中国自主品牌汽车策略

点赞:17829 浏览:81605 近期更新时间:2024-01-25 作者:网友分享原创网站原创

【摘 要】2009年中国汽车市场欣欣向荣,但是我们更应该居安思危,不断拷问中国自主品牌汽车如果发展的问题.本文详细的比较了当前五种自主品牌汽车发展策略,通过翔实的数据和事例,分析了各个策略的优劣,指出了中国自主品牌汽车的发展策略,即在中短期可以进行一定的创造性模仿,但最终发展方向是自主创新.

【关 键 词】自主品牌汽车 发展策略 自主创新

在金融危机还没有消退的2009年,在国家购置税、汽车下乡等优惠政策刺激下,中国汽车销量逆市上涨,一扫2008年颓势.从图一可以看出,2009年1-11月狭义乘用车(即不包括微型客车)销量较往年有大幅增加,而且呈快速增加趋势.根据中国汽车工业协会数据,2009年1-11月,汽车销量1223.05万辆,同比增长42.39%,其中乘用车销售922.81万辆,同比增长49.70%.作为国民经济的支柱产业之一,中国汽车产业可谓欣欣向荣,消费者普遍渴望提高生活品质,写一辆自己心仪的汽车.

从2009年1月起,中,国汽车销量首次超过美国,中国成为世界第一大汽车市场.2009年1-11月美国销量为937.6,同比减少24%.跨国汽车巨头对中国汽车市场空前重视,把中国市场作为东山再起的本钱,不断加大对华投资,引入更多车型,提高的在华研发比重,逐步向自主品牌占踞的中低端汽车市场推进.合资品牌也正在通过加大零部件本地采购、提高国产化率来降低成本,从上打压自主品牌的发展,从而使得自主品牌的优势逐步降低.上海通用推出的新赛欧和乐风,以1.2L、1.4L等排量,不到6万元的最低价在低端市场大行其道.中国汽车市场竞争空前激烈、硝烟弥漫.

经过多年的积累和发展,加上国家优惠政策,2009年自主品牌汽车取得了不俗的成绩.根据中国汽车工业协会数据,2009年前10个月,我国自主品牌乘用车共销售362.08万辆,占乘用车销售总量的44.21%.自主品牌汽车正在集体发力,从造老百姓写得起的便宜车,到逐步提升品牌形象,造安全、环保、可靠的车.随着全球汽车制造业的转移,中国的汽车产业发展得顺风顺水.但是“制造”的转移并不代表“技术”的转移,全球汽车工业先进技术的研发主动权仍掌握在国外企业手中.2009年前10个月,日、德、美、韩、法系汽车仍占据了国内市场的“半壁江山”.这些国外品牌经过长期积淀,形成了纵横交错的专利技术标准网络、全球化的市场渠道和出色的国际化管理能力,使后进入该领域的国家或企业很难与之抗衡.自主品牌汽车面临的险恶环境并没有根本改变,崛起还有漫长的路要走.在繁荣的市场面前,我们不应该被当前暂时的成绩冲昏了头脑,我们应不断拷问中国自主牌汽车如果发展的问题.本文详细的比较和分析了当前几种自主品牌汽车发展策略,指出了中国自主品牌汽车的发展方向.

一、中国自主品牌汽车主流发展策略

目前中国自主品牌汽车企业可以大致分为以下几种发展策略:

1收购海外品牌或技术,洋为中用.

典型代表是上海汽车和吉利汽车.

1)上汽和南汽收购罗孚

2004年12月罗孚破产前.上汽以6700万英镑购入罗孚75、25两款车型知识产权.在此基础上上汽通过成功的品牌运作,打造了荣威750、550等车型,大大缩短了自主化过程,取得了不错的效果.荣威750、550等车型是最有实力挑战合资品牌的自主品牌汽车.只略低于同级合资品牌汽车.根据AC-尼尔森公布的数据,在仅仅发布1年多的时间里,荣威品牌认知度由34%攀升至88%.不仅如此,2007年中国汽车品牌满意度调查,上汽荣威曾以803分的满意度指数排名所有汽车品牌第九,成为唯一进人前十强的自主品牌.2008年中国汽车品牌满意度调查,上汽荣威550荣获"2008中国中级轿车满意度调查第一名”.2009年1-11月,上汽自主品牌轿车(包括名爵)总销量为8.22万辆.虽然上汽自主品牌轿车销量不是最大的,但在自主品牌建设上,上汽荣威无疑是中国最成功的.

2005年7月罗孚破产后,南京汽车以5300万英镑收购了罗孚和发动机生产分部.南京名爵先后开发了名爵7和名爵3.并以此为筹码与上汽合并.在上汽统一规划和运作下,MG(名爵)将作为上汽国际化的品牌载体.近期上汽隆重推出了首款定位于全球化产品的中级车名爵6.名爵6从设计之初即按照欧洲市场的安全和环境标准研发,采用时尚的“Fastback”设计,即俗称的溜背设计.在中国上市后,2010年名爵6将投放欧洲市场,英国将成为上汽海外试水的第一站.另据上汽集团总裁陈虹介绍,名爵6还计划2010年年底在英国生产.很显然,上汽在打造自主品牌和国际化方面走在了自主车企前列.

2)吉利收购英国锰铜、澳大剥亚DSl和沃尔沃

吉利有3起国际并购案例.2006年10月,吉利汽车成功控股英国锰铜控股(MBH),并与英国锰铜组建新合资公司,在上海华普生产TX4伦敦出租车.吉利除了拥有著名的伦敦黑色出租车的生产和技术外,同时按协议,合资公司所生产的出租车将主要返销英国及其他国外市场,同时也试销中国市场.以此为基础,吉利打造“上海英伦”品牌.致力于高端汽车的生产与销售.这起收购是吉利国际收购的试水之作.

2009年3月吉利收购澳大利亚DSI自动变速箱公司,把DSI的产品和技术引入巾国汽车行业.

2009年底,又爆出吉利lH资18亿美金成功收购沃尔沃的消息,这可以说是汽车届的“蛇吞象”,土疙瘩娶到洋媳妇.虽然吉利究竟能交出怎样的答卷还不得而知,但是这起收购的意义不言而喻.吉利拥有沃尔沃品牌和技术以后,无论是其自主车型技术和国际化都会得到质的提高.同时可以预见在吉利的推动下,沃尔祆会在中国市场进行更多渗透.

3)其他国际收购

除上汽和吉利外,还有其他车企的国际并购案例.比如北汽收购萨博两款车型知|只产权弥补技术短板等.

2 利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发,“借鸡生蛋”.

典型代表是一汽.一汽在马自达6的技术平台上,开发出了奔腾轿车.采用马自达6的发动机、变速箱和底盘,拥有不错的安全性能,性价比优势明显,在市场上获得了成功.2008年一汽奔腾完成销量5万辆,目前奔腾B70和B50轿车合计月销量超过万台.

另外,东南汽车自主品牌V3菱悦是在三菱蓝瑟基础上开发的.拥有蓝瑟公认良好底盘和操控性,同时,配置丰富,发动机先进,外型时尚,获得了不错的市场反响.目前,V3菱悦月销量已突破7000辆.

3 创造性模仿.

典型代表是比亚迪.其炙手可热的明星产品F3模仿丰田花冠,F0模仿丰田Aygo,F6模仿本田老款雅阁;奇瑞成名作模仿通用乐驰spark;长城炫丽模仿丰田雅力士;双环小贵族模仿奔驰art.

这些模仿的车型都获得了不同程度的成功.从图2可以看出,2009年11月比亚迪F3的月销量居然超过3万辆.根据中国汽车工业协会数据,比亚迪F3在2009年1-11月合计销售25.51万辆,力压凯越和悦动成为年度最畅销车型.奇瑞长期是汽车月销量万辆俱乐部的成员,已取代夏利成为最受欢迎的入门两厢小车,长期排在最畅销车型前10名.长期专注于SUV和皮卡的长城汽车,也因为其炫丽等模仿产品而崭露头角.比亚迪F0上市后也开始流行于大街小巷,大有取代之势.这些模仿产品的成功吸引着越来越多的汽车企业加入模仿行列.

4 整合国际资源,花钱写设计和怎么写作.

华晨中华系列、华晨骏捷、一汽奔腾和东风S30都是由意大利著名设计师乔治亚罗设计.在对外高调宣传其名贵出身以后,这种模式可以弥补自己技术和品牌形象上的短板,同时拥有车型知识产权.另外,奇瑞A3等车型聘请欧洲专业公司调校,操控性能出众.

5 设海内外研发机构,自主研发.

在前几年奇瑞率先扬起自主品牌大旗之后,越来越多的车企加入这个行业.长安、江淮等企业在全球设立了数个研发中心,吸纳海内外人才,致力于自主研发.长安CM8、奔奔、悦翔等自主设计车型获得了市场良好反响.长安悦翔上市仅7个月有余,累计销量已逾7万.这也是迄今为止,中国自主品牌轿车在上市当年就月销量破万的一款车型,2009年9、10和11月已经连续三个月销量破万,显示出自主研发的威力.才杀人轿车市场不久的江淮汽车,凭借同悦等自主殴计车型在竞争激烈的轿车市场站稳了脚跟.

二、发展策略比较和分析

上述5种策略,各有利弊,以下做逐一分析:

1 海外并购.

在国际金融危机的大背景下,许多外国企业的资产价值被低估,由于人民币升值和中国车企“不差钱”,很多中国车企希望通过国际并购来迅速弥补技术和品牌短板.国务院发展研究中心研究院隆国强认为,通过海外并购,可以用较低的成本,获取到梦寐以求的汽车国际品牌、核心技术和国际营销渠道.这是中国汽车产业实现技术跨越的一个捷径,可以迅速提高中国汽车产业的软实力.但是,我们也不能忽视这里面的风险.我们的汽车企业是否具有国际化运作的能力,是否会陷入工会、亏损等泥潭,还需要警惕.上汽收购双龙和TCL海外收购的失败案例在提醒我们,国际并购这条路并不平坦.所以一汽、东风、长安等车企对海外并购保持着冷静的态度.

海外并购可以获得技术和品牌,缩短自主开发和国际化过程,但对资金和运营能力有较高的要求,比较适合综合能力强的企业.笔者对上汽和吉利的前景持谨慎乐观态度.

2 利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发,“借鸡生蛋”.

这种策略避免了模仿嫌疑,保持了车的较高品质、可靠性和性价比,是一种不错的市场策略,可以明显降低风险,增加成功几率.但是只有极少数车企具有这种条件,即使有合资伙伴的企业也难于实施.大众、丰田、本田、通用等强势的外方合资伙伴往往不会轻易等让这种技术和平台,或者只愿意出让捷达等老旧的技术和平台.较弱势的外国车企如马自达、菲亚特等,为了得到与一汽、广汽的合作、合资机会.才愿意出让技术和平台.上汽和长安均拥有不少合资伙伴,还是始终无法获得外方核心技术.不得不花巨资进行国际并购或自主研发.

这种策略还有一个弊端是无法树立良好的自主研发形象,难以获得消费者对其技术和品牌的充分信任.消费者对奔腾的认可是部分建立在对马6的操控性好等口碑之上的.一汽作为共和同汽车长子,拥有红旗等具有历史底蕴的品牌,但其在自主创新和自主品牌建设上并不能让国人满意.反倒是奇瑞、吉利、长安等企业通过自主研发在自主品牌汽车开发上获得了更多国民认同.

所以“借鸡生蛋”这种模式,具有明显局限性,不具有普遍推广价值.

3 创造性模仿.

如何在激烈的市场竞争中生存下来,如何迅速发展壮大,始终是中国汽车企业的头等大事.在规模效益明显的汽车行业,不能做大就很难做强.比亚迪、长城、吉利等不少车企把模仿做为迅速壮大的利器.

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企业往往针对已经在市场上畅销多年的车型进行模仿,小心避免知识产权纠纷.模仿车与原型车具有相似的外形和空间,同时丰富的配置和实惠的,对并不富裕的中国消费者有很大“杀伤力”,既满足其面子思想又符合其追求“便宣量又足”的消费行为特征.

模仿虽然不值赞扬和大肆宣扬,但在目前国内汽车市场还具有重要作用,在未来相当长时间里还不会消失.目前国内最畅销的自主车比亚迪F3和奇瑞都是模仿作品.

这个现象值得我们深入思考.在信息爆炸的时代,人们的精力和记忆能力有限.消费者的注意力被那些品牌形象好、广告预算多的进口和合资品牌汽车占据___一即使他们还暂时写不起.自主品牌汽车缺乏品牌积淀、广告预算不多,很难引起消费者关注.而模仿的产品往往由于其神似某明显产品、媒体对模仿车型之间的对比报道和相关法律纠纷很容易得到消费者的关注.模仿车型往往比原型车定价低一个档次,加上国产车质量的进步,很容易让消费者感觉花低一级车的钱.得到了高一级车享受的感觉.而我们知道,在还不富裕的中国,这样的消费群是巨大的.

当一辆车因为模仿和便宜畅销后,因为从众心理和先发优势.它更能获得其他消费者的注意和购写.比奇瑞QO和比亚迪F3好的车型有很多,可它们并没有取代和F3的领先地位.

其次,中国汽车企业深知中国消费者的需求,在外型、内饰、配置等方面针对国人需求进行仔细研究和开发,不是简单抄袭模仿,而是创造性模仿.比亚迪摸准了当前A00级汽车消费者的需求,其F0车型时尚、便宜,从而获得了良好市场反响.吉利熊猫在模仿的基础上,进行了外型和发动机等诸多自主创新,安全性能出众.在当前形势下,自主车企在模仿基础上必须进行创新,开发适合中国老百姓的高性价比车,被证明是行之有效的手段.

不过,依靠模仿很难打造自己清晰和正面的品牌形象,会对自主品牌的长期发展留下隐患.一味模仿,只看眼前,不思进取是非常危险的.车企必须走出低级抄袭模仿的模式,这种做法无异于饮鸩止渴.应加大自主研发和创新,提高产品性能、质量和可靠性.长安悦翔在外型上借鉴了马自达3,但又无明显模仿痕迹,自主设计比重很高,产品性能具有挑战同级合资品牌汽车的实力.时尚的外型,不错的性能加上亲民的,使长安悦翔大获成功.为提升自主品牌形象,奇瑞隆重推出自主研发的拳头产品A3,并且高调发布中高端轿车“Riich瑞麒”和全能商务车“Rely威麟”两个新品牌.吉利则推出全球鹰、帝豪和上海英伦三个品牌.隆重推出熊猫、帝豪EC7等车型,高调宣传其先进的VVT发动机和爆胎监测与安全控制系统(BMBS)技术.比亚迪则加大在新能源领域的研发,在铁电池技术领域取得世界领先技术优势.比亚迪F3DM双模电动车是全球第一款上市的不依赖充电站的商业化电动车.而日本丰田新型混合动力车以及美国通用Volt的上市时间都排到了2010年和2011年后.比亚迪比他们提前2-3年实现了可插入式双模电动车的商业化.


综合以上分析,这种策略,在中短期,适合于相对弱小的中国自主品牌汽车,尤其是民营汽车企业.但这不是长久之计,必须加大自主研发,尤其是在新能源技术上的投入.

4 整台国际资源,花钱写设计和怎么写作.

充分利用国际汽车市场技术、设计等资源,把设计、调拨等环节外包,这种模式可以缩短汽车开发周期、迅速推出有竞争力的产品,弥补技术和品牌形象短板,同时拥有知识产权.其缺点是不利于自主创新能力的积累和提高,始终难以从根本上提升品牌形象,所以对这种模式不能过分依赖.

5 设海内外研发机构,自主研发.

自主研发道路是最孤苦和漫长的.投入大,风险大,市场对自主汽车产品和品牌的认可需要较长时间.但是,从长期来看.自主创新可以突破技术瓶颈,提高产品质量,打造自主品牌.这样的投入和耕耘必将带来丰硕的成果.我们可以以长安汽车为例,长安以前主营微型客车.虽然有2个合资伙伴,但是其自主轿车开发能力非常薄弱.长安投入巨资建立国内外研究机构,在国家发改委公布的2009年国家认定企业技术中心评价结果中,长安汽车以92.1的评比高分获得汽车行业的第一名.同时,也成为惟一一家被评定为优秀级别的汽车企业.长安汽车技术中心具备了造型设计、工程化设计、仿真分析、样车试制、试验开发评价、项目管理六大能力,已建立起10余个完整车型的设计数据库、20余个解析车数据库以及2000余项相关规范及流程.新技术方面,长安汽车在混合动力、氢燃料等节能、环保、安全技术和轻量化技术等研究不断突破,并且已经掌握了混合动力汽车产业化核心技术,获得混合动力专利70余项,其中发明专利18项.达到国内一流的研发水平.厚积薄发,这些投入使长安悦翔等产品获得了良好的市场反响.坚持自主创新的企业会越走越远,越走越好.

三、结论

中国自主乘用车企业可以根据企业自身优劣势和外部环境选择合适的发展路径,也可以在不同的阶段采用不用的发展路径或者进行优化组合,以达到壮大自己,打造自主品牌的目的.

总体上说,中国自主品牌汽车应该把中低端汽车作为突破口,通过创造性模仿和自主研发,在对国民消费习惯的洞察基础上,深入二、三、四级汽车市场,逐步扩大市场份额,积累资金、管理、品牌和研发实力.同时,中国自主品牌汽车必须加大节能与新能源研发投入,争取在可靠性、耐用性和低成本等核心技术上取得突破,在国家支持下,加速新能源汽车市场的培育和规模产业化,完善相关产业链.真正摆脱低端的技术和品牌形象,实现真正的崛起.

事实证明,市场不能换来核心技术.在中短期可以进行创造性模仿,但归根结底,自主创新是中国自主品牌汽车发展的唯一途径.