让策划给企业更多财富

经济发展的核心力量是企业,企业在经营活动中所创造的成功事件,是非常值得学习和借鉴的.中国有五千年的智谋文化,将五千年的智谋文化和现代企业经营理念相结合,这就是当代中国策划案的特色.中国策划案经过多年的研究和挖掘,总结出一套编辑和整理中国企业策划案的经验.这就是策划案提炼模式：“四上工程”.

一、嘴上工程

嘴上工程,也称“口头策划”,是指在策划案形成前采用口头方式表达创意、创新、概念的过程.这个阶段是策划的初始阶段,采用的方法一般是“口头碰撞法”、“头脑风暴法”、“一问一答法”、“圆桌会议法”等.

策划人在心底里产生创意后,一般先找一个或多个朋友进行商讨,试探对方的反应,这是策划者常用的第一个过程.这个过程通过一人到多人口头碰撞后,可以坚定策划者的决心,便于进行下一步工作.任何创意或新概念的提出,都必须有第一人,要实现自己的创意,必须进行传播,口头传播,是新创意、新概念的第一途径.我们将这个过程称之为“嘴上工程”.

“嘴上工程”有三个特点：一是不确定性,但效率较高；二是传播面窄,但直截了当；三是节约成本,但易决易否.既然将策划的初始阶段称之为“嘴上工程”.这个阶段的策划就不会显得很严密、深遂,往往是说得多做得少,许多人也就是说说而已,并不深入下去,虽然有时创意很好,但往往是说完就完.这个阶段提供给人们或许是一个点子、一束火花、一个概念,并不具备策划的完整性,但这个过程也是非常重要的,没有这个过程就没有后面的过程.应该讲,绝大多数的成功策划都是从“嘴上工程”开始,如果将你的创意告诉给了你的上级,又得到上级的支持,或许你就会进行第二个步骤.因此,我们在策划时切莫忽视“嘴上工程”.同时,“嘴上工程”是得不到著作权和知识产权保护的,要得到著作权和知识产权保护,必须形成文字,必须进行策划的第二个步骤.

二、纸上工程

纸上工程,也称“笔头策划”,是指将事件的讨论内容形成文案的过程,这个过程一般是在经过“嘴上工程”以后,由一人或几人形成文本的过程.采用的方法有：会议记录法、资料收集法、市场调查法、归纳总结法、经验推绎法等.

人们在经过“嘴上工程”后,通过个人探讨或会议探讨等多种形式,认为有必要将口头策划创意深入下去,就必须进行第二个步骤,也就是将讨论内容形成文本,这个文本必须是建立在多数人见解、资料收集、市场调查的基础上形成的.“纸上工程”阶段绝不是“嘴上工程”的原始记录,它应该具备提炼、总结、发掘、分析、计算、推测等多种内容.这些内容就是策划文案需要的内容.

“纸上工程”具有四个特点：一是专业性,二是严密性,三是可行性,四是策略性.虽然具备了可行性,但绝不是所有策划文案都会执行,一般来讲,有了案例文案,就将策划推进了一步,将创意写成了文案,创意就有章可依,如果拿去进行著作权保护或知识产权登记,就有了法律保护依据.同时还必须指出的是策划文案类别很多,如广告的策划文案大多是一种表达创意；设计的策划方案大多是一些图形加文字说明；营销的策划文案大多是一种表达模式；公关的策划文案大多是一种公关手段.策划文案写作方法很多,它应针对不同的项目,提供不同的方式方法,如有些文案在执行部分非常细腻,这也是一种策划.文案写出来的目的,是为了在实施中有的放矢,“纸上工程”是策划的必由之路.

策划文案形成后,可能还要进行专家讨论、专家修正,再讨论、再修正,最后才能实施.文案形成,必须建立在大量市场调查、数据参考、论证推理的基础上,这个过程是发挥策划人想象力的效果工程.这个过程完成后,才有可能进入策划的第三阶段.

三、地上工程

地上工程,也称“落地策划”,或称实施过程、执行过程.这个过程是“纸上工程”的完成过程.不管什么样的策划,最后都要落地.如,你策划了一场商业促销演出,必须要有演出场地、演员.这些或许在策划方案上都有,但也仅仅在纸上,如果将“纸上工程”,形容为“纸上谈兵”的话,“地上工程”就是“大兴土木”.“地上工程”阶段更多的是一些技术问题,你必须面对人员调度、设备运输、场地布置等一系列问题,这个过程是策划意图的实现过程,许多策划失败,也是这个过程把关不严,而这个过程往往在策划案学习时引不起人们兴趣,因为,执行计划往往是比较死板的.

“地上工程”具有三个特点：一是严肃性、二是技术性,三是投资性.策划的目的是为了实施,实施过程至关重要,要保证策划创意的成功,就必须保障实施的成功,否则,策划还是空中楼阁.策划实施阶段要分工明确,互相配合.实施的主体是人,实施的对象是事件,今天我们非常强调执行力,在执行中往往会不断修正策划方案或制定新的方案；即使重要程序制定完毕,但在实践中进行战术调整也是必不可少的.“地上工程”阶段是费时费力的关键时刻,因此,也是非常严肃的事情,不可掉以轻心.这个阶段对客户来讲投资很大,少则几十万,几百万,多则几千万,几个亿,它是策划效果的体现阶段,项目实施完毕,应该进行评估、总结,这就进入策划的第四个过程.

四、书上工程

书上工程,也称“策划评估”,也是总结过程.如果是一个成功的策划,可以载入书中,虽然做不到青史留名,至少也是可歌可颂,故将这个过程称之为“书上工程”.

比如,一个策划方案策划完毕后,应提供总结报告,资料汇编,甚至还可以专门写一本书.如叶茂中的《圣象地板策划实录》等；像奥运这样的巨型项目,策划完毕后,恐怕就不是一本书了,像纪念画册这样的大型书籍,也会出好多本.一个项目实施完毕,也可写成策划案进行传播,形式多种多样；也可将资料、图片汇集成册,不出版不发表,供以后参考、借鉴.总之,这是一个文化积淀过程,许多企业活动完了,社会效益、经济效益的目标达到了,忽略了这个过程,文化目标就没有达到.

本刊征集发表的策划案,撰写框架就是按“四上工程”进行的,这是多年工作实践总结出来的策划案提炼模式：创意（嘴上工程）是策划的灵魂；论证（纸上工程）是策划的路标；操作（地上工程）是策划的核心；检验（书上工程）是策划的评估.

“策划案”文化的保存与传播,“四上工程”框架模式使人们能清晰地理解和清楚策划的整个脉络.现在许多人编辑的策划案,没有一个模式,感到不像策划案,而像工作总结或采访记录.中国企业策划案的写作,应该有自己的模式.“四上工程”的写作程序,就应该是写作策划案的模式.

中国企业经营活动每天都在进行,这就意味着企业策划案每天都在产生,编辑整理、提炼策划案的工作,我们将一如既往地做下去,如果你的策划案这次未能入选,请将策划案继续寄给我们,或许在下次,下下次,也许会刊上有名,千万记住,不要让时间流逝,不要让记忆空白,将企业的经营活动记录下来,变成策划案流传,这是策划人的使命和任务.

让策划案流传企业的生命,让企业长上飞翔的翅膀.让翅膀装上策划的智慧,让策划带来更多的财富.