名人确确实实比商务通卖得好.经销商看后激动不已,个个摩拳擦掌,承诺回去后一定要和商务通大干一场.

经销商的信心有了,打款进货也水到渠成.名人有了资金后,开始请李亚鹏代言,在全国范围内打广告和商务通展开对攻.我们越战越勇,用了半年多的时间,将不可一世的“大哥”商务通彻底拉下了马.

榜样的力量

过去,我们说“榜样的力量是无穷的”,后来人们发现“榜样的力量是穷的”,我说那是因为“榜样是穷的”.如果榜样赚钱了,其他经销商就再也按捺不住了.样板市场的经销商赚钱了,其他经销商就纷至沓来.

2008年,盘永业集团,通过打造样板市场推动永业生命素的快速招商.在短短一年时间内,将生命素产品铺遍全国.

生命素作为一种全新的高科技农资产品,市场定价为14～16元,是市面普通产品的2～3倍.对于对极其敏感的农户而言,这样的价位是他们难以接受的.在前期的业务员扫街招商中,很多经销商看到产品和后纷纷摇头,认为生命素不可能征服市场.

基于对生命素产品的信心以及多年的实战经验,我认为要想让经销商进货必须要让他们看到希望、相信生命素有市场.于是,我选择了湖北仙桃、河北唐山（乐亭）和山东青州三个有代表性的地区打造样板市场,派驻业务员长期扎根市场,制定适合当地的营销策略.

在完成首轮铺货后,我们开始启动县级电视台广告,采用“脑白金式”的广告轰炸,集中在18：00－21：30的黄金时段高频次投放.我们在地面采取“红桃K式”营销模式,每月3万份小报投递.小报针对当地情况专门编制,内容与当地种植的庄稼密切相关,每月更新内容,组织专人村村投掷,真正做到让农户都熟知我们的产品.我们在终端采用“蒙牛、可口可乐式”的店面包装形式,把销售生命素的终端进行专门的“九合一”（店头、招贴、海报、荣誉墙、货架、单页、报纸、使用手册、案例KT板）包装,让经销商成为生命素的专卖店.针对农户,我们采取会议营销的模式,为每个市场配备专门的会议营销设备（包括笔记本电脑、投影仪、音响、专门的课件等）,组织农户参加科学种田的讲座.我们还要求业务员对每日的销售量进行统计,对每个生命素网点的销售情况进行认真分析,根据销售数据制定下一步的销售计划.

很快,永业生命素在行业内引起了轰动.周边市场的经销商受到样板市场的鼓舞,主动来到永业总部要求写作技巧产品.其中,西柏坡一个县级市场回款500万元,这在农资行业是史无前例的.

一屋不扫,何以扫天下?如果你还在为招商发愁,那就从打造好一个样板市场开始吧.

（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人.进一步的问题或探讨,请登录zhao.省略）

（编辑：王文正wwz83@163.）