奥迪猜想2016年第8期

这个四环相连的品牌能否继续稳居中国豪华车市场的王者地位,成为德国三驾马车全球竞争中的最新猜想

2011年7月中下旬,两支由奥迪A4L组成的车队分别前往了“太阳能之谷”山东德州和“风之城”新疆达坂城,探寻太阳能、风能、生物质能等新能源在中国的发展现状.这是一汽-大众奥迪销售事业部每年一度的保留项目――绿色驾驶菁英训练营今年的活动内容,主题定为“寻找未来的力量”.

事实上,在这个平凡的7月,奥迪探寻的“未来”远不止这一项环保事业,还有今后5年它在中国的发展轮廓.

7月11日,2011年一汽-大众奥迪业绩沟通会在长春召开.一汽-大众总经理安铁成出席会议并宣布,2015年奥迪在华总产能要达到70万辆,而现在这一数字仅是30万,新的规划几乎占到一汽-大众预计届时达到的16.57％辆产能的一半.毫无疑问,奥迪向它的全球第一大市场发起了全新的挑战.

这是安铁成第一次参加奥迪销售事业部的业绩沟通会.在过去的几个月中,这个四环相连的品牌能否继续稳居中国豪华车市场的王者地位成为了业内最关注的话题之一,此次业绩沟通会无疑可以看作一汽-大众奥迪的公开回应.

2011年上半年,奥迪、宝马和奔驰的销量分别为13.91万、11.32万和8.96万辆,奥迪和宝马的差距从去年同期的3.7万辆缩小到2.5万辆.从增幅上看,德系三大豪华车上半年的增幅分别为28％、61％和59％.(见表四)

如果按照这样的增长速度继续下去,宝马的销量将在今年追上、甚至超过奥迪：奔驰也会在明年上半年与奥迪达到同一水平.

数字作证,怀疑理所当然.安铁成对包括《汽车商业评论》在内的全国媒体提供了这样一个事实：今年2-3月份奥迪在长春的工厂进行了35天的停产改造,这是一汽-大众成立以来最长的停产时间,由此造成了近2万辆的生产损失.竞争对手正是利用这个时机扩大了市场份额,例如,新宝马5系上半年的销量是35643辆,同比增长108％,而A6L的销量则下降了8％.

没有人愿意把市场拱手相让,停产改造也是不得已而为之.“我们的人员一直在加班加点生产.我们现在每年的生产工作日都超过了300天”,安铁成对《汽车商业评论》说.

产能一直是阻碍奥迪发展的“绊脚石”,尽管经过此次调整,长春工厂的产能增加了9万辆,达到了30万辆,但距离新佛山工厂正式投产还需要两年时间,如果奥迪希望在2013年按时完成在华第二个100万辆的销售目标,生产压力之巨大,可想而知.

产能不足背后折射出的是因戈尔施塔特对中国市场的一再误判.2008年,奥迪曾预测中国的销量将在2015年达到20万辆,由此,规划产能为10万辆的第二工厂直到2009年9月才开始投产,但2010年奥迪便在中国卖出了22万辆汽车.之后,虽然奥迪再次为中国调整了目标,希望在2012-2013年实现25万辆的销量,但从上半年的数字来看,今年便有超过的可能性.

产能是一项系统工程,它的调整事关整个产业链条.连续低估中国市场也使零部件供应商,特别是欧洲供应商,无法及时满足一汽-大众生产的需要.而在奥迪全球范围内创纪录增长的背景之下,它的零部件供应能力已经快要到达极限.

奥迪管理董事会主席施泰德(RupertStadler)的目标是在2015年超越宝马成为全球第一豪车制造商.2010年,奥迪全球的销量为创纪录的109万辆,宝马和奔驰的销量为122.4万辆和116.8万辆.而在2005年,这三家的销量则分别为82.9万辆、112.7万辆和109.3万辆.5年时间,奥迪与对手的差距从30万缩小到13.4万辆.

2008年是德系三大豪华车品牌在全球形势的转折点,这一年奥迪延续了接连几年的增长势头,首次年销量超过100万辆,但奔驰和宝马则出现了销量的下滑.2009年,三家均受到了金融危机的影响,但奥迪表现出了超强的抗风险能力,无论是销量还是盈利水平受到的影响都是最小的.(见表一)

增长势头仍在继续,今年上半年,奥迪在全球卖出了65万辆汽车,连续5个月单月销量超越奔驰,总销量稳居第二,以接近18％的月平均同比增长率逐渐改变着德国三驾马车的全球市场格局.(见表三)

“在全球奥迪赶超对手,在中国对手追赶奥迪”,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军简洁而客观地总结了奥迪当下的内外形势.这位苦心经营奥迪品牌6年的营销人深知奥迪当下面对的是何种形势,但也正是因为这一点,他对这个品牌的未来怀有信心.

他打了这样一个比喻――“在中国,奥迪刚刚蝉联了勒芒24小时耐力赛的冠军.在这个过程中,因为种种原因奥迪在维修区里多待了一会,需要加油、换胎,对手借机缩短了距离：出了维修区后,奥迪开始加速,最终还是凭借综合优势获得冠军”.

那么,奥迪在中国的筹码是什么呢

底气仍在

4年前,施泰德曾这样形容中国在奥迪全球的地位：“在奥迪内部,我们把中国定义为奥迪品牌的第二故乡.”能够被这位德国人称为故乡并非出于中国在奥迪全球不断增加的市场比重,2010年10月,一汽-大众在总结奥迪在华销售100万辆时,提出的“全价值链本土化”概念才真正说明了“故乡”的含义.

“全价值链本土化”战略体系是指奥迪要形成从研发、生产制造、营销到零部件采购等各个环节以本土化为核心的竞争优势.而这个过程既是对奥迪过去23年在华发展历程的总结,又是今后发展方向的基础所在.

1995年12月,一汽、大众及奥迪共同修改并签署了合资合同,几乎同一时间,三方又签署了一份轿车联合开发协议,主要即是中国版的A6要比全球版的加长100毫米.这是在时任一汽厂长耿昭杰的坚持下达成的,除了考虑到中国消费者的喜好外,他更希望能借此提升自主品牌的研发能力.

一款车的加长意味着底盘系统的重新开发,要兼顾操控性、动力系统和安全性,等等,难度和投入可想而知,倔强的德国人对是否有加长的必要抱有不小的怀疑.但事实证明,耿的决定非常明智.奥迪A6从1999年9N正式下线,直到2005年4月退市,在5年多的时间里共销售了20多万辆,这在当时的中国汽车市场已经可以算作一个奇迹.

现在来看,加长为奥迪带来的不仅是市场的成功,更是“全价值链本土化”中研发本土化的开始.在最初300多人的项目团队中,虽然中方只有十几名工程师参与其中,但加长却是唯一隶属于中方的知识产权.

2009年,主打运动市场的奥迪A4也变身为加长版,尽管此前有人担心加长导致的操控性下降会对这款车的定位产生影响,但A4L上市两年半,累计销量超过12.8万辆,今年6月份的销量更是8200多辆,超过宝马3系和奔驰C级之和.其后,宝马5系、7系和奔驰S级、E级才纷纷效仿,推出加长版.

如果说加长为中国汽车业开辟并引领了一个新的细分市场,Q5的国产则再次证实了奥迪对中国消费者需求的谙熟.去年3月份上市的奥迪Q5自上市以来就一直处于供不应求的状态,今年上半年占领了豪华车SUV市场46％的份额.竞争对手奔驰GLK要到今年下半年才能投产,宝马X3则还没有明确的国产计划.

三款国产车型在中国市场的成功究竟意味着什么安铁成的回答是：“奥迪在中国的成功对我们整个汽车工业的最大贡献是推动作用.不是在销售了多少车,提供了多少车型选择,一汽-大众的确为我们轿车的生产、开发、制造提供了一个标准.让我们知道一个成熟的品牌,成熟的产品应该按照什么样的流程和标准去开发.”

2015年前,奥迪将会新增加40万辆的产能,这也意味着至少会再有3-4款车型实现国产,之前积累的研发、生产经验将使中方在新产品的导入中拥有更多的话语权,而这正是当年中国选择与国外汽车制造商合资的初衷.

当然,奥迪的本土化绝不会止于当前的模样,它正在计划与一汽-大众成立一个自主研发中心,该中心不仅会参与到奥迪产品的国产化进程之中,还有可能在未来开发真正的全球性产品.

2011年7月,奥迪宣布将在中国北京成立设计工作室,分为外饰、内饰和装饰三个核心部门,或许在不久后的某一天,设计也将成为奥迪“全价值链本土化”中的重要一环.

在供应商体系方面,奥迪拥有210家本土供应商,零件国产化率达到60％以上,其中160家属于符合高档车品质和技术要求的标准.这使得奥迪的配件供给相对充足,车主进行维修养保时,不会因为一个备件等很长时间.

从2002年到2010年,在J.D.Power发布的中国汽车售后怎么写作满意度(CSI)中,奥迪位列总体第6名,是豪华品牌中的第一,宝马为第10名,而奔驰则仅列第23名.

正因为如此,张晓军不免自豪地说：“奥迪的全价值链本土化不是一蹴而就的,不是一天两天形成的.这是一个非常大的系统工程,需要多年的培养.奥迪进入中国23年了,里面有很多艰难曲折,很复杂,取得这样的成就非常不容易.”实现由混合动力技术向电动车技术的过渡：

第一步,对现有批量生产的车型和正在中国市场销售的车型,通过技术的升级改造实现节能减排.上市的新A6L将是中国第一款采用轻量化铝质零件的国产车型,进一步实现轻量化,以减少油耗.同时,2012年开始,在中国生产的所有奥迪车型都会匹配具备起停功能和智能热管理的微混系统.

张晓军表示,与传统车型相比,这一系列新技术的使用能为奥迪新车,每百公里至少降低0.4％-0.5％的油耗,排放降低15％.

第二步,2012年起,中国市场将逐步引进一些混合动力车型,例如Q5、新A6L和新A8L的混合动力版.

第三步,2015年,中国将引进纯电动车.奥迪全球的计划是在2020年要实现全系车型电动化.

具体的步骤只是表现形式,事实上,奥迪已经把新能源车的研发列入到“全价值链本土化”战略之中.

2010年10月,一汽-大众、奥迪与同济大学在上海共同建立了“奥迪同济联合实验室”.根据合作协议,奥迪将为同济大学提供不带内燃机和传动系统的量产A6L轿车,同济大学负责该车的电驱动动力总成系统的研发,而奥迪和一汽大众则专注于该车的系统集成和对原车的改造,包括底盘控制、车身电子等.

当然,这只是这个品牌全球环保战略的一个组成部分.今年5月,奥迪在德国汉堡首次发布re-gas项目――“全产业链零排放”,将在工厂中使用绿色能源进行生产,并在未来使用绿色能源来为旗Fe-tron电动车型提供动力,最终达到碳中和的目的.

绿计划

新能源汽车市场是各大汽车制造商另一个角逐的战场.尽管中国政府的新能源汽车发展方向处在摇摆之中,但奥迪已经迈开了自己的步伐.配合它在全球的电动车发展规划,奥迪在中国将分三步实现自己的新能源车规划,逐步

值得注意的一点是,如果仅仅把奥迪在新能源与环保方面的努力看作其在生产制造与产品本身方面的尝试与变革那就错了.《汽车商业评论》认为,在更深层的意义上,这些努力也是奥迪提升品牌形象的一项非常重要的策略.

曾有媒体向一汽大众奥迪销售事业部前总经理唐迈(JohannesThammer)提问：“与宝马、奔驰相比,奥迪的优势在哪里”他的回答是：“奔驰的品牌力优于奥迪,宝马的运动性优于奥迪,而奥迪的进取力优于宝马和奔驰.”

话虽如此,但品牌力逊于对手是奥迪留给外界的一个普遍印象.宝马利用其操控性的优势,从“驾驶的乐趣”出发,为消费者带来“悦”(Joy)这一鲜明形象：奔驰则在其惯有尊贵感的基础上延伸出了涵盖众多年龄层的“梦想之车”概念.

相比之下,奥迪2011年在华营销策略强调的“进取的尊贵”,则看起来有些抽象,很难让消费者形成具体感知.选择一个角度,让消费者切身感受到它品牌形象的定位是奥迪必须解决的问题,否则扣在它头上的“官车”之帽将很难真正摆脱.而在当下的中国,环保,或者说新能源便是一个不错的切入点.

从奥迪最近两年的品牌建设活动来看,除了夏季音乐周、设计艺术大奖、高尔夫球赛以及一些慈善活动,其他很多都是有关绿色环保的.

除连续四年的绿色驾驶菁英训练营外,去年一汽-大众奥迪还发起组织了“绿色之源专项基金”,捐出155万元资金,在四川凉山种植了面积为2000亩的林木,践行“碳补偿”的承诺.最近,它还创新思维,专门建立了网络碳汇购写平台――一汽-大众奥迪绿色之源专项基金店.

尽管这类属于企业社会责任(CSR)的活动往往是“叫好不叫座”,如想在销售终端上有所体现仍需时日,但奥迪在这一点上并不是没有机会.作为标准新兴市场的中国,一个显著特点便是品牌依赖度低.奥迪如果能在环保新能源上做好文章,也是它在未来实现品牌跨越的一个良好契机.

更努力

奥迪还有一个值得夸耀的长处是奥迪降价幅度小于竞争对手.以竞争最为激烈的B级车为例,在过去一年中,奥迪A4L、宝马3系及奔驰C级的下降幅度分别是4.8％、14.9％和19.3％.

张晓军说：“A4、Q5完全可以定的高一些,然后再降价,但我们对一款产品的定价不是出于短期利益的考虑,而是基于品牌战略、产品自身的特点、长期成本和盈利核算、用户期望值的变化趋势等全方位的考虑.”

这确实是周全的考虑,在中国产能受限的今天,的稳定理所当然.但是对于如何促进进口奥迪的销售,对于一汽-大众奥迪销售事业部似乎还是一个难题.

来自J.D.Power的数据显示,2010年奥迪只有四款车在中国的月销量超过了1000辆,即三款国产车型加Q7,而且它在中国三分之二的销量依赖于加长型A6L和A4L.另外两家竞争对手则分别各有五款车月销量过千,并有两款其他车型的销量也接近这个数字.

毫无疑问,国产产能的不足不能掩盖奥迪进口车销量不理想的窘迫.

虽然张晓军解释说,奥迪每引进一款车型都会做充分的市场调研和本土适应性研发,以保证每一款车都能被市场认可,并保持有质量的增长.但另一个不可忽视的事实是,处在全球扩张阶段的奥迪,相比处在产能恢复阶段的宝马、奔驰,调配进口车进入一个新的市场并非易事.

无论是打造品牌的需要,还是从利润角度考虑,在豪华车领域,进口车所占销售比例是衡量综合品牌力的一个硬指标.目前,奥迪在国内的产品是9大系列17款车型,今年内会陆续引进R8、A1和A7等,使产品阵容扩大到11大系列20款车型.

从目前公布的一系列计划来看,2015年是德国总部为奥迪在中国设定的阶段性任务的终点,他们希望届时中国能够有至少70万辆的年销量.在此之前,奥迪全系产品将进入中国市场.而从目前透露出的消息来看,Q3和A5将是接下来国产的两款车型.

新A8L是今年奥迪在中国市场主推的一款车型.和奔驰S之于奔驰、宝马7系之于宝马一样,作为奥迪的旗舰车型,A8是奥迪品牌高度的标杆,代表着奥迪所能达到的高度.然而,2010年,由于外形与A6L过于接近,导致A8的全年销量仅为5300多辆,不足其主要竞争对手奔驰S级和宝马7系的三分之一,最终提前退市.

2011年2月,新奥迪A8L正式来到中国,5款车型分别搭载两种动力调校的V63.0TFSI汽油直喷机械增压发动机,并且带有能识别汉字、支持手写输入的新一代MMITouch手写触控板,游艇式排挡手柄,带折叠脚凳和按摩功能的后排独立躺椅.该车上市首月即销售了1655辆,同比上一代车型增幅高达310％.

但这只是开始,不能排除新车效应的作用.作为在品牌力上还需要进一步提升的奥迪品牌来说,如何加大投入扩建和强化网络(奥迪当前在全国范围内的销售网点仅为185家,宝马已达180家,追赶的脚步明显)、促进进口车的销售,亦是去年10月上任的一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石(DominiqueBoesch)的重任.

《汽车商业评论》今年6月号杂志曾经撰文提醒薄石必须正视危险已经来临的现实,必须放弃刻舟求剑、掩耳盗铃式的从业心态,必须从总部争资金、争资源,继续加大在华投入力度,不然奥迪最终将痛失好局.

在7月11日的业绩沟通会上,薄石对本刊记者就其去年10月上任以来的表现作何评价的问题如是回答：“尽管我们稍微有一些放缓脚步的现象,但是我现在还是要明确地说,我们仍然走在正确的道路上.对于我个人来说,今后我要更加努力、更加勤勉,与奥迪的合作伙伴共同努力.”

安铁成则这样对《汽车商业评论》说：“现在奥迪全体董事会成员,每季度都会到中国一次,每季度都会和我们一汽一大众的经管会以及一汽集团的高层坐下来,来讨论奥迪的今天和明天.”