奔驰营销整合内幕

徐和谊和华立新亲自披露他们对于这次奔驰营销系统在华整合的内幕以及表达他们对这次舆论风波的态度

2011年7月下旬,围绕着北京奔驰与奔驰中国即将进行营销整合的消息,四条来源不明的匿名短信在媒体界流传,从质疑整合到质疑具体个人的领导能力,匿名短信推动暗流涌动,它再次证明任何一项触及利益的改革都必将遭遇阻力这个天理.

奔驰汽车在中国有两个销售公司――负责进口车销售的梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司和负责国产车销售的北京奔驰汽车有限公司,但是销售渠道只有一个.导致问题重重.比如,奔驰在华销售的传统经常是一款车先进口车销售,然后再国产,进口车为了赶点卖掉常常降价,而这时国产车还没有卖.

更难受的事情还在于,虽然只有一个渠道,但是这个渠道里有大约40个经销店属于一个经销商集团――利星行,而利星行在奔驰中国竟然占有49%的股份,这就导致同一个渠道里不同的经销商无可避免的有不同的待遇.

对于这样的情况,北汽集团掌舵人徐和谊董事长自然不能容忍,这个心思缜密却又一贯强悍的剪刀手,早在4年前掌管北汽后就已经预料到了这种情况,现在动手也算是水到渠成.

但是没有料到很快匿名信和媒体的猜测让这个正常的渠道整合演变成对北汽不利的风暴――北京奔驰将沦为制造工厂,北汽全面失势、营销明星付强在北京奔驰“混不下去”等传言四起.

是谁在阻挠这样的改革?改革将又如何进行下去?

8月9日下午,徐和谊和戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新在北京京城大厦紧急约见包括《汽车商业评论》在内的在京主要媒体,披露他们对于这次整合的内幕以及表达他们对这次舆论风波的态度.

北京奔驰营销副总裁付强陪同徐和谊参加访谈,而奔驰中国销售与市场营销执行副总裁郝博则代替正在休检测的总裁麦尔斯出席访谈.整个访谈过程中,徐和谊一如既往的直率、大胆,而代表戴姆勒CEO蔡澈行事的华立新则表现得中规中矩,但他不时也对合作伙伴的言论频频含笑点头.

以下是徐和谊谈话的主要内容以及两人与记者的对话节录.

徐和谊直言不讳

所有运作的过程,就是我和老华,我们俩操作的,没有别人,就是我们俩人,任何事都是我们俩谈.

我接手北汽后,就原来的北京奔驰戴克公司,实际上干三件事.第一,原来这个公司被中国人、美国人、德国人折腾,我当时面临的就是要把这三种文化、三个股东、三个利益结合起来的任务.

第二件事是做通戴姆勒的工作,要让它充分的认识到中国市场的重要性,让它坚定在中国大发展的思路,而不是说建一个小合资企业,弄一个生产线,然后仍然是大量靠卖进口产品.这里的核心实际是它的战略问题,实际它是对中国市场的信心问题,这是我要干的第二件大事.

第三件大事,就是最后解决历史遗留的销售两条线、两张皮,说的形象点就是一个身子两个脑袋的问题.这就像人一样,这个人长的很怪,这个脑袋是国产的,那个脑袋是纯进口的,是一个身子,为什么说一个身子?经销商网络是一个身子,弄的这身子很难受.

我接这一块有四年多一点的时间,前两件事全办完了,特别是第二件事,戴姆勒现在把中国看成为它在海外最主要的市场,超过美国.9月份戴姆勒的监事会、董事会经营层全部人马来到中国,在中国开了一系列的会议.为什么跑中国来开,就是他们把中国的发展战略放在首位了.

我们从去年开始就运作北京奔驰未来的发展规划,通过今年两次董事会,把到2015年所有的规划都形成了决议,还不是讨论,前前后后一共形成了24个决议.最主要的是按照国家汽车产业政策建一个大的研发中心,建一个大的发动机厂,是戴姆勒在海外唯一一个发动机厂,并且要上的三款发动机全是戴姆勒研发的最新产品,明年产品才能拿出来,全部是最新型的,这样对北京奔驰国产化大幅度提升有巨大好处.

第三个是扩大了整个产能,由现在10万辆扩到40多万辆.第四个是产品包括新能源产品,大概要干七个系列产品,投资算下来没算流动资金大数是253个亿,实际还得增,如果加上流动资金超过300亿.

最近网上吵吵的是第三件事,一年多前,我和戴姆勒CEO就涉足到这个问题了,就是双方现在都感觉到销售体系这么一个身子两个脑袋,短期可以,特别是北京奔驰的量不大、产品不多,这样的体制感觉还是无所谓的.但是去年,我们上了E加长版新款,感觉到在这方面整合的迫切希望.不说经销商,我们厂家这就很难受.先是进口,后国产,但是在这个衔接上,产品的过渡上,特别是市场的无缝对接上,就乱了.

说不好听的,谁屁股坐哪,脑袋就想哪.反正我是考虑我的责任.北京奔驰老是接后头,人家弄差不多了,我接这个市场,带来的问题很明显.今年考验我们的时候到了,10月份GLK要国产下线,这个体制不变又会暴露出很多问题.这方面的问题太多了.

大家都知道奔驰这个品牌,这是一百多年的品牌,结果在中国市场上变成两个脑袋在运作这个品牌.从整个品牌的宣传、广告、活动策划方方面面,MBCL是一套,北京奔驰是一套,资源得不到共享,很多东西都是重复的,这是一大块.

到经销商那也是,卖这些车的是一个政策,卖那些车的是一套销售政策,产品不一样还好说,等对接的时候是卖一个产品,进口的先卖,人家是一套政策,到国产这又是一套政策,经销商弄的不知道怎么接.

日常协调等具体的事就很多了,包括有时候组织一些经销商活动,这边组织上那,那边组织上这.销售系统不都是分大区吗,比如说上海东区,他一套办公室机构,我也是一套,都是一帮工作人,弄的各大区都是,双重机构.

还有经销商都爱卖进口车,进口车单价也高,利润也高,资源也紧俏,老的属于MBCL体系的,拿的资源就相对多.日常资源分配也闹矛盾,肯定闹矛盾,谁亲养的儿子肯定多给食,后来抱的就凑合着,这都是人之常情.时间长了,大家就全争高利润,高回报的资源.我这里玩命发展北京奔驰,又上量,又上产品,结果带来的是销售不积极,这也影响我的发展,我使劲但是销售不使劲,等等一系列的事,所以我下决定必须整合.

总之就是,长此以往,这么下去从上到下全是问题.现在到了我和德方整个谈判基本形成一致意见,原则的东西全部定下来了,现在就差具体的组织架构、分工,说白了是到具体操作层面了.基本是这么一个状况,我就要干这三件事.大思路就是这样一个情况.

我跟他主要打在什么上呢?就是打在最核心的股比上.现在形成了一个双方都能够接受的结果,基本上对各方都有利,当然对利星行是不利的,这事真动了他的奶酪了.戴姆勒为此做了大量的工作.

这里面难在哪?就是咱们国家从政策上制度上没有让它出局的东西,老说弄,到现在也不出来,咱们也不好指责政府部门,到现在也不出,形成这个局面也算北汽和戴姆勒在行业内尝试了一把,顶了很大的压力.也说句公道话,也得感谢一下,利星行对奔驰在中国做了贡献,现在没有说死乞白赖非要把这个事要闹成什么样,所以我觉得他们还算明白事理,这一点还算不错.

我们双方成立合资销售公司还有一个过程,包括拟定具体的合同、章程、协议、政府的层层审批,合资公司的筹备包括我们现在共同找办公室.后来达成的意见是,在没有找到办公室的时候,BBAC的人还在BBAC吧,MBCL还在那,不动地儿.合资企业找着地就去完了.

我和老华商量定了一个大原则,大事就是向我和他汇报,我们俩定大事,日常业务的事现在中方这边就是付强牵头,外方就是麦尔斯牵头,日常的他们之间协商.未来合资销售公司的分工现在正在谈,我们商量的原则就是充分发挥中外双方的优势,谁哪块强发挥什么力量,不存在谁争的问题.

虽然发挥中德双方各自的优势,但是我保证在未来合资销售公司里的利是一点都不能让的.我跟老华什么话都直接说,老华你别跟我斗心眼,所以我们两人不玩儿虚的,就是直来直去,不斗心眼,真诚合作.老华也接受我的观点,为了共同事业.说不好听的,我们的目标就是中国要占高端车老大,奥迪和宝马肯定打下去,过去在战略和决策上耽误一点时间.

我个人初步预测到“十二五”末,我个人预测从国产到进口,我估计光戴姆勒这一个品牌加上来至少在60到70万辆,保守点说60万辆.今年北京奔驰的产能没有了,所以现在紧着上下扩产能.

两人的问与答

《汽车商业评论》：华总对徐总的谈话有什么看法?

华立新：奔驰整个在中国市场发展这样一个比较宏伟的规划,如果我们想要完成这样的规划的话,在销售组织上一定要使它更有效率,更有力量.而这个过程里,我们也进行了很多的商讨,开了很多会,就是要实现我们销量的目标,我们将来一定要有整合的销售合资公司的组织结构.

我们有很原则性的意见,就是这应该是一个共赢的结构,方案应该是共赢的,不应该有哪一方的利益受到损害,因为参与这个事的各方都是为了把奔驰品牌的事业在中国做的更好.

还有关于销售方面基本的方案我们也谈了很长时间,也进行了很多讨论,之所以需要这么长的时间,我们是希望商量好一个比较牢固的,对各方都比较好的结构,这个结构能够让它作为我们将来一起合作,一起发展50年甚至100年的基础,而不是临时谈一个结构,然后第二年又有所变化,不是这样的,希望能够奠定一个长期的基础.

徐总说的那三件大事也是我们一直以来关心的大事,也说的很正确,北京奔驰很多以前的产能问题慢慢解决之后,下一步我们要解决的问题就是销售方面的问题,我们把销售结构理顺了之后,就能够使合资企业和各方股东获得可持续的增长,而且能够获得可持续的盈利.

销售整合这一步是戴姆勒和奔驰和北汽集团战略合作在中国一个非常重要的一步,是里程碑的一步,也可以说我们和北汽集团的合作不是纸上谈兵的合作,而是确实有实际落实步骤的工作.

现在我们正在一步一步具体落实加深合作的模式,而且在具体的职能上也在继续商讨落实,主要是能够形成合力,要实现到时候针对客户也好,针对经销商也好,我们确实能够从两个脑袋变成一个脑袋,变成一个统一的声音.

未来新公司什么时候能够组建完毕?

徐和谊：顺利的话今年年底,确实比较长一点,但是我们双方争取在今年年底明年年初,过程中万一哪个环节不顺利脱一两个月也是正常的,但是时间基本就是这个概念.具体时间我也说不出来,他也说不出来,但是我敢比他回答得明确一点,基本就是这个时间了.

审批过程中有什么问题吗?

徐和谊：应该没有什么问题,这个很简单,没有什么复杂的交易.

目前这段时间我们的销售工作还是照着过去那种是吗?

徐和谊：现在整个销售把MBCL销售和BBAC销售两个销售团队往一起揉.我定的时间是8月1日开始,把销售先过渡,揉在一起干.马上要上GLK了,所以我跟老话说,我说咱们就过渡,这次别再打了.

首当其冲是销售,10月份我列了一个单,销售完了以后市场规划,这些都是当务之急,再往后就应该是网络、售后了,但是眼前当务之急是市场和销售.合资企业正式挂牌成立的时候自然融为一体了,一切以实际工作需要为主,并不是要追求什么目标.

对历史遗留问题是怎样一个认识,他们觉得这个东西需要改革是什么时候开始的?

华立新：从历史上来说,奔驰在中国的销售如果和宝马奥迪相比,它在结构上是有一定弱点的,有一些问题,在过去两年多,可能这方面结构上的问题也比较多,所以我也在积极思考怎么能够理顺销售方面的问题,最终采取什么样的方案,也确实花了很长时间,因为这里不光要考虑销售结构方面的问题,奔驰也好,戴姆勒也好,包括我们的合资企业在中国未来发展是怎么样的,什么样的产品,什么样的产能要做总体的规划,所以花比较长的时间将销售问题纳入整体战略规划里来一起做的考虑.

徐和谊：这个事我不动也就不动了,老华也没辙,就凑合维持这个局面.因为从明年开始北京奔驰基本上每年不像过去出一个车好几年,明年开始一年一个半车,频率已经越来越高了.

最近被奔驰的事折腾很大,这么弄完了,我个人认为北京奔驰这个合资企业大事就基本解决了,当然还有其他的小事.目前国内这些合资企业里稍微有点品牌的也就剩这个了,一直在那憋着呢,想解决这事确实难度挺大的,我和老华我俩悄悄地真折腾一年了.

一动就爆出来,我早就有思想准备,因为触及到某些个人的利益,应该是四方,都触及到,MBCL、BBAC,利星行,还有一部分吃偏饭的经销商.实际大家都知道触及到一些小团体个人利益了肯定闹,折腾,我也不怕你.实际局就是这么一个局,很简单.就是这些点事,我基本达到了我的理想了.

利星行看来在新公司可能没有股份了.它在奔驰中国的利益很大,你们怎么说服他妥协的?

华立新：我们也希望能够尽快完成这个工作,但是现在因为这里还是比较复杂,还需要一定的时间.利星行和戴姆勒在中国确实合作多年了,如何说服利星行,因为这是我们内部和利星行的关系,而且现在因为没有利星行的人在,在这我们去谈利星行合作伙伴也有失公平,所以也希望你理解我们不便于把这个问题说的那么详细.