内部营销对企业文化变革的要求

内部营销是一种有计划的努力,这种努力是利用类似市场营销的方法,满足内部顾客的需求,使他们理解组织的目标和行为,从而得到激励,达到满意,这样才有利于克服员工对组织变革和联盟的抵制,进行内部功能的整合,最终使员工努力执行公司整体的或功能性的战略,通过创造被激励的和有顾客导向意识的员工的过程,达到使外部顾客满意的目的.

一、内部营销和企业文化变革的关系

内部营销是一种观念和管理哲学,是一种人力资源管理的新思维和新实践.因此,要想顺利地实施内部营销,必须彻底改变员工的价值观念和思维方式,打破传统思想的束缚,只有这样才能减少变革的成本和阻力.所以,内部营销需要塑造与之相适应的企业文化.

从另一个方面考虑,内部营销实施的本身也会促进员工价值观念的转变,员工思维方式的改变.因为,内部营销中的许多理念,如把工作当作产品,把内部的上下工序和不同部门之间的怎么写作对象当作顾客,要有顾客意识和销售意识等等,这些观念本身就构成了企业文化的重要组成部分.所以说,内部营销实行的结果,也会产生新型的企业文化.

因此,企业文化的变革既是实施内部营销的条件,又是实施内部营销管理的结果,二者相互促进,相互强化.

二、与内部营销相适应的企业文化的特点

根据内部营销的内涵特点可以得出,与内部营销相适应的企业文化必须具有以下特点：

１、顾客导向.内部营销的核心思想就是向内部顾客进行营销,改变传统的命令――执行模式.在企业内部,每一个人,每一个部门都有自己的怎么写作对象,既内部顾客.同时,企业也要把员工看作自己的内部顾客,对待员工也要象对待外部顾客一样,做到以人为本.所以,具有内部营销特色的企业文化必须是顾客导向的企业文化.

２、怎么写作意识.内部营销强调的是顾客关系,而顾客关系的重要方面就是怎么写作关系.因此,内部营销要求的企业文化是怎么写作型文化.企业组织结构的高层把下一层看作内部顾客,向其提供怎么写作,而不是传统的发布命令.

３、平等.没有等级命令,有的只是销售.因此,内部营销要求的企业文化是强调平等的文化,管理人员和一般员工是一种平等的顾客关系,上下部门和工序间也是顾客关系.

４、柔性.内部营销强调自律,尽量减少刚性的规章约束.所以,内部营销导向的企业文化是柔性的自我约束的文化.

５、和谐.和自律相对应,内部营销强调和谐管理,而不是强硬的约束.所以,以顾客意识为调节的员工关系、部门关系必然要求和谐的工作关系.

三、变革企业文化的两种方式

变革企业文化的方式有两种,一种是危机状态下的被动变革模式,另一种则是成功状态下的主动变革模式.在企业管理的历史长河中,这两种模式是经常发生的.

１、危机状态下的被动变革模式

许多成功的企业在其发展的顶峰时期并没有意识到企业文化变革的重要性,它们依然陶醉在昔日的辉煌之中,认为过去成功的经验和文化在未来的发展中依然适用,从而丧失了变革的大好时机.而当企业在市场竞争中处于生存危机状态时,才猛然发现过去成功的经验和文化正是企业所要变革的地方,而且越是成功的文化,就越需要痛苦和艰难的变革.这是一种被动式的变革模式,许多企业在濒临绝境时才意识到这一点.

例如,１９３０年的经济大萧条让ＩＢＭ公司和其它企业一样在生存的边缘徘徊.然而当其它公司在以大规模裁员或减薪来应对经济衰退时,ＩＢＭ的创始人托玛斯沃森却认为“对机器的投入可能会受到市场的影响,而对员工的投入却可以创造市场的奇迹”.在这种思想的指导下,ＩＢＭ向员工发出了一个在当时几乎是不可思议的承诺“终身雇佣”,并成为美国首批为雇员提供团体人寿保险、遗嘱抚恤金和带薪休检测的公司之一.从此以后,ＩＢＭ奉行尊重个人,强调公司最重要的资产是员工的宗旨.在美国纽约州的阿蒙克ＩＢＭ总部的每间办公室、每张桌子上都没有任何头衔字样,停车场也没有为高层人员预留位置,没有主管专用餐厅,相反管理人员必须尊重员工,员工必须尊重顾客,即使对同行业竞争对手也如此.公司的行为准则规定,任何一位员工都不准诽谤或贬抑竞争对手.ＩＢＭ的另一个文化特点是承诺为顾客提供优质怎么写作,为此,ＩＢＭ不惜花费重金培训员工以确保公司有能力解决顾客在使用产品时所出现的问题.

从上面的例子可以看出处于危机状态的企业文化变革的一些特征：

（１）被动性；（２）激变性；（３）自上而下式的变革.

２、成功状态时主动式的企业文化变革模式

实施主动式文化变革模式的企业运作良好,没有出现生存危机,但这些企业却居安思危、未雨绸缪,根据市场的发展趋势和企业的不足之处适时地发动企业变革（包括文化变革）,以竞争未来.

还是以ＩＢＭ为例子.１９８１年４月,杰克韦尔奇接掌通用电气公司,成为第８任总裁.当时该公司的市场价值在所有美国上市公司中位居第１０,年利润１５亿美元,在照明、电动机和电力等市场上保持领先地位.但杰克韦尔奇却看出了在上世纪的８０年代企业竞争环境将面临的重大而又快速的转变,高科技和全球性的竞争者如雨后春笋般地冒出,品质更好的产品和全新的生产标准也竞相出现,世界正在发生巨大的转变.而像通用这样的大公司却正在受着官僚文化和大企业病的严重困扰,企业适应变化的速度远远跟不上环境变化的速度,因此,杰克．韦尔奇决定对公司进行企业变革,其中重点进行企业文化变革.例如通过组织的扁平化来打破官僚文化的束缚,通过充分授权和营造勇于发言的气氛来发挥员工的创新能力,通过倾听员工的心声来建立一种快速、简化和自信的企业文化等.通过对企业经营战略和企业文化的一系列变革,通用公司取得了巨人的成功,１９９５年营业额由２５０亿美元提高到７００亿美元,净利润由１５亿美元增加到６０亿美元.在公司的１１个事业部中,有８个事业部可进入《财富》５００强的企业排行榜.

一般来说,成功状态时的企业文化变革具有如下特点：

（１）主动性；（２）渐变性和激变性相结合的变革；（３）自上而下和自下而上相结合的变革方式.

３、两种变革方式与内部营销相适应的企业文化变革的启示

实施内部营销对企业来讲本身就是一种变革,不仅是人力资源管理方式的变革,也是企业文化的一种变革.所以,从作为内部营销顺利实施的前提和要求来讲,要根据企业实施内部营销时企业的经营状况来决定采取何种方式.对以往的研究表明,在企业变革的实践过程中,被动式与主动式文化变革在使用的数量和方式上有着明显的差异,主要体现在以下几方面：

（１）在危机状态下实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下的企业数量,这主要表现在相关的案例数量上,被动式文化变革的例子比比皆是,而主动式文化变革的例子则非常少见.这也从另外一方面说明了,大多数企业的变革都是在其赢利状况发生根本性的改变后,为了改善企业的经营状况而不得不采取被动式的变革措施来拯救企业.

（２）从企业经营风险上来分析,主动式文化变革企业所面临的风险比被动式文化变革企业的风险大得多,被动式的变革措施具有一种“死马当做活马医”的味道,对于变革的发动者来讲风险很小,而主动式文化变革企业由于是在赢利时实施变革,对于企业变革的发动者而言存在着很大的风险.这也是为什么处于危机状态实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下企业数量的原因.

（３）两种文化变革的模式并无优劣之分,它们从一个侧面说明了企业文化作为企业核心竞争优势的相对性.企业文化总是与一定的环境相联系,当企业的经营环境发生剧烈的变化时,原有企业文化将会成为企业发展的巨大阻碍,企业文化变革将成为一种必然的选选.

因此,根据以上特点,我们认为为了保证企业内部营销的顺利实施,企业应当以主动式变革为主,以积极主动地方式改变企业的文化,从而使它能够适应内部营销的要求,促进内部营销的顺利实施,否则,将会给内部营销带来文化上的枷锁,阻碍内部营销的推进,甚至导致失败.因此,重视文化变革是内部营销的关键之一.

（作者单位：浙江恒风交通运输股份有限公司、萧山衙前镇中学）