金融品牌营销方兴未艾

8月4日,由电视台广经中心与搜狐财经主办、本刊和《金融时报》协办的2007中国金融品牌营销首脑风暴在四川九寨沟举办,50多位来自银行、保险、基金行业的管理者和专家就我国金融营销的发展和创新以及金融品牌的塑造和传播进行了探讨,共同启迪金融营销的新思维.

目前,金融企业不仅要面临国内竞争对手的压力,同时还要面对对外开放的巨大挑战.随着外资银行、保险、基金已经或将要在国内开展业务,其对市场的影响将逐渐显现.外资金融机构除在业务上有独特的优势外,其品牌影响力也给国内金融企业带来不可小视的压力.

在这样的格局下,已经不需要再去讨论实施品牌战略对一家金融企业生存和发展的重要意义,金融企业比以往任何时候都更加关注品牌的建设,他们已经真正开始把品牌作为一项资产去运营和管理.因为金融产品的同质性非常强,即便有一些创新,其他人也很容易模仿,通过打造品牌,就可以形成差别优势,这是先进银行都要选择的途径.

一个好的品牌有三个要素：

一是价值要素,一个企业必须能创造超出同业的价值,才能为品牌构建提供良好的基础,即要为社会、为股东、为员工、为客户提供价值,包括产品怎么写作和利润回报.如果一个企业经营管理不好,很难构建好的品牌.

二是管理要素,金融品牌常常是以给客户提供良好的怎么写作体验为自己品牌塑造的最重要方式.金融企业与客户之间有着非常丰富、敏感、个人化的互动,产品常常成为怎么写作的载体.即使提供的金融产品差不多,但是获得的方式有差别,在一些关键时刻,不同的感受就成为打造优势金融品牌非常重要的途径,所以通过怎么写作系统的支持,进行品牌的内化管理非常重要.

三是传播因素,金融品牌的建设特别强调通过外部的传播体系的建设和张力来形成自己的品牌.外部传播包含了多样的任务和要求,包括媒体的相关沟通、合作伙伴的相关沟通、危机时刻的处理等,这些常常是无形的,但作用却至关重要.

金融品牌强调以客户体验为中心,所以近年来品牌建设的一个特点就是与客户之间高度的互动和多样的接触点.例如美国大通银行,就致力于探索顾客深层次的需求,将顾客体验关键的影响因素作为品牌的主要特征,确定了个性化、信息化、灵活化、专家化、负责任的品牌价值诉求.对此,国内企业也在积极探索.像中国人寿,就在品牌价值上确定突出自己的实力、诚信、亲和力、专业和领先,以这样的价值定位来张扬品牌的力量.

目前,品牌营销已经进入整合传播阶段,因为单一的广告形式对于品牌构建的作用在递减,所以需要利用多种媒介共同构建一个良好的品牌,形成传播合力.综合起来,可以用多样性、一致性、系统性来概括整合传播的构建,比如除了广告之外,还有新闻、活动、赞助、论坛、演说、刊物、联盟,包括网点跟客户接触的界面,客户与客户之间的口碑传播,所有这些东西成为构建品牌媒介的工具.

这方面比较成功的例子是招商银行,其是在行业竞争中以品牌打造、品牌利用建立优势并带动业务拓展非常典型的企业.几年来,招行的品牌形象可以概括为“三个一”：“一句话”――因您而变,代表其定位和追求,就是要根据客户的需求不断创新,不断改变自己；“一朵花”――葵花,葵花作为招商银行的象征,出现在任何跟招商银行有关的地方；“一个人”――请郎朗作形象代言人,因为他的一些特质和招行的品牌诉求比较一致.20周年庆典在全国十大城市进行的巡演,与儿基会成立金葵花儿童成长基金,请郎朗做代言人义卖等,招商银行充分利用了多种方式进行整合传播.

要打造中国一流的金融品牌,尤其是让我国的金融品牌走向世界,需要所有金融机构长期的努力,共同实现这样的价值.这其中要逾越许多障碍,其中一个核心问题就是应建立一个规范、有序、公平的品牌营销平台,利用多元化的传播营销手段,实现最终目标.