纯广告类杂志电子化的可行性

摘 要：《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出了“十一五”期间单位国内生产总值能耗降低20%左右,主要污染物排放总量减少10%的约束性指标.即将通过的“十二五规划”会继续关注节能减排.“加快建设资源节约型、环境友好型社会,提高生态文明水平”是“十二五规划”的重要内容.但大型商场每月所发放的纯广告杂志（也称DM杂志）,因其既不具备价值亦不具备深刻内涵,所以总被读者在浏览后随手丢弃,造成了大量的资源浪费,形成了严重的环境污染问题.这与我国“十二五”规划中节能减排的要求背道而驰.本文基于当前我国大型商场纸质纯广告杂志应用现状和电子杂志技术及其终端接收设备的发展情况,提出了纯广告类杂志电子化这一设想,并通过纸质广告杂志同电子广告杂志的企业、社会成本的对比来说明纯广告杂志具有极强的可行性,是今后大型商场广告宣传的重要方式.

关 键 词：节能减排；“十二五”规划；纯广告杂志；电子化

一、引言

我国正处于经济增长的关键时期,“加快建设资源节约型、环境友好型社会,提高生态文明水平”将是“十二五规划”的重要内容.但长期以来粗放的经营模式使我国环境遭到严重破坏,对我国未来的经济发展产生了巨大阻碍.所以,节能减排,保护环境,刻不容缓.每个国家和民族,每个企业和个人,都应当责无旁贷地行动起来.

商场每月发行的纸质广告杂志因其发行量大,回收措施不完善,碳排放量高等一系列问题,不仅降低了商场的宣传效果而且使环境遭到了巨大的破坏,使公众利益受到了严重损害.无形之中增加了企业成本及社会成本,造成了社会负外部性的增加.纯广告类杂志电子化是解决这一问题的有效手段.这种模式以电子杂志为平台,以电子邮件、应用软件为传播媒介,低碳节能,便于制作,可以快速地将商家信息传递到消费者的手中,降低商家成本,减少资源浪费.这样既减少了企业及社会成本还增加了社会正外部性.

二、大型商场纸质DM杂志使用现状及弊端

(一)大型商场发展现状――以沈阳为例

据调查,截至2009年底,辽宁省营业面积在5000平米以上大型商业网点已达830个,建筑面积2448.6万平方米,其中：百货商店141个、超市105个、购物中心103个、专业店84个、家居建材店75个、各类市场322个.另有建筑面积5000平方米以上的在建商业网点117个,主要集中在沈阳和大连两市.仅沈阳市目前有万米以上的大型零售设施84个.

这些大型商场无一例外都会在月初和活动期间为商场会员发放免费的纸质DM（英文DirectMailAdvertising的简称,即直接邮递广告）杂志.商家发放会员杂志的目的无非是扩大企业宣传,增加企业利润,而一本纸质会员杂志从设计到印刷再到发放的过程中会耗费企业大量的成本并造成严重的环境污染问题.这不但与当前全世界倡导的节能环保理念背道而驰,更与现代人快节奏、信息化的生活方式相矛盾.

(二)纸质DM杂志的使用情况――以兴隆大家庭为例

兴隆大家庭商业集团创建于1993年,已在辽宁省11个城市拥有16家大型商场,总经营面积超80余万平方米,年销售额突破80多亿元.已经成为辽宁省最大的民营商业集团,在我省众多大型商场中最具代表性.

据调查,兴隆大家庭纸质会员杂志仅一页的设计费就为800元,平均一本杂志的制作成本为1.5元.按每年500万册的杂志发行量来计算,其公司一年仅会员杂志的投入便为750万元.兴隆大家庭2009年的利润为4988.78万元,可见兴隆在纸质杂志的投入就占其年利润的15%.而邮寄费、人工费又是一笔庞大开支,可见其投入费用相当巨大.

而如此巨大的宣传投入是否换来了理想的宣传效果呢?事实证明,如此大的成本投入换来的却是一般的宣传效果.据调查,兴隆大家庭的广告杂志有两种发放方式,一种是直接通过EMS邮递给其会员,其中巨额的邮寄费毋庸赘言.另一种就是由企业员工利用休息时间当街发放.但是,当杂志由员工发放时,由于监督机制的缺失造成了较低的阅读率和大量的杂志浪费.问卷调查显示,能完成发放量的员工仅为32人,占总数的32%.对于手中发不完的杂志,27%的员工选择送到废品收购站,而53%的员工选择直接扔掉,使其不能达到预想的宣传效果.

问卷调查显示,在200人中,看过会员杂志后会前去购写的为98人,仅占总数是49%.只有28%的人认为会员杂志是很好的宣传手段,而55%的人认为通过网络的宣传会更加便捷,宣传范围更广.可见,在网络化迅速普及的今天,纸质纯广告杂志这种宣传方式已日趋没落,以网络为媒介的电子化广告宣传方式已成为必然（以上数据来自问卷调查）.

2.社会成本巨大

据资料显示,平均一页纸质杂志的碳排放量为1.67千克.而每册会员杂志平均20页,那么兴隆大家庭一年仅会员杂志一项的排碳量就为16.7万吨,相当于一千名普通市民近10年的排碳量（据调查,普通市民一天的排碳量至少为50千克）.由此推算,我省830家大型商场的年碳排放量为13861万吨,相当于一架中型飞机绕赤道飞行248万圈的碳排放量（飞机二氧化碳排放量（公斤）：1000公里以上等于公里数×0.139赤道长度：40,076千米）.这不仅与当前呼声最高的节能减排政策背道而驰,还不符合低碳经济的要求.直接造成了社会成本的增加.

同纸质杂志相伴而生的不仅仅是高碳排放量还有严重的环境污染问题.纸质杂志对环境的污染来自两个方面：一是制作过程中造成的污染,二是读者阅读后因随意丢弃造成的污染.

印刷业和造纸业都是高污染行业,而印刷和造纸又同纸质DM杂志的制作密不可分.据资料显示,我国造纸业的排污情况为15.6kg／t,平均一册纸质广告杂志200克,按一家大型商场每年发行500万册纸质广告杂志计算,我省830家大型商场每年的排污量就高达12.9万吨,并造成83万吨的纸张浪费.

据调查,有32%的会员根本不去阅读广告杂志,而是直接扔掉,能够扔入垃圾箱的仅占43%,这说明大部分人将其随意丢弃.这直接影响了城市的市容市貌,破坏环境,降低人民生活水平.无形中再一次增加了纸质广告杂志的社会成本.

3.社会负外部性的增加

外部性指由于市场活动而给无辜的第三方造成的成本.或者换种说法：外部性就是指社会成员(包括组织和个人)从事经济活动时,其成本与后果不完全由该行为人承担,也即行为举动与行为后果的不一致性.外部性又可称为溢出效应、外部影响或外差效应,指的是一个人或一群人的行动和决策对另一个人或一群人强加了成本或赋予利益的情况.

大型商场出于自身利益考虑不顾社会利益,大量发行纸质广告杂志,既浪费了资源又破坏了环境,增加社会成本,使社会负外部性增加.

三、纸质广告杂志的升级――杂志的电子化

将电子杂志同纸质纯广告类杂志相结合才是未来最理想的宣传方式.具体是以电子杂志为载体通过电子或应用软件将商家的纯广告类杂志发放到每一位会员的电子终端设备（电脑、手机、ipad等）中.我们称这一崭新的模式为――纯广告类杂志电子化.

（一）纯广告杂志电子化的优点

1.降低企业成本

传统书装体杂志的制作流程繁复,印刷成本昂贵,而电子媒介制作流程大大简化而且无需印刷成本和邮寄费用.电子杂志的制作费用大大降低.将兴隆大家庭年均纸质DM杂志制作费用和通过实际操作而估算出的电子DM杂志年均成本做了对比后发现,如将兴隆大家庭纸质DM杂志电子化,每年将省制作费410万元,省人工费83万元,年节约成本将近500万元.企业成本大幅度减少.

由于电子杂志的传播依托互联网,所以电子杂志的传播速度可以和电视、广播等电子媒介并驾齐驱.相对原来复杂的传播流程,电子媒介利用现有技术,已将速度优势发挥到了极限.而且伴随着互联网覆盖范围的扩大,电子杂志覆盖面也相应扩大.在这一点上可以很好的弥补传统杂志覆盖面局限的问题.

2.降低社会成本,增加社会正外部性

金融危机爆发后,全球许多国家都将节能环保、新能源产业作为解决经济困境的新举措和推动经济发展的新引擎.随着世界经济结构的深刻转型和国际产业分工的重新调整,各国的竞争优势都将面临新挑战,加快培育节能环保产业,比过去任何时候都显得更加重要和紧迫.我国政府已将节能环保产业作为发展绿色经济、低碳经济、循环经济的重要支撑.纸质广告杂志电子化,将大量减少资源的浪费,如木材的耗用,电力资源的耗用,以及大量水资源的耗用等.并且杂志电子化既节能又环保的,不仅节约了资源,还有力的保护了环境,降低了社会成本,增加社会正外部性.

四、纯广告杂志电子化技术可行性分析

(一)以电子杂志技术为技术支持

电子杂志,又称网络杂志、互动杂志.目前已经进入第三代,以flash为主要载体独立于网站存在.电子杂志是一种非常好的媒体表现形式,它兼具了平面与互联网两者的特点,且融入了图像,文字,声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者,此外,还有超链接、及时互动等网络元素,是一种很享受的阅读方式.电子杂志延展性强,未来可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及TV（数字电视、机顶盒）等多种个人终端进行阅读.

电子杂志在我国的发展经历了三个阶段,第一代是将传统杂志经过简单的数字化,变为杂志的网络版,比如电子期刊,第二代是数字媒体的杂志化,如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容,定期以电子杂志的形式发布,发送到网站用户的里,第三代电子杂志在前两代的基础上,技术上有了巨大的飞跃,利用P2P平台(P2P是peer-to-peer的缩写,简单可以理解为点对点,也有人称为“伙伴对伙伴”的意思,或称为对等联网.用户可以直接连接到其他用户的计算机、交换文件,而不是像过去那样连接到怎么写作器去浏览与下载.它直接将人们联系起来,让人们通过互联网直接交互,使得网络上的沟通变得容易、更直接共享和交互,真正地消除中间商.)发送,更强调互动性和多媒体[12].

(二)电子杂志终端的技术支持

iPhone的出现掀起了移动终端行业的革命.2007年6月29日iPhone的上市让全世界睁大了惊喜的眼睛,也对移动的功能有了全新的定义,不论是大尺寸触摸屏、多点触控技术,还是内置平衡仪、重力感应技术,iPhone从硬件、软件、使用体验等各个方面都给了用户远超同期其他手机的颠覆性体验.

进入3G时代后,手机上网速度终于可以向固定宽带看齐,随时随地接入互联网真正成为了可能.终端设备性能的提升,多点触控技术、分辨率更高的屏幕、平衡仪、重力感应技术、内置GPS等,让移动应用有了更丰富的表现形式.也为纯广告杂志的电子化提供了终端的支持.使手机用户可以随时随地接收到最新的电子广告杂志.

截至今年6月份,我国网民规模已经达到4.2亿人,从规模上来说已经跃居世界第一,其中手机网民达到2.77亿人,也就是说,今天在中国网民里,已有2/3通过手机上网,成为全球第一大移动互联网市场（以上数据来自2010中国互联网大会――副部长奚国华）.

五、结论

(一)响应“十二五”政策,发展低碳经济

“十一五”期间单位国内生产总值能耗降低20％左右、主要污染物排放总量减少10％.这是贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的重大举措；是建设资源节约型、环境友好型社会的必然选择；是推进经济结构调整,转变增长方式的必由之路；是维护中华民族长远利益的必然要求.

“十二五”继续提出加快建设资源节约型、环境友好型社会,提高生态文明水平.面对日趋强化的资源环境约束,必须增强危机意识,树立绿色、低碳发展理念,以节能减排为重点,健全激励和约束机制,加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式,增强可持续发展能力.

(二)新一代信息技术同节能减排相结合

《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中列出七大国家战略性新兴产业体系,其中包括“新一代信息技术产业”.关于发展“新一代信息技术产业”的主要内容是,“加快建设宽带、泛在、融合、安全的信息网络基础设施,推动新一代移动通信、下一代互联网核心设备和智能终端的研发及产业化,加快推进三网融合,促进物联网、云计算的研发和示范应用.着力发展集成电路、新型显示、高端软件、高端怎么写作器等核心基础产业.提升软件怎么写作、网络增值怎么写作等信息怎么写作能力,加快重要基础设施智能化改造.大力发展数字虚拟等技术,促进文化创意产业发展”.这为纯广告杂志的电子化奠定了良好的技术基础,同时,纸质广告杂志的电子化也同推动了新一代信息技术产业的发展,有助于科技创新,是信息技术产业同“节能减排”政策的完美结合.有效的降低了企业成本和社会成本,增加社会正外部性.