“暗战”财经出版68

随着人们对经济活动、商业管理等领域的关注与参与,财经出版呈现出“黑天鹅”的潜质

还记得《读者》杂志单期销量过千万的辉煌时刻吗?这让几乎所有财经期刊望尘莫及的情景,也在图书出版领域出现翻版：大众文学读物向来纵横出版市场,财经出版（包括商业、管理、理财、励志等）则不温不火.然而,随着商业社会的到来,人们对经济活动的关注与参与的热情日渐增加,财经出版正以“黑天鹅”的姿态为市场带来不一样的惊喜.

这从财经图书已占据各大书店明显位置可见一斑.而在当当、京东、卓越的图书总榜中以前大众文学、健康类、情感类读物一统天下的局面,也被《海底捞你学不会》、《乔布斯传：神一样的传奇》、《创业：我们的故事》等所颠覆,而《货币战争》、《华尔街》、《微博改变一切》等又能在新京报、开卷图书等权威畅销图书排行榜上长期驻守.

这并不能代表财经出版的全部.“盛名之下,其实难副――或许,用这句话来形容并不为过.”中信出版社一位不愿透露姓名的出版人告诉记者,“毋庸置疑,从推动社会进步角度考虑,财经出版商更敏锐,更有自觉意识,更有闯劲,更有活力.但出版行业还主要靠教材赚钱.”那么,财经出版商意图何在?他们有何竞争力?又将如何规划未来?

中信：贩卖外版书

在财经出版领域,中信出版社的名号几乎无人不知.与其他出版社（商）的成名方式不同,“中信是做版权书起来的”,而这奠定了其在财经出版领域的优势.“在做版权书方面,它有独特的经验,判断力好,敢出手,在海外市场也有口碑.”业内人士告诉记者.

2001年,王斌接任中信出版社社长时,这家中国大型投资公司中信集团旗下的小型出版社还默默无闻.直到《杰克韦尔奇自传》的畅销,其才逐渐开始为人所知.此后十年中,中信社出版的《杰克韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》、《货币战争》和《滚雪球》等书籍,纷纷登上商业类书籍的畅销排行榜,而其出版的大量经济管理类书籍也广受好评.

而中信出版社的外版书情缘,就要归功于现任社长王斌.2001年前,王斌就在机械工业出版社从事经济管理图书出版.当时,中国引进经管教材成为一种热潮,而王斌自己当时就主持引进120种MBA教材.“因为难以翻译,只能影印,国外出版社不愿意授权,怕倒流.经过与麦格劳-希尔、培生等几家主要出版商谈判,才拿到了这些公司经典教材的版权.”

运气总眷顾有准备的人.此后,王斌主抓的《杰克韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》都成了畅销书.在财经领域,中信社为何总能把握最流行的趋势?王斌表示,财经出版有点双向2.0的概念,文本和阅读需要产生共鸣,才能形成价值.其壁垒在于,既需要有专业性,了解商业的基本概念,还必须把握时下商务人群关注的热点,如果只是单纯炒作营销很难做好.因此,中国财经出版领域相比文学、艺术领域要平静很多.

王斌认为,中国出版业规模其实不大,总共大约800亿人民币的规模.其中,大众零售大概350亿的规模,而财经出版占其中比例不足10%.“中信出版社之所以有这么大品牌影响力,在于中国社会处于商业转型期,经济学家和企业家拥有话语权.不过,长远看,财经出版会是一个窄众市场,我们也在延伸其他出版品类.”他告诉媒体.

蓝狮子：为中企写史

十余年前,在贝塔斯曼创立本土原创财经图书的提议下,吴晓波与另外5人创办了“蓝狮子财经丛书”,这是蓝狮子财经出版中心（下称“蓝狮子”）的雏形.由于出身于记者,吴晓波练就了对畅销书选题的敏感,而一大批品牌财经图书出版又奠定了其在业界的位置.

现在,一批国内最优秀的财经作者汇集到“蓝狮子”周围,包括吴晓波、陈志武、秦朔、胡泳、许知远、林军等60多位学界、财经媒体界知名人士成为蓝狮子签约作者.业内人士在总结蓝狮子的特点时指出,“吴晓波与一些畅销书作者共同参与,算是从上游入手.”

该人士告诉记者,其主要特色还是梳理历史,翻啦故纸堆,不过做的还蛮好.吴具有江浙文人范儿,他本人也比较勤奋,经常写些专栏,这也是对其个人品牌塑造的一个过程.

据了解,蓝狮子成立以来,出版了一批公司案例和企业家管理思想图书,构建了基于公司案例与财经、行业史研究的出版体系.在2007～2008年间,推出的《大败局》修订版、《大败局2》,与中信出版社、浙江人民出版社共同合作推出的《激荡三十年――中国企业1978～2008》不仅为其收获了多项财经图书大奖更收获了不菲的码洋.

除此之外,蓝狮子出版的公司案例图书亦成为财经阅读中的佳品.关于万科的《道路与梦想》、关于阿里巴巴的《阿里巴巴：天下没有难做的生意》、关于娃哈哈的《非常营销》、关于海尔的《张瑞敏如是说》、关于富士康的《郭台铭与富士康》、关于中国平安的《大道平安》等耳熟能详的财经图书,相继荣登国内权威畅销榜.

华章图书：受益市场化

财经出版的持续升温,已成为各出版社竞争的焦点,北京华章图文信息有限公司（机械工业出版社华章分社）（简称华章图文）也走在市场前列.其如何在激烈的市场竞争中脱颖而出?业界在分析其在财经出版领域取得的成绩时,总会将原因总结为“与市场力量合作”.

据了解,华章图文是机械工业出版社与（美国）万国图文信息有限公司共同投资建立的合资企业,主要从事科技、经管、外语领域的图书出版怎么写作业务,成立于1995年.此后以计算机图书业务起步；1998年进入经管图书领域.如今,在经管图书领域奠定了强势地位.

在华章图文的诸多产品中,德鲁克、明茨伯格、巴菲特、彼得林奇等经典让人印象深刻.2011年,华章公司又隆重推出特劳特经典丛书,丛书收录了特劳特先生的《定位》、《商战》、《什么是战略》等多部经典著作,为华章经典的大师名录再添新丁.

在为国内读者积极引进国外精品的同时,华章图文也一直关注着国内的优秀作者和作品.《投资智库》系列,从实战和心理方面给读者一个对投资理念特别的诠释.2009年,华章新创立的品牌“华章心理”也发展迅猛,成功打造出2010年的销售冠军《阳光心态》；诙谐怪诞的职场小说《星期一是礼拜几》、激人奋进的《拒绝失败的人生》等.

据了解,华章公司年初还获得了博士后科研工作站资格,将与清华大学心理系等教学科研机构联合招收博士后人才,为华章的出版事业搭建更高层次的平台.

磨铁图书：“黑天鹅”浮出

“我们要让读者对财经感兴趣,希望能够出版颠覆传统的大众财经书.”磨铁图书第二编辑中心总经理、黑天鹅品牌创始人刘杰辉说这番话,是在北京中关村著名的3W咖啡馆.此时,磨铁图书旗下财经出版品牌“黑天鹅”正为前媒体人申音举办一场关于其新作――《商业的常识》的读书会.而在此之前,“黑天鹅”已经成功举办了数十场财经图书读书会、签售会,场场人气爆满.

2009年底,磨铁图书甫一进入财经出版市场就取得了开门红,其推出的《陈志武说中国经济》取得了不菲的销量；2010年,其与央视合作推出的《华尔街》销售20余万册,当时,《华尔街》被新京报评为年度最佳商业财经书；《微革命》被蓝狮子评为年度最好的营销类书.《给你一个亿》卖了6万册,成为当年创业题材的最好的一本书.而同年推出的《高盛阴谋》销售超过10万册,被西方媒体评论为,高盛在中国除了媒体公关外,遭受的最大打击.

2011年,磨铁推出“黑天鹅”品牌,正式进入财经图书市场.而截至8月,销量在10万册以上的畅销书就做了七八个品种.要知道,每年能有六七本上十万销量的书,对任何一家出版机构来说就已经很了不起了.据了解,在磨铁公司,财经版块90%以上财经畅销书是“黑天鹅”创造的,而上10万量的畅销书100%都是“黑天鹅”创造的.

这些“黑天鹅”品牌旗下畅销书包括：《拆掉思维里的墙》、《微博改变一切》、《伟大是熬出来的》等.而《商业的常识》、《高盛在中国》等一上市,就在当当网管理类图书榜上占据靠前位置.

不仅如此,“黑天鹅”还储备了一批畅销作品,将于下半年推出.“我们已经签下付遥的商战小说《输赢》,定位于百万册的量.而我们花重金签下微软创始人的一本书也将会在明年年初推出.”据刘杰辉观察,截至今年8月,销量上10万的财经图书,除了中信出版社的《海底捞你学不会》、东方出版社的《郎咸平说：我们的生活为什么这么无奈》以外,黑天鹅的数量已占绝对优势.“下一步,我们会与更多的机构展开战略性合作,包括版代、版权方及主流商业财经媒体,而我们的秘密武器也在研发之中.”