诚信、社会责任与商业价值

诚信是一种可以用来创造价值的资本.既然是资本,就可以通过管理和经营,来挖掘它的最大商业价值

小时候曾经看剑过一本名为《贾经》的线装本小册子,年代不详,估计是清代市井中类似于今天《赚钱百法》、《水煮三国》之类的畅销书.这本书讲中国古代商业大贾们的赚钱之道.其中有个小故事让我们印象深刻.

战国时期范蠡来到山东,准备白手起家.但是当地齐国人并不谙商道,对范蠡也不信任.本来想空手套白狼的范蠡碰一鼻子灰.但是,范蠡并不气馁,他明白,要想赚钱,又不投入本钱,自己唯一的资本就是信用.只要自己的信用获得了齐国人的认可.他就可以将齐国人暂时吃不了粮食运到燕国贩卖,再从燕地贩运当地土特产到起过,从中谋利,为了经营自己的诚信,范蠡开始到处借钱.开始,他只借半斤,每次只借一天,渐渐地,他开始每天借一金,每次借五天,并且对于每次借给他一金的人,在原数奉还的同时,还附送一点小小的礼物作为酬劳,有时候是一条鱼,有时候是一只雁.过了不久,范蠡借款的数目越来越大,最后发展到借万金,一年还期,并附利息6％.如果这个故事是真的,那么范蠡可谓是中国的鼻祖了.

就这样,范蠡先生用拆东墙补西墙的方式,逐渐积累自己的信用度.两年之后,范蠡了解到北方的燕国遭受旱灾,当年的粮食几乎颗粒无收,于是,他以高于当时齐国市场的粮价,向齐国人借粮,借期6个月.消协散发出去后,很多齐国人甚至将家里的口粮都借给了,供他经营.就靠着这些资本,从燕、齐两地经营异地贸易,大获成功.其事迹甚至被太史公写进史记,成为中国商人入史的第一人.

尽管这个故事有不少明显杜撰的成分,但是这个故事却说明了一个大家都可能忽略掉的问题：诚信是可以用来经营的.

诚信是怎样炼成的

在范蠡看来,诚信是一种可以用来创造价值的资本.既然是资本,就可以通过管理和经营,来挖掘它最大的商业价值.

与目前社会上的流行看法不同,我不认为诚信是如“人之初性本善”之类的必然,而是一种商业技巧.“迷信”诚信会给社会造成一种误解,就是认为诚信是一种单向的付出,是企业家良知的发现和对社会的给予.其实不然,诚信是一种投入,一种有回报的、有风险的投资.对诚信的人诚信,自然会获得诚信的回报,对不讲诚信的人诚信,无疑要冒巨大的风险；诚信的企业,发展的道路必然越走越宽,不诚信的企业,必定会面临市场的惩罚.

伊莱克斯是世界家电行业的巨头,但是在中国却饱受诟病,巨额的亏损传闻愈演愈烈,而伊莱克斯也无力澄清.数度换帅,换来的却不是市场的增长；几次调整产品结构,但似乎总和中国市场脱节.这些负面的消息,直接影响了伊莱克斯的产品销量和市场信誉.特别是在产品质量和售后怎么写作方面,由于伊莱克斯难以克服的弱点(主要是在中国市场投入不足),导致很多消费者在网上发泄对伊莱克斯不利的言论.这些问题累积起来,最终让伊莱克斯尝到了市场之手的惩罚.

诚信不是企业天天在口头上喊喊便能够获得的一种企业资产,而是必须经过企业长期不懈的积累和维护,才能够在市场中体现其价值.北京的全聚德只做鸭子,一种烤鸭产品卖了将近150年.尽管很多北京人对肥腻腻的烤鸭越来越不习惯,甚至谈不上好吃,但仍不妨碍他们将全聚德作为一种北京人的骄傲.全聚德的经营理念,从其名称中便昭显无遗：以全聚德,财源茂盛.全聚德的成功,源于杨家诚恳待人,本分忠厚的家风.杨家的诚信,日积月累为全聚德积累了最重要的财富,使其一直到今天,这笔财富还远远没有花完.与其说全聚德如今卖的是鸭子,不如说全聚德卖的是“德”,商人所必须的“商德”.

太史公在《史记货殖列传》中说“渊深而鱼生之,山深而兽往之,人富而仁义附焉.富者得孰益彰,失孰则客无所之,以而不乐”,可做经营者的座右铭.社会责任的投资与回报

企业的诚信如此,企业的社会责任也是一样.注重对社会责任投资的企业,从市场中获利也就越大.但当前社会普遍的认识偏差,是将社会责任看作是企业的无偿奉献,甚至大多数国内企业,在公益事业上形成攀比心理,似乎捐献的钱越多越光荣,再加上一些所谓慈善排行榜推波助澜,企业对大额的社会捐助可谓是趋之若鹜,但对于捐助的钱到底去了哪里,用作什么,却仿佛与企业无关.事实上,这样的公益活动,无论对于企业的永续经营还是对受助群体来说,实在意义不大.

但是,一些国际化大企业,却将承载企业社会责任的公益事业作为一种经营活动来运作,甚至成立专门的管理机构,通过社会传播、形象传播和细致入微的运作,最终挖掘出巨大的商业价值.这一点,颇值得中国企业家们学习.

例如百事集团参与的“母亲水窖”活动,六年来累计捐款1550万元,这笔钱对于国内一些“公益”大户来说,也许不值得一提,但百事却将这个项目做得有声有色.

一方面,百事集团利用自己的百事基金会对这笔最初仅100万元的投资进行管理,同时还号召全体员工踊跃捐款,通过集团的募捐活动,百事将企业的社会责任灌输给全体员工,对企业来说,可谓是对员工进行了一场不用花钱的培训.其次,在活动过程中,百事每次捐助活动,都会邀请一些企业的员工共同参与,员工与企业的老总一道,吃住在当地贫困户的家里,帮助这些农民担水劈柴.通过这些劳动,再一次使得员工们受到精神和心灵上的洗礼.当这些员工将看到的农村真实情况带回公司,又会形成新一轮的培训效应,百事集团在这种企业氛围之上推波助澜,通过开展诸如“企业社会责任创意大赛”的活动,将企业的社会责任意识更深入地灌输给每一个员工.

当然,在项目进行中,百事更不会忘记有效的传播,通过现场新闻发布会,邀请媒体记者同行等一系列的公共关系手段,将百事勇于承担社会责任的形象广泛地传播出去.

在捐助之后,百事并不满足于捐一笔钱、得到一些领导的接见、获得一些勉励、博取社会的认可便了事,而是深入地进行项目管理,认真监督,有效执行,因此对受捐助的贫困农户和贫困地区,所获得的收益可谓非常巨大.短短六年时间,百事最初投入的百万元基金已建水窖1500多口,受益人群达10000多人.百事还培训农村妇女万余人,以进一步维护当地的水窖工程及对农民进行如何改善农村卫生状况的知识培训.而百事公司员工自发的零散捐助如为孩子捐赠的书包、书本等,更是不计其数.

企业的社会责任,说起来似乎是件简单的事情,但是对于注重细节的企业,却具有非凡的价值.如今,企业的诚信经营与社会责任仅仅停留在呼吁与政府推进的层面上,但是对于企业的经营效益与商业价值的研究却远远不够.只有推进力(来自政府的)而没有拉动力(来自于市场的)是远远不够的,将诚信与社会责任当做被顶礼膜拜的“迷信”更是一种谬误.只有破除这种“迷信”,还之以市场之道的本原,才能够真正的让诚信与社会责任深入人心、深入企业的管理思想中,社会才能和谐发展长治久安,企业也才能永续经营得孰益彰.