中小企业品牌战略

摘 要：品牌经营是企业溢价报酬的重要来源,本篇研究从论述中小企业是否该经营品牌出发,接着研究中小企业品牌战略如何制定,有哪些需要注意的地方,然后进一步举例说明,品牌战略必须要能够分解成战术的执行,以及中小企业品牌经营与大型企业不同之处.

关 键 词：品牌；差异化；经营战略；管理流程

中图分类号：Ｆ２３7文献标识码：Ａ文章编号：１００５－０８９２(２００6)06－０063－０4

一、品牌是产品差异化的重要标志之一

我们在经济学及营销战略学里开宗明义就看到：企业追求的目标是利润最大化（或长期总合利润最大化）.的确,企业为求生存及永续发展,利润仍是最重要的关键,因此所有企业无不想方设法地去寻求长期且丰厚的利润获取之道.对企业而言最具体的落实方式是创造一个强有力的产品(product,当然包括怎么写作service,以下亦同）,然后以一切企业管理的技术、方法、手段、战略以达到销售并获利的目的；时至今日,差异化是打造强有力产品过程中不可或缺的一套战略方法.

差异化对于产品利润拥有极大的影响力,是企业获利的主要根源.产品差异化有许多种方式,品牌经营是其中最重要的一项.它不只对产品利润有影响,甚至对企业的营运、形象等都产生非常重要的影响,是一项根本且长远的企业经营方针；同时它才是真正与顾客关系最密切的企业代表,在顾客心里它不只代表着产品本身,更代表着整体企业；在企业心里它代表着公司想要传达给消费者甚至给合作者、竞争者及整个社会的信息；品牌有时还可进一步地代表一个国家的产业内涵.如诺基亚手机代表芬兰、宜家家具代表瑞典、菲利浦电器及壳牌石油代表荷兰、劳力士、雀巢代表瑞士等.所以品牌是一种力量强大的武器,它可以影响企业的生存、改变行业的前景,甚至能够带动国家经济的发展,由此可见品牌的影响力十分深远,其重要性也就不言而喻了.因此金融时报（FinancialTimes）将品牌称作“现代社会的闪亮标志”.

二、中小企业的品牌经营战略

目前消费者变得越来越理性.他们不仅关心产品,更关心提供产品的组织.他们希望所购写的任何品牌背后都有一个值得信赖的组织.[1]一般消费者对于品牌的印象,似乎只会直觉联想到大企业的产品.以快餐连锁来说,我们会想到麦当劳与肯德基；以计算机来说,我们会想到宏、戴尔、惠普、华硕等只要是关于产品品牌的联想好像都是大企业辖下的“名牌”.似乎我们周围一切挂有品牌的产品全被大企业的势力所包围、垄断,如此的景象是否意味着只有大企业才有资格经营品牌?那么对于规模较小、资源较匮乏的中小企业其品牌生存之道又是如何呢?或简单地说,中小企业是否应该经营自有品牌又该如何经营呢?这些问题早已是所有中小企业关切的热点.

既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心,因此放弃品牌经营显然不利且不智,更何况所有大企业也是由中小型企业发展茁壮而来,其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的,所以答案很明显：中小企业理应建立自有品牌.

然而中小企业在品牌经营时与大型企业最大不同之处,在于中小企业可运用资源较为匮乏,特别是处于快速发展阶段,企业运作各方面都需要用到大笔资金,因此品牌经营往往碍于企业资源拮据而受到许多限制；所以中小企业品牌战略框架必须针对这样的条件做出相应的调整,同时在战略执行过程中,中小企业唯有将有限的资源运用在关键的地方,才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利及竞争力,因此在制定品牌战略时便与大企业的思考角度及执行模式有所差异.

品牌战略是品牌经营的最高指导原则,因此中小企业在建立品牌之初最重要的便是思考品牌经营的战略方针,在此作者提出三个重要的品牌战略思考重点,并且举例说明,作为中小企业制定品牌战略时的思考借镜.

1.中小企业品牌经营空间上的战略

首先,目标市场的选取非常重要.品牌建立之初不要马上面向大众市场,应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场（nichemarket）,即所谓的“细分市场”来经营.[2]而利基市场就是市场规模也许不大,但是竞争对手相对较少（特别是尚未出现强势品牌）或竞争尚未白热化,且其份额可供企业正常运作的特殊化、个性化市场,像德国的史坦纳光学(Steiner)是专门针对军事战地护目镜市场、利乐食品(TetraFood)锁定热带鱼饲料、贝歇尔(Becher)专精大型伞,这些中小企业虽然只经营特定市场区段,却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度.深耕利基市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场战场,而不至于在建立之初中小企业的“品牌之船”就被激烈的市场“浪潮”给打翻.所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个利基市场,然后站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意,并且打响在该市场区段的品牌知名度,再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段.

市场细分及延伸可以说是品牌经营空间上的发展战略,中国很多品牌经营成功的中小企业在打造品牌之初就是运用这种战略模式,即先锁定某一市场区段,然后在此区段中将品牌名气打响,之后再将品牌触角延伸或是拓展到其它区段,如“新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场,建立起英文考试补习界第一把手的名气,之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场；“南翔”最早是针对馒头市场,后来延伸到蟹粉小笼、肉包素包等产品市场,进一步拓展为面食类的名牌；北京“全聚德”烤鸭最早只有店内餐饮,后来也经营起外带包装的快餐市场；台湾“诚品”最早只是单纯的书店,目标是瞄准青年人的阅读市场,后来品牌经营也触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域,这些品牌经营成效良好的中小企业,就是以一个市场区段接着一个市场区段逐步拓展品牌经营、提升品牌价值.而不管市场细分是以产品特性、地区、用途或是用户作为划分依据,基本上都可以找出最适合企业初步建立品牌的目标市场,如此便可在有限的资源运作下达到最好的怎么写作及效率,品牌经营成功的机率便大为提高.

2.中小企业品牌经营时间上的战略

其次,品牌经营是有其阶段及次序的.在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固.在此可以品牌研究学者Wileman和Jary在1997年发表的品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程(见下图)：

图一品牌建立历程图

第一阶段：无品牌,此阶段强调产品的基础功能,也就是最基本的产品价值,对企业来说最重要的是具有能力做出“产品”亦即概念商品化,另外我们也可以说无品牌也是一种品牌战略,诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记,像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是上海“小杨”汤包等.第二阶段：低价品,此阶段强调产品成本的控制,使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品,同时也因其成本降低反应在上,因而给予顾客更大的产品价值,许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展,如金属材料制造商江阴“元泰”企业等.第三阶段：顾客需求的产品,此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜,亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值,如“快三秒”所提供的外带饮料满足解渴及便利需求等.第四阶段：质量导向产品,此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客,且顾客开始对产品产生忠诚度,此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上,如“仙踪林”在店内提供精致且氛围轻松的餐饮怎么写作等.第五阶段：创新品牌,此阶段即为大众所认知的品牌经营,强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖,此即品牌所产生的差异性,也是产品价值与高额利润的最大来源,如个人美容保养用品商店“佰草集”、老字号的中国十大餐饮名店“绿波廊”等,而此阶段品牌经营能否成功,取决于前面四个阶段的基础是否扎实.另外,品牌建立必需适合每一阶段要求的“产品价值”,特别是中小企业品牌经营更需循此路线,将产品运营契合且满足各阶段所需的产品价值,完善品牌经营时间上的战略,如此品牌建立才更有方向性且更能稳健成长.

3.中小企业品牌经营价值上的战略

最后,一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑.品牌核心价值本质上只是一个原动力、一个不容易模仿的竞争区隔点,但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值,还包括一系列其它附带价值的全面塑造,彻底地满足我们的目标消费者,因此中小企业品牌经营第三个战略便是建立完整的产品价值,亦即满足知名品牌研究学者DidAaker提出的产品-品牌解说图中每个要点.[3]另外价值的增长,也可以从企业和消费者两个层面来解说.

（1）企业层面的增长：包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长,譬如看到“杏花楼”、“老正兴”就想到历史悠久的上海小点、看到“船长酒店”就想到物美价廉的旅馆怎么写作.这些常规意义的品牌价值,是企业所普遍关注的.因为品牌价值的综合增长,无论对企业近期的销量目标还是长期的发展目标、无论对市场份额的占有还是对顾客的号召力而言,都意义重大.

（2）消费者层面的增长：包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀.一个品牌要长足发展,务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义,而不是硬生生给人一件所谓优良的产品而已.营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为,而品牌经营更需广义满足消费者的所有需求,如名牌服饰“波司登”、“路易宾利(LouiesBerry)”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能,更带给顾客高贵、典雅的时尚生活、“王磊”发型设计,在理发的过程中不单纯是剪发的怎么写作,更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造.

三、中小企业品牌战略制定与管理流程

中小企业在以上品牌战略建立之后,其品牌战略还需配合科学化的管理流程来制定与运作,也就是以科学管理的方法来进行系统化、科学化的品牌战略制定[4](见图2).

流程第一步是品牌经营宏观战略方向确立,此阶段是通过分析企业文化、使命、愿景、价值及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向,确立中小企业品牌经营的最高指导原则；第二步是品牌战略评估制定,此阶段主要在分析企业内外部环境,包括外部机会与威胁、内部优势与劣势、可用资源、其它企业品牌战略状态等,以利品牌战略的评估、预测与拟定；第三步是品牌市场定位与长期目标建立,此阶段承袭前面品牌战略评估结果,进一步分析市场产业状况且细分并锁定目标市场,将企业品牌经营瞄准某一区段,拟定预想的市场地位并制定长期目标；第四步是中短期目标建立,即将长期目标细分成若干个中期及短期目标,以利品牌战略在下一阶段具体执行,而短中长期的时间界定取决于中小企业所在的产业特性及自身状况；第五步是品牌战术运行阶段,也就是品牌经营计划拟定与执行,亦即针对各细部目标构思方案及实施的过程,此时计划可行性评估、资源的运用、预算的编列及信息的反馈是中小企业需要特别关注的地方,如此便是一个完整的品牌战略制定管理流程.另外在上述流程中,中小企业最好是以跨部门(特别是营销及产品设计部门)协作的方式共同参与品牌调研、规划,一来可以节省成本(不需外包或单独成立一个专职部门,当然仍需有人负责主持)；二来可以让品牌概念及品牌文化在员工间渗透,对于品牌的建立更事半功倍.

图二中小企业品牌战略制定与执行流程图

现代的品牌经营如同是一场品牌大战,因此战略一定要能确实分解成战术的运用及执行,特别是在中小企业资源缺乏的情况下,其品牌战术的运行更需切合实际,否则再怎样高妙的战略都只是纸上谈兵,以下便提供几个具体的战术方向作为中小企业品牌经营的参考：[5]

第一,善于利用自身国家的国情,譬如对于瑞士人们所熟悉的是其精密工业及奶酪业,因此其境内许多钟表(如劳力士、SWATCH)跟奶制品企业在打品牌时便不断强调来自瑞士或瑞士制造；日本较为著名的则是化工业、汽车机械及电子家电产品；法国则是时装(如JEANPAUL)、葡萄酒(在法国大多数的酒庄都是中小企业形式)；德国则是汽车、重机械；英国则是金融怎么写作业与高级轿车；意大利则是时尚产品跟跑车.所以这些消费者对于国家国情的认知都可成为战术上运用的考虑方向,在中国许多企业及餐馆便运用中国悠久的历史文化作号召来经营品牌,如黄酒、五粮液、上海老饭店、东来顺.

第二,利用小成本的营销方式,如运用制作精美的DM、口碑营销手法、街头活动、拜访营销、亲邻宣传活动、折价单等.新开张的连锁店及美发业者最常使用此手法,如“莫泰168”MOTEL、“好美佳”家具装饰,“孙平”、“王磊”发型设计,并且舍弃高成本的电视广告轰炸.

第三,避免一些不切实际的赞助活动,有些赞助活动的确可以提高品牌知名度,然而有些却只是当冤大头而已.所以中小企业更应审慎评估赞助的对象及方式,如台湾“博客来”网络书店、“天下杂志”赞助许多书籍展览会、许多中国中小企业响应“希望工程”的社会公益活动都是很契合实际且提升品牌美誉度的做法.

第四,对于一些高端产品或是新兴产品更需注意到顾客的再教育,如举办产品说明会、使用教学、现场示范甚至试用,像“吉利”汽车厂商所举办的奇瑞新车发表会及试乘活动、“舒适美”健身俱乐部的健身示范教学等.

第五,善于利用“事件”来做宣传,如天然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等,都是提升企业形象及品牌价值的好方法.如巴伐利亚餐馆“宝莱纳”利用节日举办活动来大举宣传营销、“周末画报”针对一些事件、议题制作专辑讨论炒热品牌知名度等,不过有时也需提防对手运用同样的事件借机打击己方.

第六,善于运用高科技如互联网,这不但是低成本的品牌经营方式,透过完善的网站设计,还可帮助提高知名度及达到实时客户怎么写作与互动及第一手数据取得,像台湾“无名”相簿分享怎么写作企业便彻底利用网络的力量,提升品牌价值.

第七,与知名大品牌相对抗以利用议题提高知名度,不过这个战术仅止于短期操作且需慎防对方大举反攻或引起恶性竞争,如台湾“威盛”电子芯片公司在刚成立没多久时即与英特尔打对台,当时品牌知名度也因而跟着水涨船高.

第八,品牌延伸,即利用现有“成名”的品牌做品牌名声的再利用,如使用副品牌及子品牌等,像“美林阁”餐饮企业就将品牌延伸到旅馆行业上、“南枣”核桃糕生产企业则是品牌延伸到松子糖、芝麻等产品上.如此甚至可以提高已有品牌的价值,毕竟品牌是越用越值钱,不过也需小心新产品的价值与属性是否符合既有品牌的特性,以免产生伤害而得不偿失.

以上这些都是具体可操作的品牌经营战术,经营品牌的中小企业还可在现有资源及自身产品特性条件下,发挥创意进一步构思其它可行的经营战术以满足自身品牌经营所需,另外需注意的是分解下来的具体战术运用仍需遵循已制定的品牌战略方向,如此才有长期且一致性的品牌经营方针,好让企业的品牌经营能够稳定地增长,使中小企业同样能打造出优秀的品牌.

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