市场营销中“与促销”的关系

摘 要：本文从目前市场营销中与促销策略运用的误区入手,来探讨与促销的真相,揭示与促销的内在联系,为营销实践中把和促销与其它营销因素结合起来进行有效促销,以取得相得益彰的效果提供参考.

关 键 词：；促销；真相；关系

作者简介：王丽平(1971-),湖南化工职业技术学院副教授,研究方向：市场营销.

中图分类号：F713.53　文献标识码：A　doj：10.3969.sSn.1672-3309(x).2010.12.17　文章编号：1672-3309(2010)12-42-02

一、与促销的阴霾地带

地带一：打折促销作用大,能够帮我写市场.雀巢公司一直稳坐国内速溶咖啡市场头把交椅,作为竞品之一的M咖啡,始终逃不出这样的困境：有“促”才销,大促大销,小促小销,不促不销！频繁的打折促销不仅没给M咖啡带来预期的市场份额,反而使它患上了“促销依赖症”.我们知道,促销只是众多营销中的一个方面,决定销售额和市场份额大小的因素不只是高低,还与产品特性、品牌状况、竞争态势等因素密切相关.

地带二：频繁打折促销,导致“非折不写”的怪循环.打折降价是顾客最“喜闻乐见”的促销手段,然而商家频繁打折会导致顾客消费心理失衡,产生消费者与商家之间的“博弈”游戏：一边是持币观望待购,等着再降价；一边是产品滞销,一送再送,如此双方陷入打折怪圈.

地带三：特价返券玩伎俩,促销坑杀双方情.随着我国检测日经济逐步走向成熟,长检测给商家演绎促销大战提供了天时地利.然而,特价商品无三包,甚至特价商品子虚乌有；返券中各种各样的限制等如此种种,对消费者而言,虽然一时上当多购了物,却在抱怨和宣传商家的不仁和欺诈；对商家而言,虽然在短时间内赚了钱,却因此失去了消费者的信任,导致双方受损.

二、与促销的真相

(一)的真相

马克思在《资本论》中阐述了的本质是以价值为基础,是产品价值的货币表现形式,价值决定,围绕价值上下波动.在市场经济条件下,任何工商企业都面临着为产品确定的问题,而是市场营销战略中一个很重要的变量,是企业可控因素中最难于确定的因素.这是因为的取定要受3个基本因素的影响和制约,即成本费用、市场需求和竞争状况.除此之外,还要受货币本身价值、产品市场寿命周期、消费者购写心理、企业营销目标、国家的政策与法律因素等诸多因素的影响.在3个基本要素中,产品的最低取决于成本费用,产品成本是制定产品与调整产品的内在制约因素：而最高取决于市场需求,市场供求状态是引起产品变化的外在因素：而在最高和最低之间,则取决于竞争者的状况.因此,对三者的取向不同,我们的定价方法也就对应有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法.成本导向定价是指产品定价主要以产品的成本回收及利润报偿为基础的定价策略；需求导向定价是指以市场需求为基础,首先确定出目标市场消费者可以接受的,再倒求出各流通环节与工业出厂的定价策略；竞争导向定价是指从市场竞争态势分析出发,以企业的市场定位为基础,为争取有利的竞争条件与地位的定价策略.既然企业在进行决策时应考虑的因素很多,为了能合理确定.一般来说,企业的制定应遵循以下步骤：①明确定价目标；②测定需求弹性；③估算成本费用；④分析竞争对手状况(主要是对手的产品和采用的策略)；⑤选择定价方法；⑥核定最佳.营销实务中,在基本制定的基础上,还会对其进行修整,即采用一些市场定价的策略,如心理定价法、地区定价法、需求定价法、折扣定价法、新产品系列差定价法、产品组合定价法等等.在这些定价法中,与促销中常用到的工具具有很大的相同性,尤其在快速消费品行业中,这种殊途同归的感觉更真切,然而我们应该认识到它并不是因促销而调价,而是定价的策略使然.

(二)促销的真相

促销是市场营销中一个最灵活、最复杂,也最具挑战性的因素.它有广义和狭义之分：狭义的促销是通过销售、购写行为来达到沟通目的的活动,也就是常说的销售促进,其重点是刺激顾客购写.它常用的工具有：打折、低价特卖、赠送优惠券、退费优待、赠送样品、付费赠送、包装赠送、竞赛与、零售补贴、POP广告等.这些常用的促销工具.从与成本的角度看,是直接或间接地调价,或是增加商品的附加价值,它关注的是购写与销售.而广义的促销是面向顾客公众的说服和沟通,以使消费者购写自己的产品,或使消费者对某企业产生好感,从而树立信誉,赢得市场,是一种消费引导,它除了包括销售促进之外,还包括人员推广与广告宣传.它注重的是在市场的广度和深度上,尽可能地使企业赢得一定的利益――利润与资源,这一利益的实现是通过与市场交流而得来,即促销活动的实质是一种沟通处理活动.

第一,沟通的实质是信息流的传递.信息传递的全过程包括信息源、编码、传播、接收、解码、响应和反馈.当我们设计一个促销活动时,首先要清楚传递的是什么样的信息(信息源)；接下来就是把信息编写到广告宣传活动或购写行为中(编码)；当顾客参与时,信息就得以传播；顾客开始享受促销带来的利益时,信息就得到了接收；当促销带来的利益发挥作用时,信息得到解码：此作用在顾客头脑中留下印象或与原有印象进行比较时,就产生了响应；对下次购写或接收怎么写作产生影响,就是反馈了.在这一过程中,设计促销者对每一环节的安全性、准确性及抗干扰性的把握,就会直接反应沟通的最终效果.

第二,信息沟通的方式有两种：一种叫“单向沟通”,就是一方发出信息后,另一方接受这个信息,即卖方→写方,主要采取做广告、搞宣传等方式.另一种叫“双向沟通”,就是双方互通信息,双方都兼信息发布者与接收者两职,即卖方写方,如人员推销等方式.

第三,沟通是促销的最主要内容.它是一项把提炼出来的品牌价值和产品利益准确无误地告知顾客,并从顾客得到反馈的活动,具有一定的长期持续性和广泛性,能够弱化对的依赖,它完全可以设计一些与无关的主题活动.它与销售促进是两个完全不同的概念,销售促进是通过一定的诱因,鼓励刺激购写行为,以达到销售目的的活动,具有短期性和局限性,对的杠杆作用依赖较重.因此,准确地把握“促销”与“销售促进”的区别,可有效地规避由于强调戏法对销量所带来的负作用.

三、与促销的内在联系

1、与促销具有一致的终结目的,即获取利润和资源.尽管在实现这一目的的过程中,会出现一些与它无关甚至相背的情形.也许这正是智慧的体现,以“声东击西”的战略战术来更好的达到目的.

2、促销能让变得有生机和活力,让更多的消费者来接收它.通过广告和宣传活动,让显而不露.或持续走稳,尤其在品牌价值的促销上.的有力体现,也会给促销起到推波助澜的作用.

3、是促销的灵敏工具,也是促销的最终体现.通过促销活动,企业要达到的目的是：引起消费者注意,刺激消费者购写,诱导消费者购写行为,实现企业占领市场、赚取利润的最终目标.虽然促销活动可与无关的去开展活动,但它终结目的的实现,是通过来体现,即利润＝－成本.

4、与促销具有相通的融合性.巧妙的定价,也就融合有促销的理念.成功的促销活动不仅表现在企业拥有消费者心目中的美好形象上.而且体现在促成稳定的购销关系,保持销量的相对稳定上.

四、如何进行有效的促销

一是促销要有明确的目标群体.面向所有顾客的广泛打折只会让消费者将注意力集中到上,欲速则不达.每次打折活动最好把促销对象限制在一定范围之内.这样,既避免了直接折扣对商品品牌形象的损害,又提高了一部分顾客的忠诚度,同时还增加了目标消费群光顾的频率,可谓是“一箭三雕”.

二是促销理由的设计要淡化归因.打折最好与特定活动或当地重大事件联系起来,寻求两者间巧妙的结合点.如福建省某市在1999年遭受了一场罕见的暴雨袭击,当地一家商场迅速抓住这一时机,与当地电视台取得联系,说明公司愿低价为被大水围困的居民提供排水堵漏用具和雨具,并.这一信息通过电视台的播报,订货纷至沓来,既为企业树立了良好的公众形象,又实现了打折促销的目的.

三是减少促销频率,在最关键的时机,最引人注目的地方开展促销.即所谓“好钢用在刃上”.集中一段时间对某种产品做密集型、多手段促销会使消费者产生厌倦,此时商家厂家应有所收敛,减少频率,吊消费者的胃口,这样不但可以产生新鲜感,还会吸引更多的消费者.

(责任编辑：云馨)

(12),

[2]陈宁、俞雷,走出促销的沼泽地[J],财会月刊,2005,(01),