应用心理学在广告学中的若干应用综述

摘 要:科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导,营销人员需要研究先于广告的其他信息对广告作用的影响,内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆,在特定任务的操作中会表现出来.性别刻板印象,即通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,进而对广告信息的加工产生影响.眼动受到任务或目的指引,存在着外源性的和内源性的两种控制,眼动的研究是对广告效果的测量,同时,其结果可用来指导广告设计及其他营销活动.应用心理学在内隐记忆,性别刻板印象与眼动方面的研究对广告理论研究和实践指导具有重要意义.且这三方面涉及广告的整个过程,是一个相辅相成的一个整体.尽管国内外学者就内隐记忆、性别刻板印象及眼动方面均做过大量研究,但还存在许多不足之处,未来仍需很多相关研究.

关键字:内隐记忆性别刻板印象眼动应用心理学广告

中图分类号:F713.80文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)04-065-02

一、前言

根据美国市场营销协会(AMA)的定义,广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、怎么写作或观念等信息的非人员介绍及推广.一方面,广告人员应该研究消费者的各种心理状况,根据消费者的心理进行广告策划,另一方面,广告人员还应该研究广告接受过程中的心理现象,探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点,并根据其进行广告策划.目前,应用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐记忆、性别刻板印象及眼动三个方面.内隐记忆研究广告作用前受众的心理受到的影响,性别刻板印象主要针对广告的作用过程,而眼动研究主要用于广告发布后广告效果测量.

二、内隐记忆在广告领域研究现状

1.内隐记忆的基础理论.学术界将记忆分为两类,即外显记忆和内隐记忆.外显记忆是需要有意识回忆的记忆,而内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆.广告传播中的无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映.内隐记忆的特点是,人们没觉察到自己拥有这种记忆,也没有下意识地提取这种记忆,但它却在特定任务的操作中表现出来.

2.内隐记忆在广告领域应用的研究现状.内隐记忆被提出以来,心理学家们对其进行了诸多实验研究以探究其发生机制.大多研究采用不同的内隐记忆任务和材料来检测内隐记忆的启动,而研究内隐记忆是如何影响人的行为消费行为领域居多.该领域一些理论家开始关注内隐记忆与消费判断之间的可能存在的联系(Pham,1997,Sanyal,1992).特别的是Sanyal认为一些消费判断可能建立在知觉流畅性基础上.理论上,内隐记忆可能影响不同的消费者判断.然而,内隐记忆的影响在现代超市的低风险消费者身上似乎发挥到极致.这是得到实际购写行为观察支持的.另外,在市场营销实践中也应用内隐记忆来测评广告效果,如市场营销人员一般通过在背景上信息元素的成功回忆和交流中对物体态度改变的程度来测量广告的效果(Cacioppo和Petty,1985,Mitchell,1985).

近来,消费行为研究者通过测量内隐或间接记忆来检测广告效果,典型特征是进行间接编码,不受直接提取过程的污染.另外,也有研究者对内隐广告进行了研究,如Yang,Moonhee等比较了大学生对游戏内品牌名称广告(内隐广告)的内隐记忆和外显记忆的有效性,Lee,Angela.Y.研究了基于记忆和基于刺激的品牌抉择的内隐记忆效应,Britt,S.H.进行的关于隐性广告是事实还是幻想的研究,Wendian,Shi进行的隐性刺激以及隐性广告效应与启动的研究.国内对广告的内隐研究多侧重于考察广告中代言人的性别效应或刻板效应等.我国学者陈宁认为,既然对过去经验的记忆可以在没有提取意向时表现出来,各种各样的知识也可以在没有有意回忆的情况下被表达出来.那么按照该理论,消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下,使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务.一方面,广告信息可能会被消费者在购写决策时无意识地使用,发挥广告预期的作用,另一方面,消费者在购写决策时会无意识地使用信息,而许多信息源是营销工作所无法控制的,因此广告能发挥的作用很难预测.

三、广告性别刻板印象

1.广告性别刻板印象研究现状.在生活中,人们常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断,但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差.针对类别知觉的偏差现象,心理学家开展了一系列研究,逐渐形成群体心理学中的一个核心内容――刻板印象.性别刻板印象作为刻板印象当中一个十分重要的组成部分,是人们对男女的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面定型化的主观感知.广告中的性别刻板印象是指通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,进而对广告信息的加工产生影响.广告通过显性和隐性的方式强化着“男主外,女主内”的传统角色分工以及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”社会价值导向.刻板印象的形成是归类过程中一种自动且不可避免的结果,范畴启动可以自动激活刻板印象,同时在很大程度上不受意识性抑制的影响.用认知心理学的“实验性分离”技术,研究内隐记忆下分离意识性贡献和无意识贡献的加工分离程序的实验,结果表明在分散水平很高的情况下,广告中性别刻板印象信息的自动化加工与集中注意状态下的相差不大,说明无意识的自动化加工仍然在起作用并具有一定的稳定性.也进一步说明广告中性别刻板印象的内隐效应非常明显,刻板印象是自动获得的.

由于广告中性别刻板印象信息加工的无意识、自动化,性别刻板的广告切合了观众普遍的心理模式,使其更易被观众接受,且产生认同感.其次,刻板印象的运用也可以促进联想,增强广告记忆.投射者在广告符号中无意识地找到与自己相似的特质、情感或经历,使广告与其固有观念形成一种关联,当生活中遇到类似场景会触发对广告产品的联想,进而对广告信息的加工产生影响.

2.广告性别刻板印象未来研究展望.未来可以就性别刻板印象的广告策略进行更具体的研究,解决究竟何种广告形式和内容符合了性别刻板,从而达到良好的广告效果.

刻板印象已经长久固定到人们的心目中,并对这些关系日趋麻木,一旦这些固有关系遭到破坏,必然造成对其心理的巨大冲击和震撼.这种创新的东西就更能引起人们的关注和记忆,因此也达到了良好的广告效果.现有抵消刻板印象的策略方面的研究,发现抑制不但不能减少自动刻板印象,事实上却反而使其扩大了,但也有一些研究已表明对刻板印象的抑制策略是成功的.Gollwitzer和Schaal说,如果在测试的过程中伴有明确的实现意图,抑制刻板印象的目标就会实现.但抵消刻板印象的相关研究国内外都较少,相应的广告策略更少.

现有研究在如何利用反向刻板印象达到广告效果,抑制刻板印象是不是成功的,如果是成功的,那么如何抑制会达到良好的广告效果等方面几乎没有.

四、眼动在广告领域的应用研究

眼动即眼球的运动,它与注意及内部信息加工机制具有密切联系,存在着外源性的和内源性的两种控制,更多情况下受到任务或目的指引,因此眼动心理学研已经成为当代心理学研究的一种有用范型.

眼动在广告设计策略的研究中一般检测定消费者对某一广告元素注视的时间越长、回视的次数越多,那么他对其就越感兴趣,而这一广告元素对应的产品特征就更有可能影响消费者的购写行为.而广告设计中,有策略地引起消费者更多的注视和回视,则可以提高产品的销售量.

1.眼动在广告学的应用研究.在20世纪20年代国外就有人以眼动为指标研究广告心理学.虽然在这个时期设备不十分完善,但是人们进行了许多探索性的研究,取得了一些有益的成果.如使用观察法从一个单向屏幕后面观察他们的眼动情况,可以相当准确地看出哪一件东西首先吸引过路人的注意,哪一件东西使他们注意的时间最长.使用眼动仪对眼动情况进行照相记录,考察被试在阅读材料时,眼动的方向是倾向朝自己视野的左侧移动还是右侧移动,但是实验结果未发现被试眼动有向左或向右的偏向.Brant用眼动仪进行了一系列可用于广告设计的研究.他以一个完全对称的设计图案为材料要求被试注视,发现,被试倾向先注视材料上方的一点,然后注视中间的左侧位置.他认为,眼动仪应该揭示看广告的人是否按广告设计者所希望的注视顺序注视了广告.眼动仪为衡量广告设计效果提供了客观的基础.通过记录25个读者阅读杂志上一幅铁路广告,研究他们的眼动情况.结果大多数读者都是先读广告的标题、然后看广告中图案、最后看广告文字说明.

20世纪50年代到70年代,随着眼动记录技术的发展,出现了一些较高质量的研究.70年代日本著名的电通广告公司对佳能相机广告的研究结果表明:大多数被试对插图的注视较多,尤其对其右边部分的注视多,而且反复看的人也多.对大标题和商标标识的平均注视时间较长.对广告正文注视较少.综合以上结果,发现这幅广告的文案部分不如插图部分吸引人的注意力.

近年来研究眼动在广告应用的研究得到进一步的发展.归纳如下:

(1)平面广告自身特点对受众注意的影响.平面广告的影响.平面广告大多包含品牌、图片、文案三大要素.眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考.Wedel和Pieters运用眼动仪进行的研究结果显示,被试注视图片的次数最多,文案居次,品牌最少.若结合面积因素加以考虑,品牌在单位面积上所获得的注视次数最多,表明品牌要素是广告中最具意义的.

广告创新性的影响.Pieters等的眼动研究结果表明:随着广告创新性水平的提高,被试对广告品牌的注意提高,如果控制大小因素的影响,创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍,广告创新性与熟悉性的交互作用显著.高水平的熟悉性可加强创新性广告的注意效果,广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性有显著贡献,品牌要素贡献值约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献.受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片,增加了记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值,最终提升了品牌记忆的准确性.

广告重复呈现的影响.眼动研究发现,随着重复次数的增加,受众对该广告的注意水平会降低.

广告物理特性的影响.基础心理学研究指出刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显.受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响.如Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间、注视频率均显著高于较小的广告.Bernhard研究显示,广告文案置于插图底部比置于插图上部更能吸引受众的注意.

广告产品类别的影响.Lohse研究发现,个体对广告的注视时间受产品或怎么写作类别的影响明显.如被试对整容、运输类广告的注视时间较长,而对服装、饭馆类广告的注视时间较短.表明对不太熟悉或具较高价值的产品或怎么写作会花较长的时间阅读.

广告情感元素的影响.Kroeber-Riel发现,广告中引进情感元素后,被试的眼动模式的确发生了变化.结果显示:在广告呈现时间相同的情况下,情感元素的引进加快了被试的注视频率.如在汽车广告中引入女后,平均注视点数从347上升至375个,情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数,但没有影响到对产品图片的注意.从总体效应来看,情感元素能促进个体对整个广告的加工.

(2)受众主体状态对广告注意的影响.受众时间压力的影响.Pieters等实验结果表明:在高时间压力条件下,被试明显加快了信息采集的速度.在高时间压力条件下,自由回忆出的内容明显少于低压力组.眼动数据显示,被试滤掉了更多的产品信息.但品牌名称没有被忽视,图片要素被跳过的部分也不太明显,被过滤掉的主要是文案.在时间紧迫时,加工代价可能是信息选择的决定因素,即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息,有意漏掉认知负担较重的文字信息.能明显观察到被试扫描策略的转变.单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多,而品牌内的眼跳却保持相对稳定.这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息.

受众动机水平的影响.Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机分为高低两个水平.结果发现:当动机水平高时,被试的平均注视时间明显延长,品牌之间的眼跳数量明显减少,这说明他们降低了信息搜索的速度,此时跳读较多的是图片要素,而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视.通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择.那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大.并且,该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响.García等的研究也显示被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度水平的不同而变化.

Drèze等研究浏览网页时对旗帜广告注意的眼动情况结果发现,熟练的浏览者往往在加工每一网页时表现出比新手更高效、更有序,需要更少的注视次数,所需注视的区域较少,浏览整个网页所花的时间也相对较短,并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描.Drèze等同时指出,目前流行的以点击率来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥,因为受众可能注意到了该广告而没有点击,或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工.

2.评论及展望.现有研究的不足.近年来眼动技术有了飞速的发展.但至今仍存在其无法克服的一些缺陷.表现为:眼动数据的收集时间消耗大,往往被试样本容量小,得出的结论代表性可能会不强.仪器使用时,被试明显意识到其眼动情况被监控,测量结果可能会不客观.因需要对被试的眼动进行比较准确的定位,研究中的刺激也就往往相对简单,太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦.虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果,发现了某些共同的规律,但现有文献至今没有用理论建模来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程.现有文献极少有依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究.

未来国内外眼动研究依然会顺应当前整个心理学发展的总体趋势,加强应用研究,特别是与经济建设和高科技领域结合的研究将会成为眼动心理学的主题.

应用心理学在在广告领域的应用,是心理学发展的拓展和新方向,是应用心理学在营销学的应用.内隐记忆、性别刻板印象、眼动三方面是一个一脉相承的作用过程,应用心理学在这三方面的研究对于广告的理论研究和实践指导具有重要意义,对营销研究也同样具有启发作用.