市场导向的战略营销管理:一个的框架

[摘 要]相对于交易营销范式和关系营销范式来说,战略营销管理范式以市场为导向适应了全球化背景下竞争激烈的营销环境,是一次重要的范式创新.以获取关键顾客价值和营销竞争力为基础分析战略营销管理框架对于企业应对复杂的竞争环境具有深远的影响.

[关 键 词]市场导向；战略营销管理；营销竞争力

[中图分类号]F270［文献标识码］Ａ

[文章编号]1673-0461(2008)08-0022-04

※宁夏哲学社会科学规划项目（07NXBJY01）.

一、战略营销管理导向分析

顾客导向是影响最大的营销理念,深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建.著名的管理学家彼得•,德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点,企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购写、满足顾客的某种需求.[1]1960年,西奥多•,李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为,那些曾经一度快速增长的行业,如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩,因为他们是以产品为导向,而不是以顾客为导向.从此“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同.顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和为导向的营销观念,强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置,掌握需求的多样性、多变性特征,有针对性地开展市场营销活动,顾客导向的理念关注顾客份额的提高,要求企业为顾客创造价值,从而形成由外而内的思维方向.这种营销观念产生于写方市场形成的初始时期,它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命,多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则.

但是,来自营销实践的证据表明,一些企业仅仅将“顾客导向”停留在口头上,而另一些企业期望追随顾客或引导顾客,但最终被指责为屈从于顾客从而失去了营销的方向.除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一的基本精神和做法外,企业在日益激烈的竞争环境中,察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够,还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化,才能够保有长期持续的竞争优势,进而达成企业的利润目标.在这样的思潮中,竞争导向应运而生.竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心,其本质是一种以瞄准竞争对手,从别人手中抢生意的营销观念.它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下,企业盈利或生存的关键点,已不再是能否算在市场变化之先,能否符合消费者需求,而在于能否算在竞争对手之上,能否击败竞争对手.竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求,消费需求是由处于市场竞争的企业创造出来的,企业优先于竞争对手才能在市场中获得消费者青睐,脱颖而出.因此,以竞争为导向的组织关注市场占有率,重视产品和技术的生命周期,通过利用现代的营销技术获取营销竞争力,成为当地和全球市场的霸主,从而实现巨额利润.这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿•,拉依斯与克•,特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表,并被认为是市场营销的一种新的理论,是今后乃至二十一世纪的市场营销取向.

由顾客导向,进而到竞争导向的提出,反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的决定作用,示意了企业实践对营销准则的不断追求.但是,随着世界经济一体化进程的加快,企业之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐.相应地,营销也逐渐淡化了国别色彩,日益成为一种全球性的企业行为.在全球化背景下,单纯就上述的某一种观念而言,并不能完整地反映出写方市场条件下企业市场营销的本质联系,仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性,市场导向的理念由此产生.Kohli和Jaworski(1990),Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方学者认为,实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向[2].美国学者乔治•,S•,达伊认为,市场导向形成市场驱动型组织,“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力.”[3]市场导向是战略营销管理范式构建的前提.从战略营销管理范式的发展来看,战略营销管理基于竞争导向和顾客导向,并实现了超越,形成以市场为导向.面对现代激烈的市场竞争,单纯以顾客为导向可能会企业短视,难以成功监测到关键的市场信号.美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和怎么写作的突破[4].战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础,使企业将目光投向更为广阔的市场中,从顾客角度出发,关注竞争对手,构建起市场驱动的理论研究和实践模式.1989年沃尔任•,丁•,肯甘在其著作《全球营销管理》(GlobalofMarketingmanagement)中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命,首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境,即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功,必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量[5].因此,指导战略营销范式的营销理念――市场导向的分析框架就如图1所示：

以市场为导向的市场驱动型组织选取顾客和竞争两个纬度,来指导企业的营销实践,其拥有外部导向的文化,在营销中充分考虑顾客价值和竞争对手的关系,并通过相应的组织配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件,并做出战略反映.战略营销正是基于市场驱动型组织的特点,关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题,使企业通过培育战略营销资源、积累战略营销能力和营销执行力、在战略营销竞争情报的基础上捕捉市场机会和产业机会,逐步培育出优于竞争对手的营销竞争力.

二、战略营销管理范式的起源与比较

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右,利维尔特•,利盎(LeverettS.Lyon)冯•,纽曼(VonNeuman)从企业与环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战略性质,明确了营销活动同市场环境的动态适应性.从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[6].1983年萨伯汉西•,C•,琼发表了他的著名论文《战略营销进化》,认为战略营销是从战略计划发展而来的,并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别.在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上,而且众说纷纭.潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申.战略营销观念的本质是‘形象导向’,‘战略营销观念’与‘形象导向’是统一的,是一个问题的不同表述方式.”[7]杨望成认为,战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段,它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固特别强调消费者与竞争者之间的平衡.今天,战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用.[8]

无论是交易营销范式还是关系营销范式,都是建立在以顾客为中心的研究基础之上.现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命,实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变,企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式.在市场营销百年的发展史上,以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、怎么写作营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用,同样也遭受着严厉的批评.“过分依赖顾客研究,并不能保证找到产品创新的方向,尤其难以预先发现重大创新的机会.对于满足顾客的需求来讲,产品才是顾客价值的主要载体.这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破.”[9]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素――竞争对手,而这恰恰是解决企业在重大难题的关键所在,以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势.于是,以市场为导向的M范式得以诞生,这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合.从目前我们得到的文献来看,战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•,布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识,价值被提供并传递给选定市场的客户群.”[10]因此,在他认为,战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程.（2）战略营销的资源和能力视角.主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础.（3）战略营销的竞争力视角.主张以竞争为导向以获取营销竞争力.本文通过研究认为,战略营销是基于竞争与顾客研究视角,以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程.相对于传统的营销理论范式,战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境,是一次重要的范式创新,对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义.我们做一个比较,如下表所示：

三、市场导向的战略营销管理分析框架

全球化背景下,以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力,包括获取有价值的顾客和竞争优势,这正是营销竞争力的内涵[11].围绕着如何获取营销竞争力（见图2）.

1.战略营销竞争情报.战略营销竞争情报是企业获取营销竞争力前提.一个企业在战略营销实践中,战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析,并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报,也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作,进行研讨才能做出正确的战略决策.主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求.（2）主要市场参与者的描述和动态监控,指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求.在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建,推进营销竞争情报水平的提升.具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化.[12]

2.战略营销资源.战略营销资源就是指企业为了获得营销优势和竞争力,在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合.这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础.战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次.战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源.（1）企业内部营销资源主要包括营销管理制度资源、营销组织和人力资源和产品、怎么写作品牌资源.营销管理制度资源主要是指在营销管理过程中一些有关营销管理制度、营销政策以及营销创新制度等方面的资源,这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源,是企业营销资源运作的平台.营销管理制度能够成为企业的资源是因为企业在长期的营销管理过程中积累了别的企业难以获得的独特的营销资源,这种资源主要包括营销部门的管理规章、经销商、写作技巧商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后怎么写作规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度以及营销制度自我创新的能力.组织设计是创造和保持竞争力的一条有效途径.企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用,但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏,而成为企业营销发展的障碍,那么对企业培育营销竞争力是不利的,所以营销组织设计能力是重要的营销资源.营销工作说到底是由营销人才去完成的,人力资源是重要的营销资源.对于任何一个企业来说,提供产品或怎么写作是立足的基础,而一切的营销工作都是围绕产品、怎么写作及品牌展开的,因此,产品、怎么写作与品牌资源就成为企业营销策略的基础.（2）企业外部营销资源包括顾客或客户资源和经销商与渠道资源以及营销联盟资源.一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户,留住更多的忠诚顾客或客户,从而实现营销业绩的提升.从另一个角度来说,忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源,将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用,忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小.营销实践证明,在营销竞争中,谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利.因此,良好的经销商和渠道关系,以及有效的自有渠道的构建都是企业重要的外部资源.营销资源是流动的,也是可交易的,对于一个缺乏营销资源的企业来说,通过营销联盟同样可以获得营销资源,这要取决于企业的关系营销能力.对于战略营销工作来讲,培育营销资源是企业营销成功的基础,建立专用性营销资源是目标,当一个企业树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候,营销工作就成功了一半.

3.战略营销能力.企业战略营销能力是营销竞争力支撑的力量.所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力.战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累.战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力.

营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力.在现代的市场竞争中,着眼于企业发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多企业的共识.这需要企业具有对未来市场的营销决断力,这包括企业制定营销战略的能力、企业远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力.营销就是面对市场的工作,针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于企业的市场运营能力,这包括营销策略组合的设计能力、策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面.企业在逐步的战略营销竞争中,一些独特的营销能力将成为企业核心营销能力,这种独特性就是依靠不断创新获得的.营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升.

4.战略营销执行力.菲利普•,科特勒认为,营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程,并保证这种任务的完成,以实现营销计划所制订的目标.在战略营销过程中,营销执行具有重要的战略意义.为了有效的贯彻执行,企业的三个“层次”――功能、规划、政策――都必须运用一套技能.这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合,并在企业中形成执行文化[13].拉里•,博西迪和拉姆•,查兰认为,执行是一门学问,它是战略的一个内在组成部分,执行是企业领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素[14].战略营销执行力是一整套行为和技术体系,它能够使公司形成独特的营销竞争优势.一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力,但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北.企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力.伴随着市场竞争的发展,执行力越来越成为决定企业成败的关键因素,也构成了企业竞争力的重要一环,只有企业不断的坚持执行和跟进每一项营销计划,企业必将获得更高的营销运营效率,企业的营销竞争力也必将不断增强.

在全球化背景下的竞争市场,企业要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展,战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力,在战略营销竞争情报的支持下,企业才能获取关键的顾客资源,取得优于竞争对手的优势.目前在我国,营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争,只有在战略的高度上,企业才能在市场驱动下,不断培育营销资源、营销能力和营销执行力,利用现代的营销竞争情报,获取营销竞争力,取得关键的营销胜利.

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[14]拉里•,博西迪,拉姆•,查兰.执行[M].北京：机械工业出版社,2003:18.

TheMarket-orientedStrategicMarketingManagement:AnAnalyticalFramework

YangBaojun

（SchoolofBusiness,NorthUniversityforNationalities,Yinchuan750021,China）

Abstract:Comparedwithtransactionmarketingparadigmandrelationshipmarketingparadigm,thestrategicmarketingmanagementparadigmthatadaptstohighlypetitivemarketingenvironmentundereconomicglobalizationisveryimportant.Theinfluenceofstrategicmarketingmanagementframeworkobtainingkeycustomer'svalueandmarketingpetitivenessaoundationiar-reachingfortheenterpriseitself.

Keywords:market-oriented；thestrategicmarketingmanagement；marketingpetitiveness

（责任编辑：张丹郁）