中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵

摘 要：品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素.本文在回顾国际上品牌知识研究成果之后,指出建构、描绘中国消费者品牌知识存在的挑战性和价值.本研究在京、沪、穗三地实施消费者焦点组访谈,对访谈材料（文字及声像）进行内容分析,描绘出中国消费者的品牌知识结构图.本文发现,中国消费者偏重于从品质（尤其是“安全性”）、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想；倾向于从电视广告、新闻报道、轰动性营销事件等渠道去熟悉品牌.本研究将品牌权威Keller的品牌知识模型在中国具体化和部分修正,推动了品牌知识理论发展.论文对中国市场的品牌经营提出了建立严把品质关、重点投资公司品牌与公司“背书”、建设品牌美誉度等营销战略.论文提出了值得进一步实证研究的方向.

关 键 词：品牌资产；品牌知识；公司品牌；可靠性质量

中图分类号：F014.5文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2006）12-0059-08

1980年代后期欧美公司并购浪潮中,强势品牌以数倍或数十倍于其有形资产的出售,直接触动西方工商界和学术界关注品牌资产问题.2006年,中国移动在欧洲品牌咨询公司MillwardBrown的BRANDZ品牌资产评估中,品牌价值（392亿美元）位居全球第四.这引起了国内企业对品牌资产的高度重视.近年来,联想、TCL、钱江摩托等对国外品牌的并购案件频繁,而并购必须考虑的重要因素是被购品牌的价值.因此,学术界应加强品牌资产理论研究.

品牌资产评估分为消费者心智或态度（通过消费者调查）、商品市场产出（通过收集销售额、市场占有率等数据）、金融市场产出（通过收集股价、利润率等数据）三种基本途径（KellerandLehmann,2001）.[1]其中,消费者心智视角是品牌资产使用最广泛的途径.Keller（1993）“基于顾客的品牌资产（customer-basedbrandequity,简称CBBE）”框架是消费者心智视角的奠基性成果.根据CBBE框架,品牌资产是指“因顾客品牌知识（brandknowledge）而引起的对该品牌营销活动的不同反应”.[2]从中可知,品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素.消费者视角的品牌资产测量,要解决的第一个问题便是品牌知识.中国消费者的品牌知识是怎样构成的?其营销战略内涵是什么?本文旨在描绘出中国消费者的品牌知识图景,并解析其营销战略内涵.

一、品牌知识：品牌资产的核心要素

什么是品牌知识?根据认知心理学的“关联网络记忆模型（associativeworkmemorymodel）”,人的大脑中的记忆由节点网络（workofnodes）和链环（connectinglinks）组成,其中节点代表储存的信息或概念,链环代表信息或概念之间的联结强度.人们对信息的回忆是扩散性激活（spreadingactivation）作用的结果,当记忆中某个特定信息节点激活之后,激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其它节点.只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”,该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节点相连的链环数量、强度.那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接受到最多激活,最容易被回忆起来.

Keller率先将这一原理应用于消费者心智的品牌资产.他认为,顾客心理的品牌知识包含记忆中的品牌节点以及与之相连的多种联想.品牌联想的结构及强度是某一品牌信息能否被回忆、进而影响消费者反应和决策的重要决定因素.在品牌知识图中,品牌形象（brandimage）就是品牌节点,它是顾客记忆中有关该品牌的所有联想或品牌含义.品牌形象包括品牌的各种信息或概念,既可以是品牌有形实体的（如品牌名、商标、符号、颜色、口号等）,也可以是无形的；既可以是产品功能性方面的,也可以是软性方面的.Keller框架中的“品牌形象”与另一品牌权威Aaker（1991）提出的“品牌联想”含义相同,可以交替使用.[3]例如,人们对苹果电脑（Appleputer）品牌的联想就有：苹果标识、强力电脑、麦金托什（Macintosh）、图形显示、桌面出版系统、受教育的、酷的、创新的、有趣的、用户友好的等.又如,人们对麦当劳品牌的联想就有：罗纳德.麦当劳（RonaldMcdonald）、金拱门（GoldenArches）、儿童、便利、快餐、质量、怎么写作、干净、价值等.这些联想构成品牌知识的信息节点,只要被激活,消费者就会回忆起这些信息或概念；如果它们正好与消费者的特定需求匹配,就会触动消费者偏爱和购写.

后来,Keller（2003）提出“品牌合成（brandsynthesis）”,指出品牌之外的很多事物均能传递品牌信息,丰富品牌联想,构筑品牌知识多维空间,提升品牌资产.[4]Keller重点指出了人物（企业主、雇员、代言人等）、地点（来源国/地、渠道等）、事件（慈善事业、赞助等）、其它品牌（公司品牌、联合品牌等）等作为品牌知识载体所起的作用.消费者对这些载体形成的各种联想也会形成品牌节点,它们与消费者偏好、情感、购写行为之间存在关联.

Keller品牌知识框架的另一概念――品牌链环指的是品牌熟悉度（brandawareness）,它与记忆中品牌节点的强度有关,反映了顾客在不同情境下对品牌信息的知晓程度.品牌熟悉度由品牌确认（brandrecognition）和品牌回忆（brandrecall）构成,前者反映消费者对以前与该品牌有关经历的识别能力；后者反映消费者在给定产品类别或其它线索情境下,回忆、提取该品牌讯息的能力.品牌熟悉度是建设品牌资产的必要但非充分要素.因为,品牌联想决定了品牌在消费者心中留下了哪些形象；它们对品牌资产是正面还是负面影响；它们是否独特,让品牌与众不同.在品牌知识结构中,品牌联想和品牌熟悉度缺一不可,前者反映消费者从品牌联想到什么信息或概念,后者决定了消费者对这些信息或概念的熟悉程度.只有当消费者对品牌高度熟悉,并在记忆里形成强烈的、正面的、独特的联想之后,基于消费者心智的品牌资产才会产生.

Keller框架为探测品牌知识提供了指南,但要描绘中国消费者的品牌知识很有挑战性.首先,不同文化背景下,消费者强调的品牌信息节点是有差异的.Roth（1995）发现,在权力距离指数高的文化（如日本、台湾、墨西哥等）下,强化品牌的社会形象会赢得消费者偏爱,有助于提升品牌的市场表现；而在权力距离指数低的文化（如美国、英国、澳大利亚等）下,则要有限度使用品牌的社会形象.[5]在个人主义价值观低的地区（如印尼、台湾、委内瑞拉、南斯拉夫等）,强调品牌的社会形象对市场占有率有正面影响,强调品牌自我感觉则有损品牌的市场表现.研究发现,中国消费者更讲究“面子”.[6]这暗示,中国消费者品牌知识的信息节点有其自身特征.其次,不同文化背景下,消费者在“自上而下”、“自下而上”的信息搜索途径上存在差异,也影响其品牌认知逻辑.“自上而下”指消费者根据总括层次上的信息去推断特定层次上的信息,它会弱化具体层次上的信息处理.如,根据来源地作出品牌评价与选择.“自下而上”是指消费者通过对具体层次上的信息加工,形成对总括层次事物的判断.一般认为,发展中市场存在严重的信息不对称或不完备,消费者倾向于采用“自上而下”的模式来认知事物.中国消费者品牌知识图中的节点较突出地受到总括层次上的信息影响.研究发现,中国消费者的品牌来源地偏见很明显,他们存在“国产品牌”与“外国品牌”的刻板心理定式,对国产品牌尚未建立起足够信心.[7]中国消费者倾向于从公司能力推断产品品牌.[8][9]可见,中国消费者的品牌知识结构有其特定的表现形态,不能照搬Keller的品牌知识框架.本文目的就是要揭示出品牌知识的特定形态,依此描绘品牌知识图景,填补这一理论断层,将会推动中国的品牌资产理论,并为品牌建设提供战略借鉴.

二、研究方法设计：消费者焦点组访谈

要探测、描绘中国市场的品牌知识图,必不可少的研究步骤是直接与中国消费者交谈,洞察其认知品牌的方式,并用他们习惯的语言来表达其品牌信息.仅根据已有国际文献,难以揭开中国消费者内在的深层动机.消费者焦点组访谈（focusgroup）是指一到两个研究者,同时对一群消费者进行访谈,通过群体成员间的互动,对研究问题进行探讨.它是探测新想法、形成新理论检测说的通用和有效方法之一.本研究将使用这一方法,我们研究一群消费者对品牌问题的即兴讨论,将西方已有的品牌知识框架在中国市场具体化,建构中国消费者的品牌知识图景.这一研究包括焦点组访谈和内容分析（文字及声像材料）两个步骤.

1.焦点组访谈

本研究分别在京、沪、穗各召开两场焦点组访谈(男女各一场),其中广州男性焦点组参与者（participants或informants）为10人,其它各场焦点组参与者均为8人,参与者总人数50人,其中男26人,女24人.对参与者设定的条件有：第一,产品购写经验.男性过去两年内购写过电脑品牌；女性负责自己或家庭洗发水和包装食品的购写且过去三个月购写过洗发水或包装食品.对参与者使用的各产品类别中的品牌不作要求,但须熟悉该类产品中的多数品牌.第二,人口统计特征.参与者年龄25―35岁之间,学历大专以上,职业不限,上海消费者月收入3000元以上,北京、广州消费者月收入2000元以上,且为当地的常住居民.第三,性格外向,愿意表达自己的消费观点.参与者在年龄、教育、收入等特征上具有共性,这是参与者具有相近品牌经历和消费行为的前提,这样便于激化参与者踊跃表达其观点.

本次访谈由专业市场研究公司的研究人员主持,研究者本人通过专业设备,听和观察参与者个体及相互间交谈.访谈主持人不给参与者结构式问题,因为这会限制他们自由表达.我们设计了几个开放式问题,引导参与者讨论.这些问题主要有：（1）提到“品牌”二字,会联想到什么?（2）相对于无品牌产品,一个好的洗发水品牌（或计算机品牌、快餐店）,会带来你什么不一样的感觉?（3）列举主要的洗发水品牌、计算机品牌、快餐店品牌,并给各产品类别中的品牌分类,说明分类理由.（4）请讲述自己购写或消费中难忘的品牌故事.每场访谈持续2个小时左右.参与者对这些问题的讨论将构建出品牌知识结构.

研究者在访谈中,使用了三种主要方法引导参与者讨论.（1）字词联想（wordassociation）.从“品牌”一词会想到什么进而从参与者回答的具体品牌中,追问从特定品牌名会想到什么?（2）卡片分类（cardsorting）.研究者让参与者在卡片上写出三大产品类别中,他们熟悉的所有品牌,然后将这些卡片分类,解释分类依据.（3）讲故事（brandstory）.参与者讲述自己经历过的最满意和最不满意品牌.这些方法将揭开消费者内心的品牌动机,并洞察其品牌表述.

2.内容分析方法

访谈过程中,我们聘请了专业人员记录参与者的每一句讨论,并全程录像.之后,研究者本人对记录的文字和录像信息作内容分析（contentanalysis）.我们把参与者涉及相同或相近问题的讨论信息归为一类,并从内容上初步判断这一类别信息所反映的核心概念.同一参与者,可能对同样的话重复多次,此时要记录重复信息.所以,焦点组访谈中,要引导所有参与者进入讨论,避免讨论仅由个别人主导.我们用次或人次来反映某个概念的信息总量.那些讨论次数最多的概念,也就是讨论最激烈的概念,说明最受关注.我们初步认为,这样的概念就是品牌知识中的信息节点.本次访谈中,共有278次涉及品牌联想及认知品牌途径的讨论.

三、中国消费者的品牌知识结构图

对焦点组参与者讨论的分析逐渐浮现出中国消费者的品牌知识图.总起来说,中国消费者的品牌知识的突出特征有：（1）品牌的最频繁代名词是“品质”,“安全”是最常提及的品质元素.（2）消费者倾向于从公司层次理解品牌,存在公司品牌→产品品牌的逻辑.（3）消费者存在品牌的来源地偏见.（4）将品牌与社会形象、“面子”联系在一起.

1.品牌联想

（1）品质

在焦点组讨论中,参与者150多次提及“品质”、“质量”或近义的词汇.“品质”几乎成为“品牌”的代名词.中国消费者对“品质”有特定的理解或要求.

第一,安全、放心.参与者58次提到这类信息,其中27次直接用到“安全”、“放心”、“有保证”、“可信”等词.例如,品牌能让人“用得放心,写得放心”（上海女性）,“有牌子的产品用起来会放心很多,如果产品有问题,可以找到厂家,投诉厂家；没有牌子的产品去什么地方投诉它呀”（广州男性）.在中国消费者心中,品牌首先用来鉴别产品真伪,其次才标明档次高低.品牌可以减少消费者对产品质量的担心.他们首先关心可靠性（reliability）质量标准.

第二,人性化、个性化.参与者19次提及这类信息.他们认为,好品牌应该“舒适”、“用起来方便”、“感觉好”、“贴近人性”等.他们还把“环保”、“自然”作为人性化的要素.此外,消费者还把“个性化”、“特色”与品质联系起来.品牌要“适合我自己”；“（好品牌）感同身受,也就是这样东西非常符合我的需求,绝配”（上海男性）.讨论中,上海消费者比北京、广州消费者更多提及品质的人性化、个性化.可见,中国消费者也关心“顾客化质量”（customization）.

第三,怎么写作.参与者28次直接提到“怎么写作”,认为大品牌会有好怎么写作.不同产品类别,怎么写作内涵存在差异.对耐用品,“怎么写作”与售后怎么写作紧密相联.对日用消费品,“怎么写作”则延展到产品核心利益之外的所有领域,如外观、包装、使用方便性.

第四,工艺、美感.参与者13次直接提及“包装”、“款式”.但是,包装、款式与“人性化”密切相关；对于日用消费品,包装、款式也是怎么写作的体现.

第五,创新、潮流.参与者认为公司应该不断推出新产品,有系列产品供消费者选择.可见,是否创新、是否跟进潮流,成为消费者判断品质的重要尺度.

（2）公司

焦点组访谈中,38次提及公司层次的信息.消费者直接将品牌与公司联系在一起.事实上,他们根本就不区分是产品层次还是公司层次的品牌.在消费者心理存在公司“大于”品牌,以及公司品牌→产品品牌的认知逻辑.公司的突出地位是由文化、历史因素决定的.中国在集体主义文化影响下,个人附属于集体.社会主义中“个人”与“单位”不可分割的制度,强化了集体的影响力.反映在品牌认知中,单个产品品牌“附属”于公司.首先,参与者联想到公司整体形象或声誉.他们用“历史悠久”、“信誉”、“声誉”、“口碑”等概念来表达.声誉或形象是一个抽象或模糊的概念,它既反映公司历史上所取得的成绩,也表明公司现在的表现.其次,参与者更多联想到公司能力（abiliity）.虽然Brown和Dacin（1997）发现,公司联想由公司能力和公司社会责任感（corporatesocialresponsibility）两个维度构成.[10]但访谈中,参与者没有提及公司社会责任感.他们用“公司实力”、“公司规模”、“代表性”、“权威性”（在行业中）等概念来表达公司能力.参与者认为,能力强的公司能够向市场提供好的产品.进而,参与者联想到反映公司能力的具体职能层次.例如,他们将“品牌”与“系统化研发”、“配套设施”等信息联系在一起.参与者偏重于从研发、设施设备等有形资产去形成“公司能力”概念,很少从营销、品牌、企业文化等软性因素去形成公司能力.上述认知反映出,“公司”在消费者的品牌网络节点上,呈“自上而下”认知逻辑,即总体形象→公司能力→公司有形资产.

（3）品牌来源地

中国消费者是怎样作品牌分类的?研究发现,参与者最常用的分类方法就是“外国品牌”、“本地品牌”.他们还将“外国品牌”与“大公司”、“高档”、“高”等联想在一起.中国消费者仍然存在“外国品牌”优于“本土品牌”的心理刻板定式.不过,我们又发现,参与者有时还使用“国际品牌”、“本地品牌”的分类方式.此时,他们不认为只有“外国品牌”才是“国际品牌”；海尔、联想、TCL等品牌因为高品质、达到国际标准、有海外经营,被列为“国际品牌”.而“舒蕾”归为国际品牌的原因,则是舒蕾“使用国际明星作代言人”、“广告很国际化”、“包装很好”等.可见,品牌建立国际化形象的途径是多种多样的,品牌代言人、广告、包装、款式等软性因素也能够传递国际化形象.

（4）社会身份、“面子”

参与者60多次提及社会身份、“面子”方面的信息.第一,社会身份.参与者把品牌与“高级”、“高档”、“贵”、“高品味”、“有影响力”、“让人羡慕”、“社交”等概念联系在一起,说明品牌体现了一种社会身份；高档品牌向他人传递好的社会身份或有助于提高社会身份.“公众的认可也重要,或者有地位有名望的人认可”（广州男性消费者）.第二,“面子”.参与者11次直接提到“面子”、“虚荣”等词汇.“面子”与社会身份含义有交叉,但不等同.“面子”的定义很难,但消费行为中“面子”例子很多.例如,一位白领年轻女性用一个多月的薪水去写一个名牌手提包,然后挤公共汽车上下班,就是一种“面子”消费.中国消费者把品牌与“面子”联系起来.品牌会“让人觉得很骄傲”、“挣面子”、“让人觉得很有面子”(北京一男性).另一位北京男性参与者说：“刚有彩屏手机的时候我就写了一个,是摩托罗拉品牌,我就觉着特别的好,觉得彩屏刚出现,别人还没有,我就有了.感觉特骄傲,比别人高出一节,觉得自己拿着特别的有面子”.一位爱好网球的北京男性参与者说：“打网球用一套好品牌的网球器具,别人看来很专业,很有面子”.我们观察到北京消费者的品牌面子观念强于上海和广州.可见,“面子”含有“虚伪”地“炫耀”的意思,它人为地“抬高”人的身份.

2.品牌熟悉度

Keller（1993）品牌知识框架中的品牌熟悉度（brandawareness）指品牌信息被确认和回忆的程度,测量品牌熟悉度需要复杂的调查方法和指标（如无提示知晓度、提示知晓度等）.[2]事实上,在测量品牌信息被确认和回忆的程度之前,需要了解消费者获取品牌信息的途径.因此,本研究的另一目的就是探测出消费者获悉品牌信息的渠道.我们发现,第一,广告是消费者获悉品牌的最广泛渠道.参与者11次直接将“品牌”与“广告”联系起来.其中,电视广告为消费者最常使用,还提到印刷广告、户外广告、售点广告等.第二,参与者交替使用“广告”和“宣传”.可见,中国市场上,“新闻报道”也变相地成为“商业广告”.或非的“新闻报道”有助于提升知名度；新闻报道不完全是非盈利性的；新闻报道、公共关系与商业广告都是企业常用的营销手段.第三,市场看重“一夜成名”.参与者8次把品牌与“名气”、“出名”、“名牌”等概念联系在一起,这很可能与中国市场上,众多品牌追求具有“轰动效应”的“造名”、“造势”活动密切关联.例如,中山电视台一频道相当长时间内的广告“标王”活动,曾让很多品牌“一举成名”,具有“轰动效应”.但这类活动对品牌也带来很多负面效应,秦池、三株等即是案例.

中国消费者的品牌知识图如图1所示.

消费者习惯围绕品质、公司、来源国、社会身份或“面子”这些概念,展开品牌联想,形成信息网络节点.而消费者心目中的这些概念是通过商业广告（尤其是电视广告）、新闻报道,以及轰动性营销事件等渠道建立起知晓度的.一旦这些概念越过消费者的信息门槛,它们的正面联想就会促进购写,并提高品牌营销活动的收效,产生品牌资产.

四、中国消费者品牌知识结构图蕴含的营销管理意义

上述探测性研究揭示了中国消费者认知品牌的特定模式,对在中国市场从事品牌经营的中外企业具有重要的营销策略借鉴.

1.品牌经营的核心是经营品质

中国消费者选择有品牌名的产品、知名品牌、大品牌的理由是寻求质量保障或安全.质量是品牌经营的最基本和最重要元素.这一发现对中国企业具有几点战略借鉴.

第一,恪守质量标准,杜绝产品质量事件.在中国消费者心中,品牌的首要功能是鉴别产品真伪,而不是标明档次.消费者对品牌的直接联想是“安全”、“放心”,这与欧美市场是不同的.在那里,进入市场的产品无论品牌知名度高低,绝大多数满足“安全”标准；因而,品牌的首要功能是标明档次.中国市场环境促使消费者必须看重“安全”.各级政府的产品质量监管机制不完善,法律约束缺少力度,结果屡有企业出售“劣质”产品,“检测冒伪劣”屡禁不止.购写品牌就增设了“安全”保护网.这也解释了为何知名品牌把“打检测”列为重要的市场职能.因为知名品牌的“安全”保护伞效应,仿制它就会带来巨大市场收益.小品牌出现质量问题,会让企业难以恢复元气；大品牌出现质量事件,将大大挫伤其品牌资产.例如,2005年2月,亨氏在没有检测情况下,宣布其中国市场产品不含“苏丹红一号”.3月4日亨氏“美味源辣椒酱”被查出含有“苏丹红一号”后,仍很不情愿撤出商店,直至国家质检总局禁止出售才勉强撤回.国内媒体监测机构发现,检测结果公布后,媒体对亨氏苏丹红事件的报道几乎都是负面的.企业应最大程度地避免产品质量危机事件,并学会危机管理.

第二,国产品牌或小品牌要多用“事实”证明其品质.本研究发现,参与者仍存在“外国品牌”、“本地品牌”的刻板心理定式,并且把“外国品牌”与高品质、高档、时尚、创新等概念联系在一起.国产品牌存在来源地负面形象.在此背景下,国产品牌唯有通过“事实”证明其品质,才能赢得消费者.知名国产品牌都有过严格品质管理的故事.例如,海尔总裁张瑞敏当年在员工面前用斧头砸碎有质量问题的冰箱,一直成为品质管理的佳话.海尔冰箱出口德国市场时,采用隐藏商标的“盲测”法,海尔冰箱众多性能指标评分超过德国同行,用事实赢得德国消费者心理“准入”.由此推之,企业在创品牌初期（小品牌）,唯有通过“事实”证明其品质,才能赢得消费者认可；正在向国际市场进军的中国品牌,唯有通过“事实”证明其质量,才能被欧美消费者接受,因为世界市场上,来自发展中国家的品牌存在先天的来源地负面形象.

第三,注重品质的外在线索.本研究发现,消费者把品质与产品工艺性、“包装”、“款式”等直观线索联系在一起.因为消费者无法获得内在的品质信息,或没有能力处理内在信息,直观的、外在的、感性的产品属性成为消费者品质评判的线索.国产品牌在提高产品可靠性质量标准同时,还要重视产品设计,达到方便使用、人性化、环保、时尚等消费者看重的设计要求.

2.重视公司品牌建设

第一,重点实施公司品牌战略.公司品牌（corporatebrand,简称CB）是指公司在组织层次上设计的公司名、标识等品牌元素及其在多重利益关系人（顾客、投资者、社区、员工、合作伙伴等）中建立起来的联想、认知（AakerandJoachimsthaler2000；Keller1993）等.[11][1]而产品品牌（productbrand,简称PB）是指公司在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好.研究发现,全球最值钱的前20个品牌中,19个采用了公司品牌战略（CliftonandMaughan2000）.[12]中国海尔、联想、TCL等重点采用公司品牌战略并获得成功.如何实施公司品牌战略呢?鉴于中国消费者偏重于从“规模”、“实力”等反映公司能力的概念形成品牌联想,公司品牌建设应重点从能力要素入手.例如,通过传播公司业绩（营业收入、收入增长率等）,可以形成积极的公司品牌联想.因为消费者愿意和“成功的”公司打交道,业绩好表明除现有顾客外,还有很多人正在使用这个品牌,这让潜在顾客放心.有研究表明,在日本,经营历史短、规模小的企业,其广告更容易被怀疑；经营历史长、规模大的企业,其广告内容则普遍被接受(Aaker1998).此外,中国消费者还特别看重企业的“国际化形象”.因此,中国企业到国外投资、营销,在提升其国际形象的同时,也有助于提升国内声誉.聘请具有国际形象的影视明星作品牌代言人,也可以达到提升品牌国际形象的效果.

第二,公司品牌“背书”战略.公司品牌除了本身可以带动产品销售外,还对产品品牌起背书作用.业务多元化或多品牌战略的公司尤其重视公司品牌的背书.在中国,消费者很难接受一个没有强大公司作后盾（即“背书”）的产品品牌.宝洁公司在中国大陆、香港、台湾地区的产品品牌营销中,都非常注重用“宝洁”为其下每个产品品牌作背书.几乎在每个产品品牌广告结束之际,用宝洁公司品牌加以“背书”.在香港,“P&G,令你生活完美”；在大陆,“宝洁公司,优质产品”等“背书”给人印象很深刻.但是,科龙、广东美晨、上海家化等实施多品牌战略的公司,公司品牌的背书效果并不显著.中国公司资源相对并不丰裕,分配合理资源经营公司品牌,对建设强势品牌具有特别重要的价值.

3.从过分看重品牌“造名”、“造势”,转向提升品牌美誉度

中国消费者过分重视电视广告、偏向从具有轰动效应的事件如“新闻报道”、“广告竞标”等来判断品牌,会对品牌资产带来负面影响.因为过分依赖电视广告和轰动效应的品牌“造名”、“造势”活动,使得品牌知名度急剧飚升,而品质、分销、怎么写作等难以跟进,结果导致知名度与美誉度断层,最终使“一夜成名”的品牌“短命”.秦池、三株、巨人脑黄金等品牌莫不如此.中国品牌需要从过分重视品牌知名度,转向知名度与美誉度并重.如何建设品牌美誉度?以下传播要素有助于建立品牌美誉度：品牌实体元素（如品牌名、标识、符号、标语或口号等）的科学化与艺术化、品牌国际化形象（海外投资、营销；国际形象广告代言人等）、坚实强大的公司能力（如业绩、研发能力、生产制造能力等）、完美品质、及时推出新产品及产品系列化等.品牌美誉度建设将推动中国品牌管理制度走向成熟,最终构筑强大品牌资产.

五、本研究获得的理论洞察、未来研究方向

1.理论洞察

本研究探测到中国消费者心智的品牌知识图景.它将国际品牌权威Keller（1993）构建的品牌知识模型在中国具体化,并得到一些有别于欧美市场的品牌理论洞察.第一,中国消费者对“安全”、“放心”等可靠性质量标准非常重视.这对现有品牌文献中的品质认知概念是很好的补充（Aaker,1991）,对中国市场的品牌经营有重要参考价值.第二,中国消费者把品牌与公司紧密联系在一起,公司成为品牌联想主渠道,并非Keller（1993）所提出的次级渠道.因此,在公司品牌与产品品牌的关系上,应该修正Keller（1993）框架.重点投资公司品牌,发挥公司品牌“背书”角色,是中国市场投资收益率较高的品牌建设道路.第三,“面子”在品牌消费中的重要地位.这将为炫耀性消费、奢侈品消费提供研究借鉴.

2.未来研究方向

本研究采用了国际上1990年代以来流行的焦点组访谈方法,得到大量书面及录像材料.本研究探测到的上述洞察,为未来研究指出了方向.首先,要关注公司品牌对产品品牌的影响机制.相关研究议题包括：公司品牌的维度及其对产品评价、购写意向的影响；公司品牌为产品背书的模式及效用；单一公司品牌、多品牌、混合品牌（公司品牌与产品品牌混合）战略的效用等.其次,研究产品质量危机对品牌资产的影响效用.产品触犯可靠性质量标准,会对品牌造成伤害.为此,需要研究产品质量危机事件对品牌形象、销售业绩及股市反应等的影响链.再次,研究品牌消费中的“面子”观.包括“面子”概念的解构、测量；“面子”与“炫耀性消费”、“虚荣”等概念的区别；“面子”观对品牌资产的影响方向（正向还是负向）及效用等.总之,本次探测性发现将在多方面为深入的品牌实证研究提供借鉴.