银行怎么写作营销的特点其营销组合扩展策略

摘 要：入世后严峻的竞争局面和市场需求的变化迫使我国商业银行在营销理念方面进行及时创新.银行营销属于怎么写作营销的范畴,将银行营销置于怎么写作营销的框架下进行探讨,针对银行怎么写作的特点实施人员策略、有形展示策略、怎么写作过程策略,可以帮助我国银行业树立起顾客导向的营销理念,为我国银行业竞争力的提升提供一种思路,有助于缩短中外银行间的差距.

关 键 词：银行；怎么写作；怎么写作营销；怎么写作营销组合策略

一、银行金融怎么写作的特性

银行提供的产品就是各种金融怎么写作,一些特有的属性使得怎么写作有别于有形产品,怎么写作营销也比有形产品的营销更复杂.

1．怎么写作的无形性.怎么写作企业,如银行提供存、贷款等业务时所给予顾客的是一种可变的怎么写作,其质量衡量的标准一般用经验、信任、感受、安全等抽象的词来描述,难以进行量化.怎么写作的无形性特征使得怎么写作很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购写或供顾客进行检查、比较、评价,加大了顾客的购写风险；怎么写作的无形性说明怎么写作不能储存,因此对需求波动的管理,也是怎么写作营销要解决的问题.

2．怎么写作的不可分割性.怎么写作组织如银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转账业务等怎么写作时,客户参与到营销的整个过程中.银行的怎么写作提供与顾客的怎么写作需求、怎么写作消费是同时进行的,不存在准备的过程.怎么写作提供的即时性与顾客要求的差异性对银行营销者的怎么写作应变能力提出挑战.

3．怎么写作的异质性.怎么写作的提供因人因时因地而异,不同的银行员工的怎么写作态度与怎么写作质量是有区别的,对于顾客而言,银行怎么写作是可变的.银行怎么写作在很大程度上依赖人的行为,尤其是依赖顾客与怎么写作提供者之间的交互作用.怎么写作的异质性,使怎么写作组织难以对其产品质量实施标准化,因此如何确保一致的怎么写作质量是银行营销面临的重要问题.

4．怎么写作的易逝性.怎么写作不能被贮存、转售或退回,容易消失,绝大多数怎么写作都无法在消费之前进行生产和储备,怎么写作只存在于其被产出的那个时点.怎么写作的易逝性特征,使怎么写作供需管理不可能像有形商品那样采取时空转移(存储和运输)的办法去解决产品供需分布不平衡的问题.

5．怎么写作的不稳定性.怎么写作不稳定性根据其来源及其表现形式分为顾客感知不稳定性、怎么写作员工提供绩效的不稳定性和怎么写作传递系统的不稳定性三类.不稳定性是怎么写作固有的属性,取决于谁来提供、何时何地提供等因素.管理者不可能消除它,只能在顾客和怎么写作提供者之间寻求一定的平衡.

除了具有以上属于怎么写作产品共性的五大特征以外,银行提供的金融产品还具有专业性的特征.银行金融怎么写作专业性很强,往往需要客户经理具有广泛的专业知识,在怎么写作中能够替客户进行资金融通、帮客户充当投资顾问或理财经理.现有的银行已意识到专业型或综合性人才的重要性,以及提供这种怎么写作的重要性,开设了专门的理财中心或市场营销组织,以提供给客户面对面的怎么写作.

二、银行怎么写作营销的特点

与有形产品的营销相比,银行怎么写作的营销呈现出以下基本特征：

1．整体营销比单项营销更重要.怎么写作的不可分割性使得顾客对怎么写作与怎么写作提供者难以进行区分.怎么写作质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况,包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用等.银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体协调显得更加重要.

2．内部营销的重要性.怎么写作的互动性特征使得顾客依赖对怎么写作人员态度及行为的感知来评价整个怎么写作组织.怎么写作的无形性也使得怎么写作不易向顾客进行沟通交流,因此通过培训员工,配备先进的设施与设备等有形展示策略、更多利用人员沟通等,可以增加顾客的购写信心.对怎么写作组织来说,应比制造业更为重视员工的招募、培训、报酬与激励.Quinn在1992年指出,附着在员工身上的智力资本是怎么写作组织的核心人力资源.

3．需求的调节与管理的重要性.怎么写作供给的无法储存,是怎么写作组织寻求供求波动平衡的一大障碍.怎么写作组织必须发展柔性的产出系统,以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法,如自动取款机等自动怎么写作装置.对于怎么写作营销人员而言,如何在特定的时间创造适宜规模的需求,如何充分利用生产能力进行需求预测并制定需求管理的计划,如何采取怎么写作补救策略,防止或减少差错的出现,成为银行怎么写作营销的重要内容.

4．直面营销比广而告知的广告营销更重要.由于银行产品和怎么写作的专业性和复杂性,使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式,因此,设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场所采用的传统分销渠道策略.通过在营业大厅设立专业咨询怎么写作台,由熟悉业务的职员向客户介绍产品和怎么写作,通过为高端优质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制,通过向潜在客户进行营销等,比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性,也更具有渗透性,营销效果更好.花旗银行20世纪80年代的直复营销策略,利用邮件和沟通等渠道与银行客户进行直接沟通,成为银行业直面营销的典范.近年来以、网络为代表的新型营销渠道应运而生.据美国一家顾问公司调查,1993000年,美国银行业传统网点由1993年的42％降至2000年的22％[4].

5．怎么写作质量控制的重要性.怎么写作质量是怎么写作营销的核心,怎么写作的不稳定性使得组织对怎么写作质量的控制至关重要.《美国营销策略谋划》的研究结果表明：91％的顾客会避开怎么写作质量低的公司,其中80％的顾客会另找其他方面差不多,但怎么写作更好的企业,20％的人宁愿为此多花钱.

三、扩展的怎么写作营销组合策略

银行怎么写作的上述特点,决定了其营销模式比有形产品营销更复杂,需要控制更多的因素和变量.因此怎么写作营销组合也从传统的4PS扩展为7PS,即在原来4PS的基础上,增加了人员策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、过程策略(Process).怎么写作营销的“定位”就是靠以下来传送的.

1．人员策略(People).即通过培训,提高怎么写作人员的怎么写作技能和知识,形成有个性特点的怎么写作.银行怎么写作产品的特征,使得员工成为银行产品的核心部分,银行营销的真正意义在于营销产品和怎么写作的人.具体而言人员策略的实施途径有：

持续的员工学习与培训.对于银行来说,由于绝大多数怎么写作是人提供的,选择人、培训人和对员工激励,在顾客满意上的差别很大.挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的怎么写作质量的途径之一.对一线员工的培训,还可使他们成为优秀的营销者,能灵活机动地为顾客更好怎么写作,收集有用的顾客需求信息和市场信息.

为此商业银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系,更要树立超前的培训理念,弄清楚我们的人员需要哪些技能,认真挑选并对员工进行针对性的培训,每个岗位根据其需要进行特定培训,每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训.在培训过程中,银行应向员工灌输“顾客导向”的怎么写作理念,应强调银行员工怎么写作行为的一致化,规范怎么写作流程,以确保怎么写作实现的一致性.银行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种怎么写作以及它们之间是如何要求相互协调的,以使员工在与顾客进行接触时,能够拥有必要的信息来向顾客展示,以维护其统一的怎么写作形象和怎么写作承诺.

构建有效的绩效评估与激励体系,激励员工不断提高怎么写作水平.海兹伯格学派曾指出,“金钱不是发动机,但缺少金钱,人们就缺乏动力”.因此构建合理的薪酬制度,将员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬挂钩,是对员工进行有效激励的基础.银行还可以通过制定类似客户经理等级制、专业人员等级制的报酬制度,以留住人才.建立公平公正的职称晋升制度和用人机制,让员工感到平等竞争的用人原则,也是激励体系的重要组成部分.银行为员工提供施展才华的机会,根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适的岗位,让其事业有成.这些努力都能激励员工不断提高自己的怎么写作水平.

2．有形展示策略(physicalevidence).银行金融产品的无形性特征,使得银行怎么写作人员的外表、怎么写作现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素,成为消费者对怎么写作质量及银行形象认识和评价的重要依据,并直接影响着消费者对怎么写作的期望和感受,因此,将这些有形元素作为怎么写作营销的载体,形成了银行怎么写作营销中的“有形展示策略”.

有形展示的要素.结合银行业的实际,对消费者怎么写作质量感知起重要作用的有形展示主要包括：银行营业的环境与气氛；形象标识与怎么写作场所的设计.其中环境和气氛被消费者认为是构成消费产品内涵的必要组成部分.银行的形象标识与怎么写作场所的设计应体现标准化与同一性特征,以帮助银行同意形象的确立.

有形展示策略的运用.在营销实践中,银行有形展示的途径有：怎么写作内容的数据化；竞争实力的数据化；怎么写作内容的形象化；企业形象的具体化；充分利用顾客的口头宣传.

3．怎么写作过程策略(Process).怎么写作过程策略即对怎么写作过程的运作政策、怎么写作程序、怎么写作过程中的组织机制、顾客指导、怎么写作活动的流程等进行控制的策略.怎么写作营销是以提高怎么写作质量为营销重点的营销.

怎么写作质量管理.怎么写作质量是指怎么写作的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现,它由顾客的怎么写作期望与实际怎么写作感知的比较决定,并受企业形象的影响.对怎么写作质量管理的有效手段是制定怎么写作的标准,使怎么写作规范化.怎么写作标准化、路径化和程序化程度越高,怎么写作传递系统的不稳定性程度就越低.为顾客提供快捷、规范、高质量的怎么写作,成为保留顾客的关键所在,而高质量的怎么写作也是银行差异化营销的最佳切入点.

排队管理与自助怎么写作.银行对于怎么写作需求的管理通常通过以下途径来实现：第一,正式的排队系统.排队管理的习惯做法,是按照“谁先来,谁先接受怎么写作”的理念对顾客进行排序.排队管理中对等待的顾客的安抚是很重要的,银行应令顾客的等待时间轻松愉快,缓解其等待的无聊,如为其提供免费饮料,设置电视区、杂志、音乐或提供其他娱乐项目充实其等待时间等.在营业高峰期,可以通过增设临时柜台、增加员工、延长银行的下班时间等手段来提高产出能力,为顾客提供方便快捷的怎么写作.第二,怎么写作的自助化.怎么写作自助化是指怎么写作生产者向顾客提供某些怎么写作设施、工具或用品,让全部或部分怎么写作由顾客自行完成.顾客通过银行提供的、自动取款机ATM、电子自助银行等电子化渠道,自行完成存取款、转帐等金融怎么写作,实现自助怎么写作,可在一定程度上缓解这一矛盾.现在兴起的网上银行业务,是将银行怎么写作的自助化推向了一个更高的层次.

怎么写作差距与怎么写作补救策略.怎么写作差距是指怎么写作质量规范和怎么写作提供者实际行动之间的差距.目前,我国银行的怎么写作令顾客满意度低,速度慢、态度差、操作不规范筹一系列问题,在一定程度上影响了银行怎么写作营销的效果.在提供怎么写作的过程中,即使最优秀的企业也会不可避免地出现怎么写作的失败和错误,当银行怎么写作的失误导致顾客产生不满和抱怨时,怎么写作补救就显得尤为重要.怎么写作补救策略就是从识别本企业的怎么写作缺陷入手,圆满地解决顾客投诉,并通过系统的学习以不断提高企业怎么写作质量,从而达到提高顾客的满意度和忠诚度的目的.

作者简介：

邓德胜,中南林业科技大学商学院院长,教授,硕士生导师（湖南长沙,410004）.

摘自《经济问题》

2006.8