麦当娜:超越哈佛MBA的自我营销

2000年10月的《滚石》封面故事称：麦当娜的身价超过六亿美元.同年,美国《国家问询报》的个人财产评估显示：身兼歌手、演员和唱片监制的麦当娜,个人资产高达6.13亿美元.

她被称为“物质女郎”,她是流行乐坛的“常青树”,她曾当选英国男人“最想与之共度情人节”的女性；出道23年来,她的唱片在全球累计销售甚至超过了一亿张；她被评选为美国50年来最伟大的女歌手,在“公告栏”排行榜上她超越“披头士”和“猫王”,成为榜首金曲最多的歌手；她男友众多,既有像小肯尼迪、沃伦贝蒂这样的公众人物,也有丹尼斯罗德曼这样的NBA明星.她的两任丈夫：好莱坞影帝西恩潘和英国导演盖伊里奇都是电影界的风云人物.

她的个人营销被写进了哈佛大学管理学院的营销案例.哈佛的评语是:麦当娜对自己的成功营销,其水平已经超越了哈佛大学的MBA.

因为职业的原因,麦当娜是一个开放、直率、透明度比较高的人,但似乎话题一涉及到她生意的运作情况,能够让她侃侃而谈的东西,就少之又少了.

“她希望公众相信,她的名气仅仅来自她演唱方面的天赋.所以当杂志的编辑们想要撰写文章,重点讨论她在商业方面非凡的悟性时,她拒绝谈论利润、收入的细目,或者商业策略.同样地,麦当娜也告诉她的工作人员和朋友,不要谈论这些事情”――这是由兰迪塔拉博雷利撰写的《麦当娜》（madonna）中谈到的现象.

不止一位的专业的理财师说过,成功需要具备的条件,如全球视野、战略眼光、管控能力、风险评估.从麦当娜身上,你似乎不难发现这些东西的存在.

3个月能赚1亿英镑

据英国《镜报》公布2005年的财富榜显示,麦当娜凭借3500万英镑,成为英国歌手中个人收入之冠.就在这张榜单上,知名的足球运动员大卫贝克汉姆凭借跟皇家马德里的合约及多个产品广告,收入为1300万英镑,是麦当娜同期收入的1/3强.

数据显示,1991年时,麦当娜从各种音乐、电影和广告项目中的总收益大约为6000万美元,其中包括她从“金发野心”全球巡演赚得的3600万美元.

15年之后,这个数字从一年6000万美元升级为3个月上亿英镑.

据英国媒体报道,在5月底拉开帷幕的麦当娜世界巡回演唱会预计将成为有史以来最赚钱的女歌手系列演出,尽管这次巡演的国家只有11个,但音乐界专家相信,本月底从美国洛杉矶开唱的这次系列演唱会,门票收入将超过1亿英镑,超过雪儿最近创造的9000万美元的纪录,成为女歌手演唱会收入之最.

1亿英镑只是对麦当娜巡回演唱会收入的最低估计,因为这次演唱会门票很高.以英国为例,票价介于80英镑和170英镑之间.所以,整个巡回演唱会的收入可能还要高.另外,为了节省开支,这次麦当娜有意减少了出场次数,无形中也增加了演唱会的收入.歌迷表现出的对演唱会的期待和也令人惊奇,门票开始销售的头四天,纽约、巴黎、伦敦、洛杉矶、芝加哥和迈阿密的门票便销售一空.

以汇率为1英镑等于1.2美元计算,15年间,麦当娜的收入足足翻了5.5倍.

亲自管理名下资产

在欧美,一般的演艺人员,都是通过经纪人或者私人的会计师来进行投资和收入的管理的,他们自己很少会过问或者亲自参与经营,更不会组织会议或对公司未来的方向进行战略规划了.

但是,麦当娜就会.

《麦当娜》这本书中提到,她会花很长时间整理她的所有股份和投资,而很少把这些重要的工作委托给别人去做.

这些资产包括她成立的几个很赚钱的公司：男孩玩具有限公司,主营音乐和唱片的版税业务；莎琳电影公司,从事电影和录像带制作；威伯女孩公司,从事音乐出版业务；还有音乐旅行有限公司,从事现场演出的签约工作.

财经杂志《欧洲商务》指出,麦当娜不但靠自己的本事赚钱,她同时还是一个很有头脑的房产投资人――她在英国置办了好几处房产,从中就获得了巨额利润.

兰迪塔拉博雷利还提到,麦当娜一定会参加所有与她的工作相关的工作会议――走进会议室的时候,她总是拿着律师便笺簿和一支铅笔.她的前男友约翰贝尼特斯说：“她让许多人给她提供所需要的信息,而且比起其他的艺术家来说,她能够更有创意地处理它们.她记下所有的事情,而且还会问许多问题.”

[麦氏生意经]

麦当娜之所以获得商业成功,就是凭借不懈的追求和努力.

1984年1月,麦当娜第一次在电视上露面,她对主持人迪克说,她的目标就是“统治这个世界”.

她的传记作家说“她的生存本能就像蝙蝠的声纳系统一般灵敏”.

1.变换包装――玛西亚莱登特纳在《howtothinkliketheworld'sgeratest》一书中提到,麦当娜最大的天份在于她的营销技巧.“与传统的保持品牌形象的营销思维相反,她经常变换外包装（发型、服装、音乐主题、公众角色等）”“保持内容的新鲜――她是善于利用网页、能追上时代的营销者之一”.

2.节俭、吝啬――为她工作的人都说,她在任何开支上都很节俭.她要求女管家在购物时要用商店的优惠券,她会跑很远的路回家来关灯,以节约电费.她不让朋友给她打长途漫游,她在与朋友吃饭时很少主动付账,她很少带.她的女发言人利兹罗森伯格也承认,就在她去演出的时候,她也会顺路捎上脏衣服,到自己的洗衣店去洗,她认为饭店的洗衣费太高了.

她自己在饭店结算时,她总要仔细看账单,如果有出入,她会让会计拿着账单去找经理理论.

3.计划性强――无论是生活还是工作,她从不打无准备之仗.她每天临睡觉之前,都要把第二天要做的事情想一遍,并开出一个清单,按先后次序整理清楚.而且她还以她独有的方式把一天24小时分成许多个30分钟.麦当娜深知时间就是金钱,她必须分分秒秒都要抓紧才行.

她经常对朋友们说：“我从不偷懒,决不让自己有任何懈怠.一分汗水才能得到一分收获.”

4.雇佣最优――1991年,她的会计伯特帕德尔的年收入高达100万美元；她的法律事务公司使用了一种被称为“直觉记账法”的系统.在这个系统下,收费多少是在事情办妥以后,通过和客户协商决定的,其数额取决于利润的多少.麦当娜说,就冲这个奇怪的算账方式,她就值得付给律师工资.

据麦当娜的早期的制作人里吉卢卡斯说,麦当娜经常当众赞扬她的制作人.

5.关注顾客――麦当娜是个商业行销的天才,这也是为什么有人愿意把她歌坛的成功更多地归功于她天才的商业头脑的原因.她善于抓住大众猎奇的心理,她的R级表演和《SEX》的禁售,反而激起了消费者的好奇心,提高了市场的需求量.

哈佛的教授甚至把《性》的销售手法写进了商业案例之中,因为他们很惊讶,这样一本烂书居然能以高昂的卖出150万册.《与麦当娜同床》在美国赢利达1500万美元,作为制片人的麦当娜的投资是400万美元,净收益为2.75倍.

“物质女郎”是个谜,她是艺术家和企业家的稀有结合品,既情感又理智,有着“统治世界”精神的普罗米修斯的个性,她的“A型”工作狂揉进了巨大的性波驱动力.麦当娜是个完美主义者,但又急功近利――关于麦当娜,美国作家米切尔哈切森的这段话也许是最好的一个总结.

众说麦当娜

有着“满脑坏水和生意奇思”――美国商业杂志《福布斯》.麦当娜精明的经商术和创业才能简直成为神话,《福布斯》这样男性资本家占据的领地也将她列为“美国最精明的商界女杰”.

“她是有史以来最病态、最扭曲的灵魂体现.星期五拿工资后我会写一本,它很刺激”――《sex》译书出版后,当时报纸的典型评述.以后的分析家认为,引起争议是麦当娜的经典营销手段之一.

“有序思维者”――她的雇员如此称呼她.麦当娜做事非常井井有条,每天早晨与工作人员一起详细谈论一天目标和规划,而且,她能以极快的速度将一大堆事情安排妥当.

“我认为她实际的做生意知识超过任何一位有哈佛大学MBA学位的人”――根据一位为麦当娜与西潘诉讼案辩护的洛杉矶律师的说法,麦当娜正规教育的缺乏被实际知识弥补了.

麦当娜与华纳的诉讼风波

Merick（独立人）唱片公司是麦当娜拥有的第一家唱片公司,正是Merick使她成为第一位拥有自己唱片公司的女歌手,是世界上为数不多的几位有自己娱乐公司的女人.

1992年,麦当娜和两个商业伙伴盖-澳瑟利(GuyOseary)、罗妮-达谢夫(RonnieDachev)创办了Merick唱片公司.他们三人拥有Maverick60%的股权,麦当娜当时的东家华纳唱片则持有另外40%.

Merick成立初期,取得了一系列的成功,除了麦当娜的几张唱片外,还在1995年推出了新人艾拉妮丝-莫莉塞特.

“当然,我的目标是由这个新的公司制造喜欢保持沉默的艺术家,他们只要能够和某个唱片公司签约就满足了.我想要的是一个唱片公司,所以我不会隐遁起来,或者只是作出成功的唱片来.”谈到Merick,麦当娜这样说,“我可不是那种只给合伙人打打,把自己要做的事情强塞给另外一个人.这样做不能给我带来任何荣誉或者满足感.”

2004年底,Merick与华纳的合同即将期满,麦当娜等三人想把他们的股份作价6000万美元卖给华纳公司（此时,从1999年开始亏损的Merick唱片的总亏损额大约为6600万美元）,但华纳公司不想写.随后,麦当娜上法院状告华纳音乐,要求法官终止她与华纳12年的契约关系,索赔两亿美元,并将Merick唱片公司包括旗下歌手判给他们三个合伙人.他们称,华纳音乐“不遵守合约,没有诚信,修改账目,滥用合伙人的款项,牺牲合伙人的利益”.

华纳立刻反诉麦当娜等三人,说Merick公司管理不善,存在财务黑洞,并声称,如果麦当娜想要Merick,必须拿出一亿美元补偿华纳音乐.

2004年6月,美国华纳音乐公司出钱写下麦当娜的Merick唱片公司,结束了双方两亿美元的官司.但具体价钱没有公开,不过有当地媒体称最后的成交价在2000万美元左右.