战略营销管理理:一个框架

摘 要：在西方学者关于战略营销管理理论研究成果的基础上,尝试从战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架两个方面来构建战略营销管理理论的分析框架.

关 键 词：战略营销；构建；分析框架

中图分类号：F234．2文献标识码：A文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的,是“扬弃”的结果.根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果,我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择,并在此基础上,尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架.

一、萨伯汉西C琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特利盎(LeverettS．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯纽曼(VonNeuman).他们从企业与环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战赂性质,明确了营销活动同市场环境的动态适应性.从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了.

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世,为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(JournalofStrateeicMarketingResearch).1983年萨伯汉西C琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》,对战略营销管理研究成果进行综述性研究.

萨伯汉西C琼认为战略营销是从战略计划发展而来的,并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1).

1989年沃尔任丁肯甘在其著作《全球营销管理》(GlobalofMarketingmanagement)中进一步对战略营销管理问题进行研究,他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命,首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境,即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功,必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量.另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(fromprofitt.stakeholderbenifits).这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织,主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府.他还认为企业这时仍然要注重经济效益,因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础,但是,这时经济利益已不是终点,其最终目的是为风险承担者创造一种价值,尤其是为顾客.

无论是萨伯汉西C琼《战略营销进化》中的战略营销,还是沃尔任丁肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念,虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述,或称战略营销观念是一种革命,但是它们的论述也仅此而已,并未有更进一步的讨论,更没有从理论上解决战略营销应用问题,也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系,他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务,也难以成为企业经营管理实践的指南.所以,20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展,直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系,这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段.

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1,战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物,是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃,所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求.

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的,并且随着时代的不同而有差别,但是,其同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等.这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征,他们对市场营销管理理论提出了新的要求,从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃.

首先,供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用.尽管还有许多人在挨饿,但是由于科学技术发展促进生产力进步,从总体上看,世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势,消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象,消费者对企业和社会提出了更高的要求,即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时,也能满足精神需要.也就是说,消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了,而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡,有的发达国家已完成了这种过渡.

其次,人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力.在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时,随着人类征服和改造自然能力的增强,加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高,导致人类生存环境不断恶化,从而使人类面临着前所未有的挑战,并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题.其中特别突出的是：人口膨胀速度越来越快,对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长,人们满足自身无限的物质需求,不断地消耗地球上有限的资源,同时向环境中排放各种废弃物,主要是废气、废水、废渣,使人类生存环境状况不断恶化,环境污染日趋严重；森林资源锐减,土地资源退化严重,森林曾一度覆盖地球40％以上的土地,而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显,等等.

最后,企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人,以下同)角色.企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变,完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然.其一,企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强,现在已达到了空前的程度.其二,企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多,与它们之间的相互依存关系也越来越密切,它们不同程度地直接或间接影响着企业
经营状况,乃至企业的生存和发展.其三,企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化,前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾,后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等.

2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求,是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果,是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃,所以,战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展.

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念,根据传统市场营销管理理论体系内容,我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础,结合当代客观社会经济环境基本特征的要求,特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等,战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示.

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出,战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

第一,它们所追求的最终目标有根本区别.市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化,这种利益可能是短期的,也可能是长期的,具有不确定性.而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确,即企业与社会整体长期利益同时最大化.

第二,它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别.从唯物辨证法角度看,任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果,内因是变化的根据,外因是变化的条件.但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看,两者有根本区别.市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动,可以极端地说毋需外部环境的推动.而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标,除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外,还需要外部环境的推动和引导,而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用,因此从短期和表面看两个目标是冲突的.

第三,它们的逻辑思路循环有区别.战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统,其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系,上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现,每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识,实现企业与社会整体长期利益同时最大化.虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统,而且,从起点开始,上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现,但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化.

第四,它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别.例如,在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的,以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系,而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系,它们共同统一与怎么写作于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动.

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念,它与市场营销观念主要联系有三个方面：

第一,市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

第二,目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

第三,无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求,都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑.

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申.战略营销观念的本质是“形象导向”,“战略营销观念”与“形象导向”是统一的,是一个问题的不同表述方式.

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的,市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础.

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面,即目标社会公众细分和目标社会公众定位,目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提,目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的.通过对内外营销环境分析,依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位,确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分,它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用.

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容,又是战略营销管理理论体系的核心内容.那么,企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石.其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象.“企业形象”是指企业为了实现其经营目标,激发目标社会公众思想感情,引导目标社会公众行为和企业行为,按照一定要求,通过有组织的活动,运用适当的载体、手段、方法和策略,向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映,并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合.

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象,企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映,是一种意识现象,这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果,这种物质载体自然是企业品牌.

因为从本质上说,品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和怎么写作等信息的综合载体.品牌作为一种象征,它可以传递六个方面的信息(菲利普科特勒,1997,梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者.

总之,品牌是企业有关信息的有机组合.品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体.而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程.

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论,以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题.

5．整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念,实施名牌企业战略,除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外,其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来,并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上.很显然,传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要,为此,我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心,以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础,通过对它们进行整合,以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择.

6．战略营销管理理论体系框架图解

综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容,图解如下：

责任编校：齐民

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.