广本涅?2007年第7期

5月底6月初,北京异常闷热.

此时的中国车市却异常火爆.先有一汽丰田宣布卡罗拉上市,后有海马、上海大众宣布海马3、明锐登场.

与接连不断的新车发布会热闹场景相同的是,5月车市表现依然强劲；与当时股市大幅下跌不同的是,5月轿车市场同期增长了24.20%,远远强于4月份的15.81%.

但,中国乘用车市场曾经的销售冠军,广本,当年风光似乎已然不再.

2006年12月22日,广州本田发布了两款年度新车――07款雅阁与07款奥德赛.但是07款雅阁上市不足半月,北京4S店的最高优惠金额就已达到1.5万元.时至今日,4S店对于雅阁的主打车款2.4AT舒适版(电加热版)的报价仅为20.98万元,其优惠金额高达3.2万元.同时,在京的多家4S店对于雅阁车系各个版本的车型,所给出的优惠幅度也是惊人的相同.

再从5月数据分析来看,曾经的市场标杆,曾经的捍卫者,在5月份,雅阁、飞度双双领衔,居于降价冠军.

那个一度被称为“广本时代”的日子,在残酷的市场竞争中似有摇晃,但是广本高层仍然坚定地表示“我相信新雅阁会重新确立多年之前的优势.”

从广本一向的实力底气来看,广本应该有这样的实力.但市场对该高层的判断,何时能兑现,拭目以待.

既然凤凰经历烈火的煎熬和痛苦的考验,可以获得重生,并在重生中达到升华,那么现在正在经历市场冲击的广本,也许正需要不畏痛苦、义无返顾、不断追求、提升自我的执着精神,寻求涅!

试水

居有地利之便的日本汽车是首先进入中国市场的一批海外公司之一,不过,日本汽车公司向来坚持出口战略,造型美观而便宜的日本车,在改革开放后一下子如潮水般涌入中国,丰田、尼桑、本田等品牌也渐为人所知.

但是,直到上个世纪90年代末期,尽管中国实行改革开放将近20年,日本汽车企业“面向欧美,背朝亚洲”的对外策略仍然没有任何松动,仍然一味坚持“只卖商品,不愿建厂”.

在此期间,日本汽车界几乎从没有间断过对中国的考察调查.在汽车合作领域,中国也曾经给过日方多次机会.然而,日本汽车在等待犹豫中一步步丧失了先机.

终于,日本人突然发现,欧美汽车商不仅在中国建起了遍地的合资企业,而且欧美汽车品牌在中国市场正在逐渐深入人心.更令其焦虑不安的是,1990年代后期,中国私家轿车需求开始了井喷式的发展,一些欧美汽车厂商依仗合资厂便利以及品牌资源优势,在中国市场上牢牢占据了领先地位.日本尽管拥有在全世界名列前茅的汽车巨头,但在中国,他们的市场占有率低得可怜.

就在这时,1996年底,门胁轰二将广州轿车项目寻找外方合作伙伴的信息带到了日方本田总部.此时,广州汽车集团正在为广州标致项目的巨大失败而到处寻找下一个合作伙伴.

1993年就已经开始到中国工作的门胁轰二,之前曾经在美国、欧洲、加拿大等地区工作.1998年7月1日广州本田成立以来就任广州本田汽车有限公司的总经理.

创立于1946年的本田技术研究所是当今日本乃至世界汽车业的佼佼者.在日本企业界,本田是技术和活力的代名词,也是日本大学生毕业后非常向往的就业目标.目前在世界汽车跨国巨头中排名第七八位.

本田历来是创造汽车历史纪录的公司.

对于六七十年代的美国市场,丰田以及日产的评估是,除非能够年产20万辆,否则就达不到经济规模的效益,而且整个投资要达到1500亿日元（相当于100多亿人民币）.而本田公司经过详细计划,1979年,却以600亿日元建成15万辆规模的生产线就达到了投资效益,本田也因此成功开发出世界上最短的汽车生产线.

中国无疑是本田又一个创造奇迹的“紧凑版”.

在广州,本田再次打破了自己在美国创造的15万辆规模底线的纪录,少投入、快产出、滚动发展主导了广本在中国的发展,生产规模也是经过3万辆、6万辆、12万辆、24万辆,随着广州本田增城工厂于2006年9月19日正式落成投产,使广州本田的年产量能扩大到36万辆.

据了解,国内新建一个轿车厂,每万辆的投资约需1.5亿美元,建设周期需3年左右.先于本田来到中国的上海通用初始投资达到15.2亿美元,而广州本田只用了不到2亿美元就建成了年产3万辆的生产规模.仅用了每万辆投资当量标准的50％左右的资金,建设周期比一般缩短了1／2,效率非常之高无人能及.

先于其他日本厂商设点布厂,乃是本田基于对中国市场的准确判断.在本田看来,2000年,虽然北京没有申办成功奥运会,但是奥运会的前期准备工作也成为中国经济发展的重要基础,这些基础将推动中国汽车市场成倍扩大.有数据粗略显示,日本是在1964年举办奥运会的,那以后的5年汽车市场扩大了4倍.韩国1988年举办奥运会,以后5年的汽车发展是增加了3倍.因此,按照本田的说法,因为2000年是中国申办奥运之年,到2005年中国汽车市场应该增加5倍.

也许从一开始本田就意识到今天的局面,作为世界排位并不太靠前的汽车厂商,只有比竞争对手“快半拍”,才能占领更大的市场版图.

眼光超前的本田,一举奠定了广本日后领先市场的基础.

辉煌

广州本田一经启动,其在汽车市场掀起的狂飙,犹如决堤之水,势不可挡.

1999年3月,广本第一款产品雅阁一经推向市场即供不应求,延迟交货的订单一度达到2万辆,雅阁的实际市场售价35万元,比厂家的建议29.8万元足足高出17%.2001年,广州本田生产了51058辆车,原定5万辆的年产量目标提前4年实现.

市场火爆的背后,并没有当时上海通用运用卫星直播别克的场面,也没有一汽大众包机接请北京媒体和官员到长春参加奥迪A6下线的壮观,广本一切从简,没有大兴土木,没有发布大量广告,所作的只是采用了机上杂志和夜间电视广告等媒体进行拓展.

雅阁的成功来自于几点:一是定位准,直接切入市场空白区.雅阁进入市场以前,国内中高端汽车市场竞争品牌非常少,国内市场以中低端车型为主.桑塔纳、捷达几乎红透普天之下.但是雅阁一上来就瞄准了不断涌现的企业家、私营业主这些中高端市场的私人用车需求.

二是狠.一般海外品牌在中国的市场要远远高于海外市场,而且越高端,高得就越离谱.而雅阁的定价策略非常老道.其定价的基准不是仅仅依据当前的市场竞争对手,而是更加依据未来的市场趋势,比同档次的进口车型低25%.广本高层曾经放言：我们的是根据三年以后的市场制定的.

三是全球同步.当其他跨国公司都把那些老掉牙的产品一古脑全部扔到中国市场,赚取二次利润的时候,本田推出的雅阁等产品开创了中国市场全球同步的先例.它引进了畅销美国市场的雅阁最新车型.该车型装配了最先进的VTECH发动机,新一代的防抱死刹车系统,双安全气囊等安全和舒适性配置.在第一个车型推出后两年内,广州本田又引进了两款改进版本,同时也促进了第一个车型的销售.

具有几乎全球同步技术标准的雅阁,以低于中国市场认可的平均冲入市场,而且在持续热销的情况下,再次推出新款大幅降价,同时停产原款产品,从而使市场始终保持在一个亢奋不已的状态.

比如,2003年1月15日,与世界同步全面换型的广州本田新一代雅阁2.4i-VTEC（即本田第七代Accord）隆重下线时,市场还供不应求的第六代雅阁就已经停产,同时新一代雅阁25.98万元的水平相比上一代雅阁低了近4万元,顿时业界哗然,中高档轿车市场就像“多米诺骨牌”一样纷纷倒下.

这种变相降价的策略,在竞争对手数量比较少,市场竞争不是特别激烈的情况下,取得了意想不到的成效,雅阁连续20个月成为月度销量冠军.“雅阁现象”已经成为中国汽车市场的经典术语.

但是,丰田的凯美瑞等许多的竞争对手纷纷来到了中国,雅阁开始进入一个调整期.

虽然凯美瑞来的晚了六年时间,但是广州丰田一上来就是高开高打.整车工厂总投资38亿元,工厂首期产能20万辆,经销店已接近120家,这样大规模的运营体系保证了广州丰田大批量产销的要求.

从全球竞争来看,凯美瑞和雅阁的竞争一直咬得非常紧,难分高低,尤其是在北美市场上.从产品来看,目前的凯美瑞比雅阁要先进一代.在中国市场上,竞争程度日益激烈,加之喜新厌旧的消费习惯,使得雅阁一时处于下风.

其实从全球角度来看,尽管本田在车型的丰富程度上从来都难以企及通用、丰田等厂商,但有一个事实也不容回避,那就是――在全球任何一个市场上,本田的任何一款车在全球市场上的表现都是非常出色.成立9年,广本尽管只引入了雅阁、奥德赛和飞度（思迪与飞度乃同一平台产品）3款车型,但在各自细分市场上都一度位列三甲,广本也依靠这3款车成为了中国汽车工业的领军角色.

广汽集团副总经理、广州丰田执行副总经理袁仲荣曾经表示：“从综合评价来看,凯美瑞没有竞争对手.因为不光是性能上,还有品牌的知名度,国内都找不出实力相当的对手.如果说中高档车目前领袖车型是雅阁的话,那么我们这款车一出来,它肯定是当之无愧的领袖.”

而袁仲荣曾经是广本的副总经理.

2006年12月到2007年5月,上市一年的凯美瑞连续6个月稳居中高级车单车型月销量冠军,已经成为中高级车市场新王者.尽管受到打压,但雅阁在1－5月的销量依然高居中高级车的前三位,在1－5月品牌轿车销售排行榜中,和凯美瑞一同入榜前十位,位列第八.

在竞争对手改款推新或降价后,雅阁如果要继续保留在第一阵营甚至夺回冠军头衔的法宝,经销商的降价和厂商产品的改款推新固然不可避免,但是,全新的战略转型则是必须要考虑的问题.

利刃

2004年5月底北京车展前,杭州汽车城的经销商报价低于全国统一价3000元,而嘉兴等地部分小经销商已经顶不住压力,以低于全国统一价5000元的在抛售.

这是广本雅阁上市多年以来第一次以低于厂家规定的全国统一价销售.而此前几天,杭州汽车城提车仍要加价6000元,还不讨价还价.2004年,对于广本来说,是一个关键的转折点,更是重要的分水岭.在当年7月前后,一直甚至加价销售的广本雅阁,几乎在全国范围内同时降价了!

当时的情景是,北京、上海、广州、浙江等地的经销商都在以各种方式实施降价行动.降价幅度从2000元到1.2万元不等.10天前广州本田新雅阁还是车市的“硬通货”,10天后新雅阁就陷入战漩涡.亚运村汽车市场里几家卖雅阁的销售公司的情况是,雅阁3.0L优惠1.2万元,2.4L也让利2000元左右.但是他们强调,这是经销商自己的促销行为,厂家并没有降价.

在市场竞争日趋激烈,井喷时代过去之后,聪明的广本也祭出了降价“利刃”.

在中国激烈的市场环境下,降价就是硬道理.而雅阁之所以改变策略,默许经销商实施优惠降价措施,一是其生产产能扩大,可以保证降价后带来的销售数量的增长,二是面对残酷的市场竞争,降价就是维持市场领先地位的最好措施.

尽管是降价,但是,雅阁的利润水平仍然维持在非常高的一个水平上.

广本这样总结自己的骄人成绩：1999年,雅阁上市当年就生产销售10008辆；第二年产销32228辆,2001年51058辆,2002年5.9万辆.

按照这样的产销规模,以1辆20万元的计算,第一年是20亿元的销售额,第二年是60亿元的销售额,如果纯利润为30%,本田第一年从6亿利润中拿走3亿,第二年拿走9亿,等于不到两年就能收回投资.

而且,虽然在全球,日本丰田是单车利润之王,但在中国,这一冠军宝座却为本田所牢牢把占.权威统计数据显示,虽然销售排名由2005年的第4名降至第6名,但是广州本田去年的利润总额达51.59亿元,首次超过上海通用,跃居全国乘用车企之首.

不仅如此,在全行业单车利润下调的情况下,广州本田去年的单车利润仍然高达近2万元,与2005年基本持平,继续位居全国之首.

统计显示,该成绩是北京现代的5倍多,是一汽丰田和一汽大众的3倍多.

尽管广本从来没有宣布降价,但事实上在经销商层面的已经出现了松动.可以看出,广本的经销商在降价方面有足够的本钱.无利不起早,如果没有足够的能力去支撑目前的体系,其经销商断然不会拿动如此大的刀子.

事实上,多年来的丰厚利润,尽管广本不愿承认降价,但目前的策略对于广本并无伤筋动骨之虞.从另外一个角度来看,降价的利刃,将能够有效对竞争对手进行遏制,并为其接下来的动作做出铺垫.

竞合

在2003年飞度即将下线前夕,当时的广州本田执行副总经理曾庆洪曾经对媒体表示,全国的汽车产业都需要整合,至于谁整合谁,要看谁更有市场竞争力和优势.此前的2003年7月16日,本田在中国的另一家合资公司东风本田刚刚成立.

按照国家汽车产业发展政策,一家外企可以最多和两家国内汽车厂商建立合资企业.但是,最多两家并不代表一定要有两家合资公司.其实,从纯粹商业的角度看,“一妻二夫”或者“一夫二妻”的体制真能符合利润最大化的原则吗?

试想,如果不成立东风本田,广州本田就可以把东风本田的产品系列拿到广州本田,这对于广州汽车、本田公司不都是更加有利的事情吗?不仅仅可以避免渠道的重复建设,人力资源、管理架构、乃至经营战略都可以达到最大效率.因此,对合资怪胎的唯一合理解释就是本田希望能够通过两个合资公司之间的竞争,从中获取最大利益.

也许,门胁轰二意识到了这个问题,他曾经表示,本田有可能在某个时期在中国统一使用“本田”品牌.

东风本田和广州本田在引进新产品上走的是完全一样的承诺,“一年一款新车.”但是,随着雅阁、飞度、奥德赛以及东风本田思域、CR-V的推出,所谓的新车又新在何处呢?

从广汽的角度来看,当初首选的合资目标其实是丰田,只是当初他们递上橄榄枝的时候,丰田正在忙于与天津进行合资谈判,无暇顾及.况且,广州标致项目的失败也让丰田对广州制造业的基础心存疑虑.

即使不是丰田,当时和本田竞争的还有欧宝.尽管当时欧宝与广州的合资已经达成意向,但是,国家有关部门的动议不能不顾：通用已经和上海合资,为什么不在通用以外的汽车厂商寻找合资对象呢?（欧宝是通用的子公司.）

不过,旧情难忘.丰田一旦通过一汽重组天津汽车,完成了在北方的布局后,下一个合作伙伴的首选自然是广汽不在话下.

但是,丰田、本田虽然出于日本同宗,但是却是商场上的最大对头.雅阁、凯美瑞在北美市场上就分别排名第二、第一,在中国市场上的争斗已经日趋激烈.

以后的市场倒也是证明了丰田、本田同宗相煎的结局.

“我们后来认识到中国南方的汽车市场比较广阔.如果在一些中小国家这样重复合资是不合适的,但在中国这样大的市场,分别成立两家合资公司还是不成问题的.”丰田的服部悦雄说.

至于广汽为什么要将两个竞争对手――本田、丰田撮合到一起?用广汽集团董事长张房有的话说：“有竞争才有合作.”

时任广本副总经理的曾庆洪尽管表示理解本田和东风在武汉的合资,不过,就广州丰田的合资,当时他话中有话地表示,丰田无论将新的基地建在哪里都会和广州本田发生竞争.

先行

在4月下旬的上海车展上,广本副总经理付守杰就曾经表示,广州本田要做自主品牌,要做包括轿车、MPV、SUV等全系列车型,为了实现这一目标,广本将全力打造一个完整的企业体制.

细心的人们开始注意到,付守杰不仅在说自主品牌,更多时候是在强调社会责任,强调广本要成为社会期待的企业.这个理念在广本新的增城工厂将能够完整体现.

广州本田增城工厂在设计和建设过程中,全面地考虑了环保问题,在处理工业和生活“三废”以及降噪方面投入巨资,在汽车行业率先导入最先进的环境技术“膜处理技术”,实现“废水零排放”,努力建成最具影响力的绿色工厂.

在增城工厂建设过程中,污水处理站以“零排放”为设计目标,响应“增产不增污”的要求,将所有污水集中处理达到用水标准后,用于厂房降温、卫生间冲洗、绿化、保洁等方面,其余“中水”再进行深度处理,全部循环利用于生产工艺（冷却用水和涂装科的生产工艺用水）,实现“废水零排放”.

据了解,国内的汽车生产厂家在废水处理和回用方面,暂时还没有达到“废水零排放”的程度,广本增城工厂实施的“废水零排放”项目尚属同行业的首创,引起了国内外高度的评价.

而自主品牌可能将是广本的另外一个亮点.

长久以来,许多人认为,合资企业不可能有自主品牌,因为国外汽车企业为了自己的品牌利益,不可能允许合资企业拥有自己的品牌.同时,合资企业有50%的股权是国外汽车公司的,技术则完全是国外汽车公司所垄断的.所以,合资企业的中方即使有心研发自主品牌,也是无力完成.

但从国内的合资企业发展来看,这个局面正在得到改变.上海通用推出的新车几乎都是在泛亚技术中心进行了二次开发.而上海大众则推出了自主研发的概念车.

这都表明,合资企业在合资过程中,对技术的掌握正在加强.也有不少合资企业正秣马厉兵,准备推出不同于双方股东的全新品牌.

从目前来看,首倡全球同步的广本可能将再次成为先行者.付守杰坚定地表示,时间会证明一切!

新政

在炎热难耐的夏天,坐在舒适的沙发中,眼前宽大的液晶显示屏播放着哈里波特的电影,一名怎么写作员模样的漂亮小姐推着一辆轻便车过来,温柔地询问你需要什么样的茶水.后面的三台电脑,可以让你自由驰骋在网络世界收发邮件,撰写博客.

这样的场景任你如何也想不到这是广本的特约经销店,不写车照样可以尽情享受贵宾的待遇,从不会遇到别样的冷眼,从不会感到不自在.

窥一斑可见全豹,广本的企业文化使然.

在广本见到的每一名员工,都是充满活力和.甚至那些远离生产和销售一线的小车司机也不停地嚷嚷着“环保”、“游戏规则”、“顾客第一”.

曾经的广标的废墟,现在的花园式的黄埔厂区.两面环绕着低矮绿色山丘的增城工厂,更平添了几分灵气.

处处改善、时时提高的标语,已经深入到几乎每一名广本员工的骨髓.

2004年到任的广本总经理日方代表川尚走了,大河原荣次来了.伴随着新管理团队的运转,广本第八代雅阁也即将来到中国,这应该预示着广州本田的一个新开始,第八代雅阁能否获得成功很可能将决定着广本的未来!

广州本田开始加速新品的推进速度,付守杰曾经明确表示,在他上任两年之内肯定将推出全新的一款车型,这款新车将是备受瞩目的全新第八代雅阁,如果广州本田在今年内顺利实现全新雅阁的国产,这将开创本田在中国市场率先推出新车的先河.

雅阁作为一款叫好又叫座的中高档国产轿车,不管是产能的原因还是出于营销策略的考虑,自投放市场以来就始终吊着市场的胃口,尽管被凯美瑞从冠军宝座挤下去,直到今天仍是极为畅销的车型之一.

广本能否再续过去的传奇,依靠的将是广本的核心竞争力.对此,付守杰表示,我们的核心竞争力就是能够追求合资企业的利润最大化.同时,广本的每一名员工能够毫不吝啬地贡献他们的每一份聪明才智!