福特的新引擎

福特新总裁马克菲尔德(MarkFields)有决心做到让福特再次成为对消费者具有吸引力的品牌

当马克菲尔德2005年9月担任美洲福特汽车公司总裁的时候,他向其合作伙伴传达了这样一个信息：“变革或者死亡!”其中有他的新老板――福特家族的继承者比尔福特,他于2001年10月担任公司的CEO之职.目前正全力扭转公司日益不景气的前景.

福特正在尝试启动一种转型――菲尔德将成为引领福特进行变革的将军.在2006年1月4日,这个汽车制造商公布了2005的年销售额,下降了9％.福特持续4个月的销售下滑有新车型的原因.因为在2005年,雪佛兰（Chevrolet）的销售19年来首次超过了福特汽车.福特的国内市场占有额下降了15.6％,从2001年来,几乎下降了5个百分点.福特公司的股票在1月4日的收盘价为每一股8.01美元.此几乎是四年前比尔福特接管福特时候股价的一半.

43岁的菲尔德在1月4日的洛杉矶汽车展上,表达了福特收回市场的预警.菲尔德向一个客户透露,福特在5年前曾经向日本的汽车制造商马自达（Mazda）传递过同样的警示,并战胜了它.当菲尔德决定为福特的全球运作努力时,指挥棒就在他手中,他会坚持到底.菲尔德告诉参加车展的人群：“福特夺取未来的时候到了,时钟已经敲响.”

福特的新举措

对于人际关系紧密的福特汽车公司,菲尔德是一个新来者.他仅仅在福特工作了17年,就扭转了相对于其他合伙人较为偏低的行政级别.而且他还管理福特欧洲和福特高档汽车集团――其中包括了Volvo、Jaguar、LandRover和AstonMartin等系列产品.

据菲尔德透露,在今年1月23日,福特将宣布一个详细的发展计划,称为“TheWayForward”（“前行之路”）.此计划仍是2002年比尔福特实施的整改计划的一部分,虽然此计划直至今天仍然没有产生特别明显和充分的成果.

但是最近一次努力采取了新举措――实施新的战略将重新激活福特的主要品牌产品,如对林肯和福特野马强化力量进行新产品的研发.事实上,随着福特步入现代,菲尔德被北美福特的首席设计师PeterHorbury看作是,第一个把真实的市场消费偏好带到公司高层管理中的人.

标语轮换

事实上,福特一直是一个销售驱动型公司.尽管很多人认为,福特公司最杰出的是其创造了自动装配线,有时这种看法也会使得市场营销的创造力变得模糊.但是菲尔德坚持认为：“福特从来就是一个卖汽车的公司.”

福特的广告和品牌战略每18个月就会变化或者修改,同样,执行官员们也会在财务部、生产部、销售部和营销部门之间轮换工作.广告口号平均两年会更换一次,目前是：“BuiltfortheRoadAhead”（“开拓前路”）.福特一内部人员担忧地说：“福特的广告甚至品牌战略总是给人一次性的感觉.”他认为菲尔德再次强调市场营销将是积极的一步.

小轿车的难题

福特CEO比尔福特集中力量重新塑造产品系列,目前营销和产品设计必须双管齐下.

当福特的F系列车重新设计并完成,于2004年推出上市时,市场接受度和销售情况都很好.改良设计后的Mustang（福特野马）也是不需要任何推销就在市场上一击定大局.但是福特的FiveHundred和Freestyle两款轿车的销售却不如人意.

问题在于消费者似乎不太明白福特生产客车的意义.其实这些车本来是准备彻底替代福特Taurus,并与HondaAccord（本田雅阁）和ToyotaCamry（丰田凯美瑞）进行本土市场竞争的.因为日本的这两款四门轿车多年来在美国一直都销售得非常成功.

挥动大旗

FiveHundred车型被批评为功率不足,而且是90年代末的VolkswagenPassat型汽车的衍生物.Freestyle的混和型汽车进入了一个热门目录――混和动力汽车系列.但是由于其款式陈旧和动力缺乏上的原因,使得它很难帮助福特实现这两年的目标.

“本田和丰田的这些汽车的成功主要是因为他们经过了精心包装,而不是设计的独到,这恰好反映了为何福特设计师需要一个持久的品牌战略来指导他们的工作.”负责策划战略的营销顾问DennisKeene说.菲尔德并不同意此种看法,“这样想使我们感到痛苦,这已经超出了经济学的范畴,我们迷失了方向,也失去了和客户的联系和沟通,特别是汽车消费者.”菲尔德继续说,“一旦新的品牌策略被确定,我们不应该因为销售暂时进展不乐观就轻易不断地改变它.“因为你不应该像那样管理品牌,而应该用最适合的方法来销售不同的产品给不同的消费群体.

在菲尔德的日程表上,最高目标是集中力量把福特品牌树立为代表美国人和创新的品牌.对于内部,菲尔德认为,指导设计师和营销人员的语言应该是：“红、白和勇敢”.福特在与外界交流中,并没有试图玩弄爱国主义的“纯美国”牌.首席设计师Horbury认为,但是福特确实在设计方面有点捕捉美国人的“价值观、文化和乐观”,他还指出,新款的福特Fusion四门轿车,特别是它的剪裁非常成功.

瞄准低端市场

菲尔德说,福特将会在汽车制造商大部分缺席的领域推出新款产品.例如,新款福特Edge将会于近日在特律的北美国际汽车展览上推出,它是Fusion系列中,以可视设计为主体提出的另一款延续性产品.福特希望Edge在2006年的销售中能够弥补Freestyle的需求缺口.

福特长期以来,在它的Focus系列（小型房车）中,只有一个标准生产线生产此种汽车.菲尔德说,公司已经决定在美国市场上推出低成本的模板,在9000―13000美元的Focus系车.这样,福特就能够与韩国进行竞争.然后出口中国,卖给年轻的消费者.

“小型车对于美洲人来说其实也是大型的,特别是30座以下的车.”菲尔德说,在近日特律的展览上,福特将会展示小型车的大胆设计.

进攻态势

在2005年《商务周刊》品牌排名上,全球前100强中,福特的品牌价值下降了9％,落后于其竞争对手公司――丰田、宝马和本田.

菲尔德相信,福特能够扭转这样的局面,而且他还指出已有前车之鉴,如摩托罗拉和苹果公司,它们都成功地重塑了他们品牌价值的排名.“苹果公司和摩托罗拉曾经非常具有进攻性,它们进行了自我重新定位,它们调整了公司品牌的定位.”菲尔德充满信心地说.对于福特,目前已经没有其他任何可以替代的选择,必须进行巨大的变革.