海宁向左桐乡向右

路标战

2007年2月10日,阳光明媚,周六.依照惯例,这应该是桐乡鞋业皮革城一周中生意最好的一天.

离春节只有一周时间了,大红的春联从四楼披挂下来,几百个灯笼挂满了整栋大楼,喜庆的新春颂歌在楼道里回响.上午10点,已经开门营业一个小时的桐乡鞋业皮革城却人迹寥寥,罕至的顾客并没能让柜台前的营业员从小说中抬眼.

一楼鞋店的李老板站在店门口,和对门店铺的老板娘有一搭没一搭地闲聊.抬腕看了看表,然后踱到皮革城出口望了望空荡荡的停车场,太阳已经升到半高,上午应该不会来旅游团了,依旧踱回来闲聊：“今早从海宁过来,还是原样,有一阵没动静了.”

李老板家住海宁,每天要坐半小时巴士来桐乡.自桐乡鞋业皮革城去年9月开张,与海宁皮革城之间的纷争就没停止过.李老板每天经过两城的交叉口屠甸,都会抬头看看路边的广告牌,两城的广告牌一天比一天攀高,今天你把我的涂了,明天我把你的划花.直到不久前,李老板发现,已经爬得老高的广告牌突然安静了――这是两军交好的征兆?还是酝酿着更大的风暴?广告牌上的天空风和日丽,李老板心里却打起了鼓.

海宁皮革城已有12年历史,一直以中国皮革业老大自居,多年来在国内少有市场能与之匹敌,2006年,70多亿的销售额更让其出尽风头.

然而,就在海宁高枕无忧蘸着口水数钞票时,2006年9月23日,在距离海宁25公里的“桐乡鞋业皮革城”张灯结彩开业了,一楼皮鞋,二楼箱包,三楼裘皮服装,与海宁皮革城经营品种高度重合,并强硬打出争做“华东鞋业皮革第一城”的口号.

挑衅!在如此近的距离内如此明目张胆地叫板,海宁愤怒了!狼烟很快从两城的客户分流处――屠甸熊熊升起.

2006年11月,中国皮革产业开始迎来一年一度的“黄金月”,全国各地的客商像往年一样经由屠甸源源不断地涌向海宁,第一个周末,新起的桐乡鞋业皮革城并没有理想中的生意火爆.为了“黄金月”蓄势多时的桐乡看着不远处的海宁赚得钵满盆满,有些泄气却更多不甘：比价钱,我比你更便宜；比质量,我们几乎货出同门!

第二个周末,所有前往皮革城的客商都惊奇地发现,屠甸的高速路口,一夜间竖起了一块硕大的路标指示牌：“桐乡鞋业皮革城”,大大的箭头指向右边.

不多时,就在这块指示牌的下面,另一块油漆未干的指示牌来不及挂上去,斜靠在路边的面包车旁：“海宁皮革城”,大大的箭头指向左边.

但屠甸为桐乡所辖,匆忙上阵的海宁指示牌轻易便被桐乡找出手续上的漏洞.于是,这块指示牌干脆挂在车上成了流动宣传栏,你赶我走,你走我来,两个皮革城就这样开战了.

游击战终不是长久行当,海宁决定剑走偏锋.第三个周末,慕名来皮革城淘货的客商真的糊涂了：桐乡向右的箭头在上面端正地指向右边,广告牌下却站着热情洋溢的交通,“是去皮革城吗?请走左边!”“这上面不是指着桐乡向右吗?”交警一个劲地向左请,“桐乡没有皮革城!”

这一说不打紧,转眼,从桐乡方向黑压压杀将过来一大群人马,一看势头不妙,交警连同警车呼啦一下瞬间消失.

不久,李老板便看到海宁的广告牌正式立起来了,两个广告牌一个较一个爬高,“从1米多一直爬到5米多,广告牌的也从当初的12万元/块,飙升到15万元/块.”接着,你涂我毁的损招接连上演,“最后双方干脆都派人驻点保护,各守各的,稍不留神,说不准就被对方给毁了.”

2006年12月18日,桐乡市政府大楼被海宁的30多家皮衣厂家代表围攻,打出的横幅是“反不正当竞争”,桐乡市人民政府“纵容”桐乡鞋业皮革城抢占海宁皮革城客源.在上级政府的协调下,路标战才得以渐渐平息.

暗战

海宁自恃先入为主,桐乡坚信后来居上,二者间其实早已硝烟弥漫.

早在2004年9月,桐乡市政府就已经把桐乡客运中心从市区挪到市郊,4个月后,与新客运中心仅一墙之隔的桐乡鞋业皮革城就紧锣密鼓地开发建设.一棋紧跟一棋,到这时,桐乡的布局已十分明了,而其一举一动无不牵扯着海宁的神经.

同属浙江嘉兴的两大县级市,财政收入上的巨大悬殊,已经让桐乡暗恼了很久.就以2004年为例,海宁市共实现财政总收入21.2亿元,其中大部分都来自皮革城,而桐乡却只有15.96亿元,很多来桐乡旅游的客商,捂紧了口袋游完了乌镇转头就往海宁跑.近在咫尺却“贫富悬殊”更让人受刺激,怎样让游客在桐乡痛快而彻底地倒空钱袋子?在皮革市场上分一杯羹的想法于是付诸行动.

一边着手开发建设皮革城,一边则大张旗鼓地招商引资.海宁自然成为宣传的前沿阵地――海宁积聚了12年的客户资源,同时网罗了几乎全国所有的皮革重点品牌经营户.然而此举,无疑是在对方的碗沿上抢食,海宁拍案而起：“全面封杀!”海宁市政府迅速下文,所有党报严禁刊登任何与桐乡鞋业皮革城相关的广告.

出师不利,但决意已定的桐乡并没有轻易言弃,眼珠一转,他们决定曲线救国.就在遭遇全面封杀后不久,海宁人惊讶地发现,家门口的公交车不约而同都换上了新装,这些公交车穿着“桐乡鞋业皮革城”的宣传画满城溜达,即使在海宁皮革城前也肆无忌惮地川流不息.

这只是曲线救国的第一步.接下来,桐乡鞋业皮革城“下放”无数宣传员,直接登陆海宁皮革城,这些宣传员混在客商当中,四处游说海宁皮革城里的经营户,“天时上,你们与海宁皮革城的合同即将到期；地利上,桐乡鞋业皮革城位于前往乌镇的必经之路,游客逛完了乌镇直接就进了桐乡鞋业皮革城购物,不会再绕道海宁；人和上,桐乡鞋业皮革城是桐乡政府的重点专业市场,除享受桐乡市政府给予的前三年税收优惠政策外,在第一年市场内的经营户免收租金,等于无偿使用等”

最后一点,无不让经营户们大为动心,在海宁皮革城,一个小型的店铺租金成本要高达80万元,让经营户犹如剜肉,于是,很多经营户纷纷倒戈.

桐乡势如破竹,海宁当然不会善罢甘休.就在桐乡鞋业皮革城初见雏形时,2005年10月18日,海宁皮革城从拥挤的市区连根拔起,整体搬迁到距离新客运中心仅1公里的城边,经营面积从6万平方米猛增到近16万平方米,停车位也从400个增至2000个,4个月后,新客运中心投入使用,组合拳环环相扣――不仅要守住自己的市场滴水不漏,更露出开拓“蓝海”的野心.

紧接着,在割断桐乡的宣传主脉――党报后,2006年初,海宁公交车全部脱掉宣传桐乡的外衣,之后,海宁全力投入针对桐乡的“经营户保卫战”：合同即将到期的,主动上门续签；渐露去意的,力劝其回心转意,毕竟与桐乡的名不见经传相比,海宁12年的声名令经营户多少有些弃之不舍,动之以情,晓之利害：凡是在桐乡登陆的品牌,一律不准在海宁经营!软硬兼施后小见成效,蒙奴是业内著名企业,集团总部就在海宁皮革城不远,在与桐乡签约一周后便解除约定.据传,在此之前,海宁市政府相关领导曾与蒙奴董事长有过一次密谈.而与蒙奴有相似经历的,还有“皇家贵夫人”与“金罗兰”.

“现在桐乡鞋业皮革城有些门脸就是海宁那边的经营户换了招牌后过来的,两边都开店,也是政策逼出来的对策.”李老板坦言.

针对桐乡打出的“游玩在乌镇,购物在桐乡”,海宁皮革城也打起了旅游牌,2006年底,海宁皮革城被批准成为国家“4购物旅游景区”,把购物与旅游融为一体,海宁可谓寸步不让.

事与愿违

2007年2月11日,晴空万里,周日.海宁皮革城人头攒动,2000个停车位早已被上海、杭州等地的私家车填满,甚至路边沿线也排起了长龙.

李老板今天把店铺丢给母亲,特地陪着记者逛了一次海宁,“桐乡星期六生意好点,海宁则周五、周六、周日三天红火,没办法,盛名之下,自有财源.”

李老板不时和店铺老板们拱手拜早年,他们既是同乡又是同行还是竞争对手,李老板却感觉自己“三不像”：“也许别人更相信我是来刺探军情的.”

其实,李老板并不是现在这间鞋店的头任老板,“一个朋友2006年10月底转给我的,当时看在一年内不用交租纳税,加上11、12两个月是皮革生意的旺季,我没怎么犹豫就接手了.”

当时李老板并不知道朋友为什么不干下去,但接手后没几天他便明白了,“前任老板整日整日地开不了号（没开张）,他便又回海宁了,虽然租金高得咬牙,但多少还有赚头.”

按照当初的分析,桐乡鞋业皮革城占全天时、地利、人和,为什么现在生意却如此惨淡呢?

“一般周末出游的客人习惯性安排周六逛乌镇,顺道逛逛桐乡鞋业皮革城,周日来海宁淘货.虽然先到桐乡,即使桐乡的低,但顾客还是会惦记着海宁那边还有个老牌的皮革城.所以桐乡现在的生意主要靠旅游团照顾,跟旅行社拉好关系,在桐乡鞋业皮革城多停留那么几小时.”

新起的市场,都必须历经成长的阵痛,但李老板却没有信心等待其壮大,因为其动荡的投资环境已经让李老板很是泄气.

“原本憧憬着黄金月大干一场,谁想到工商局三天两头来检查,多的时候,一个星期就是6次,没法做生意.”

桐乡为树立良好的社会形象,为皮革城保驾护航,特规定工商部门一经接到质量,必须查处到位,而这恰恰被竞争对手充分利用,“海宁有,装成客商,成天在皮革城里转悠,一旦发现A货,马上.说实话,A货在我们这行都心照不宣,嘉兴是举国皆知的皮革生产基地,‘检测而不劣’就是这行的规矩.如果撕下脸皮去查海宁,半斤八两!”让李老板记忆犹新的,就是眼睁睁地看着不远处450双冒牌“梦特娇”被横七竖八地倒进工商局的车里,毫不留情地被运走.

“客观地说,这是件好事,质量卡死了,自然不会受人以柄,更有利于自己的声誉.但郁闷的是,他们要谎报呀.”一天下午,好几个客人对李老板店里的鞋产生了兴趣,这时几名工商人员冲进来,说有人他的店里藏有A货,“所有的壁柜都被稀哩哗啦地扒拉开,翻腾了好一阵才无果而走.”李老板叹了口气,“客人都走了,虽然不清楚究竟咋回事,但客人会认为,连工商的都来查了,肯定有问题.我是跳到黄河都洗不清.”很多与李老板有同样经历的老板不胜其扰,相继无奈地转让店铺.

升起,还是倒下?

问：两个皮革城还会继续斗下去吗?

海宁皮革城委员会（面露不屑）：我们之间根本就不存在争斗!我们是国有,这么大的市场!他们是民营,才多大?我们怎么会和他们争?

桐乡鞋业皮革理有限公司：有竞争更有利.有压力才会有动力,才会更主动地去求发展.我们现在还处于起步阶段,还需要更多的自律和学习.接下来,我们会尽量回避恶性竞争,努力错位经营,我们主打皮鞋牌,他们主销裘皮服装,谋求共同发展才是最佳的出路.

业界人士：海宁皮革城与桐乡鞋业皮革城的纷争,并非仅是两个皮革城的简单商业争执,而是行业内竞争不断激烈的缩影,更是行业多极化趋势的呈现!有竞争才有进步,因此,无论是作为原有行业老大的海宁皮革城,还是新崛起的桐乡鞋业皮革城,都必须面对当前巨大的压力才能在皮革行业笑到最后!

当国企大哥遭遇民营新锐,必将历经一场暴风雨,无论战还是和,桐乡和海宁都已经在这次“洗礼”中有所改变.现在,所有来客和经营户都欣慰于海宁皮革城里整齐现代的管理与怎么写作,而桐乡鞋业皮革城虽暂显弱势,但他们手持较国企更灵活的机制,虚心学习,积极应对,自信“我的未来不是梦”.

桐乡和海宁的广告牌大战已经停战,市场将要步入淡季,桐乡鞋业皮革城里很久都没见到工商部门来检查了,虽然海宁与桐乡地界两边的广告牌依旧针锋相对,但在初来的外地人眼中,它们在空旷的郊外更像是相依为命.

2007年2月11日下午5时,桐乡和海宁的皮革城里,同时响起了下班的铃声,桐乡和海宁之间的公路上,交错往来的车辆渐渐多起来等

摘自《商界》2007.4