瑜伽馆顾客体验价值对营销策略的影响:北京瑜伽馆市场调查为例

摘 要：本文以瑜伽馆顾客体验价值为研究对象,旨在找出影响瑜伽馆顾客体验的因素,为促进瑜伽馆的发展提供参考.本文通过概览体验营销和顾客价值方面的研究文献,综合运用文献资料法、问卷调查法、访谈法进行研究,调查和分析了瑜伽馆顾客体验价值包含的因素,并根据这些因素的重要程度与瑜伽馆开展体验营销的关系进行了策略上的讨论.研究得出,影响瑜伽馆顾客体验价值的影响因素主要有产品、环境、、人员怎么写作、关系、形象、传播七个方面.在这七个影响因素中,产品的两个细分因素教练专业能力和课程设置在影响顾客体验价值因素中重要程度非常高,是瑜伽馆开展体验营销的重点；环境、、人员怎么写作的各个细分因素影响程度也很高,而关系、形象、传播的细分因素重要程度存在差异,影响程度较弱.

关 键 词：瑜伽馆；顾客体验价值；营销策略

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）003-000-03

一、绪论

随着国民收入水平的提高、人们的生活品质不断提升,对健康也越来越关注.瑜伽作为一种集身体锻炼、情绪调节、心灵放松相结合的运动,越来越受到大众喜欢,因此市场规模不断扩大,但随着练习瑜伽人群数量的增加及对瑜伽认识的不断加深,顾客需求会越来越细分化,从而使瑜伽馆的竞争越来越激烈.但目前的瑜伽馆经营存在一些如：顾客流动性大、营销方式单一、竞争力不强等[1]问题.由于瑜伽属于运动健身领域的怎么写作性行业,无论从商业健身所提供产品的特性来看,还是从开展体验营销的难易程度来讲,健身产品都更适合体验营销,所以瑜伽馆营销的研究必然与体验息息相关,而体验就是顾客在瑜伽馆经历的过程中会产生的一切体验感受,因此顾客的体验因素是瑜伽馆体验营销研究的基础.本文将瑜伽理论、体验营销理论与顾客体验价值理论相结合,通过对瑜伽馆顾客消费态度及关注因素的调查与分析,明确瑜伽馆顾客体验价值所包含的真实因素,并根据相关因素的重要程度对瑜伽馆开展体验营销进行了探讨.为瑜伽馆经营者更好的进行顾客体验价值管理提供可操作性的建议,提供更多营销方式的选择.

二、文献综述

(一)瑜伽理论

瑜伽起源于印度,瑜伽（Yoga）一词来自梵文的YUJ[3],意味着“连接、结合、合一”.是一种流传了千年的运动方式,经过后来人的研究总结,慢慢发展成一门集哲学、科学、艺术于一体的博大精深的学问.公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽经》诞生了瑜伽的基础理论,后人又在不断的实践中总结发展,形成了现在的瑜伽形态,瑜伽的内容也越来越丰富.一般来讲,瑜伽就是通过各种不同的体态姿势锻炼、呼吸的调理练习和冥想的方法,达到改善生理、心理、精神层面的目的,从而实现身、心、灵的和谐统一.本文对瑜伽的定义基于上述理解,认为瑜伽是一种结合各种体位动作、呼吸练习、冥想练习的锻炼方法,通过持续的练习帮助改善身体状态、达到精神和心灵上的放松平静,是一种生活态度和生活方式的修习.

(二)体验营销理论

体验营销是在1970年代阿尔文托夫勒提出的体验经济的基础上产生的,在这种经济形态下,顾客的消费需求发生变化,人们不但关心产品或怎么写作本身所具有功能上的利益,也开始重视购写和消费过程中所产生的某种消费心态的满足和个人情趣偏好所产生的体验和感受.这充分体现了在目前市场上产品或怎么写作的功能同质化的情况下,良好的体验感受成为顾客消费决策的关键因素.B.H.Schmitt（1999）认为体验营销是一种被体验感受所影响和驱动的营销模式,是企业以达到顾客体验需求的最大满足为目标,以产品或怎么写作本身为载体,通过各种综合方式满足人们的对产品或怎么写作的功能、情感、情绪等多种体验需求的一种全新的营销模式,他指出体验营销战术工具由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成.由此可见体验营销的核心概念就是以顾客为中心,通过向顾客提供有价值的体验过程,来满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的.李小芬（2006）指出商业健身俱乐部的体验营销关注的四个方面：市场定位、怎么写作质量、顾客价值、品牌体验管理.上述体验营销理论及体验营销策略的研究对本文起到了积极的指导作用.

(三)顾客体验价值理论

在营销的研究上,关于价值,始终与顾客相关.价值有三种释义,一是名词,代表产品的,二是动词,包含产品中的劳动,三是形容词,隐含积极的作用.而体验也总是和顾客的主观感受联系在一起,体验是一个经历和过程,也是一种感觉.彼得德鲁克早在1954年就提出顾客购写和消费的决不是产品,而是价值.由此可见营销学上所讲的体验和价值都与顾客息息相关.霍尔布鲁克Holbrook（1999）认为顾客体验价值和消费价值都没有明显的区别,所以两者统称为顾客价值,是一种有互动并属于个人感受的体验.他明确提出顾客体验价值的核心本质：就是顾客自己的个人消费价值观.但是顾客的消费价值不仅包括消费过程中客户的经济价值,也包括个人社会价值和享乐价值映射出的复杂综合的消费体验价值感受.他认为研究信息的获得可借助于顾客消费态度、消费行为的调查和个人体验感受的表达,而对于顾客体验价值研究来说,其核心是影响体验价值感知的因素是什么.

在影响顾客体验价值的基础研究中,国外学者Sheth,Newman和Gross（1991）认为从顾客体验的视角来看,影响顾客价值的因素包含五个层面：功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝试性价值、情境性价值.张荣、夏燕红（2010）在李建州和范秀成关于怎么写作业的顾客体验价值维度基础上提出了茶馆的顾客体验价值因素,以此为基础制定了杭州地区茶馆的营销策略.李小芬（2006）指出健身俱乐部的顾客体验价值因素包括：顾客期望、产品、怎么写作过程、健身俱乐部形象、人员、关系、体验、、顾客其他付出等因素.

三、研究方法

本文主要通过问卷调查法、访谈法、数理统计法对瑜伽馆的顾客体验价值相关因素进行了调查和分析.调查问卷主要收集关于瑜伽馆的顾客消费态度、关注因素的相关数据,通过问卷调查数据来了解瑜伽馆现有顾客的消费态度、对瑜伽的一些关注因素和看法,分析瑜伽馆顾客体验价值所包含的具体因素,了解顾客的参与目的.调查问卷的主要目的就是收集和获得瑜伽馆顾客体验价值的研究信息,本文选择了瑜伽运动兴起比较早、瑜伽产业发展比较迅速、市场规模相对成熟且瑜伽馆类型比较全面的北京市场作为调查区域.调查采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方法来选择,以北京地区的瑜伽馆的经营规模大小（以教室数量为准）来选择样本,个体调查对象选择以每个被调查瑜伽馆现有的顾客信息表确定顾客总量,然后逐次进行编号,再随机从编号中抽取调查样本.调查问卷的内容分为三个部分,一是顾客基本信息；二是调查瑜伽馆顾客的消费态度和关注因素,从而来分析瑜伽馆顾客体验价值（功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值）的相关因素；三是调查瑜伽顾客的参与瑜伽运动的目的.访谈法主要为瑜伽馆顾客反馈的消费和需求信息及营销方面的信息,采用非结构式访谈,主要访谈对象分两类：一类为瑜伽馆经营者和营销学相关方面的专业人士；一类为瑜伽领域知名导师和资深教练.对瑜伽经营者的访谈侧重于顾客反馈的对瑜伽馆提供的产品或怎么写作的需求信息,瑜伽馆的营销手段等；对营销学领域专业人士的访谈主要是体验营销与瑜伽馆经营模式的关系、体验营销与顾客体验价值的关系等方面.对瑜伽知名导师的访谈侧重于瑜伽运动的特点、瑜伽习练者的现状；对资深教练的访谈侧重于顾客来练习瑜伽的目的、练习过程中的反应及关注的因素、对教学内容的建议等,通过对四位专业人士的访谈为本研究提供更多的信息补充.四、研究结果分析

(一)通过问卷调查发现的结果分析

1.在瑜伽馆的顾客体验价值因素中所有相关因素的重要程度统计显示,功能性体验价值中产品、环境、的重要程度都很高

其中产品因素所涉及的教练专业能力、教学水平是顾客最为看重的因素接近90%；在课程设置上也希望有多种课程类型选择.环境因素所涉及的教室条件诸如干净、练习辅助设施等重要程度较高；对场馆位置希望是离家或单位较近,交通便利的地方；瑜伽场馆的环境、装修设计风格也是顾客看重的因素.在方面主要是会员卡的要合理,物有所值,这个因素的重要程度也很高.

情感性体验价值中人员怎么写作与关系的重要程度比较高.其中人员怎么写作的两个细分因素员工态度和怎么写作过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%,重要程度更明显,也即是对怎么写作质量的要求比较高；在关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的重要程度比会员与会员的重要程度要高,所以会员活动、情感交流促进会员与瑜伽馆及员工的关系融洽是比较重要因素.

社会性体验价值相关因素在顾客心中的重要程度相对较弱.其中形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%.品牌形象的重要程度相对高一些,体现的是顾客在价值观和身份上的认同；传播的两个细分因素中瑜伽文化传递的重要程度相对重要一些.由此可见：瑜伽馆顾客体验价值的影响因素主要有产品、环境、、人员怎么写作、关系、形象、传播七个方面,与本文理论框架中所提到的影响瑜伽馆顾客体验价值因素是基本吻合的,但每一个因素中所包含的细分因素重要程度有所不同,重要程度数据在50%以上的是瑜伽馆顾客重要关注的因素,是顾客体验价值的具体体现,这些因素对体验营销策略有直接的影响作用,是瑜伽馆开展制定营销策略的基础和方向,也是体验营销的重点.

2.顾客参与瑜伽运动目的的调查是为瑜伽馆顾客体验价值因素进行补充,同时对瑜伽馆开展体验营销提供积极的建议参考：从调查数据来看顾客来练习瑜伽的目的各不相同,排在前五位且50%以上强烈参与目的的项目依次有：保持健康为79.7%,提高身体柔韧性72.9%,调整体形67.5%、身心放松59.5%,缓解病症58.0%.这些不同的参与目的为瑜伽馆顾客体验价值的相关因素,如产品、怎么写作、关系等主要因素中的细分因素如课程设计、怎么写作过程、与会员关系等方面提供了参考、补充和建议.

(二)通过访谈法发现的结果和分析如下

在对瑜伽馆顾客体验价值因素的访谈中发现：顾客对瑜伽馆的怎么写作水平、环境、设施条件要求越来越高,如练习辅助物的提供、瑜伽场馆条件、怎么写作内容的丰富、软性的情感沟通、瑜伽相关产品的售卖等也希望更全面.在会员怎么写作上要求更细致如上课预约、课时提醒等.而且随着瑜伽市场的发展及消费行为的成熟,会员变得越来越专业,对教练专业及教学能力提出了更高的要求.随着行业竞争的加剧,瑜伽馆的品牌建设越来越重要,应该注重品牌形象的展示及文化的传播.

在对目前瑜伽馆营销方法及开展体验营销的访谈和分析如下：在目前瑜伽馆所开展的营销活动中,主要为节检测日的会员卡促销活动,日常会员活动的开展较少.现有的瑜伽课程类型以现代瑜伽为主,可以根据不同的会员情况开设其它瑜伽课程,丰富会员的选择.同时由于顾客的需求细分化、人性化,除了核心产品外,与会员的关系也是留住顾客的原因之一.而整个行业的发展对瑜伽教练的专业能力提出了更高的要求,比如专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等这些都体现了教练的专业水平.瑜伽馆开展体验营销关键是抓住顾客体验感受的主要因素,而场馆环境是直接感受的一个重要方面,所以瑜伽馆环境的设计、气氛的打造也很重要.

整个访谈结果是对调查问卷结果的补充和完善,首先对影响瑜伽馆顾客体验价值的相关因素进行了一些佐证和补充,其次对瑜伽馆开展体验营销提出了一些策略上的探讨和建议.通过调查分析顾客的消费态度,明晰了瑜伽馆顾客体验价值所包含的因素,每一个重要的因素对瑜伽馆的体验营销都有直接的影响作用.

五、基于顾客体验价值因素的瑜伽馆体验营销策略讨论

前述分析指出,瑜伽馆的顾客体验价值因素与体验营销的要素是高度相关且一致的,顾客体验价值各个细分因素重要程度对体验营销的策略有着重要且直接的影响,因此在每一个相关因素的基础上,对瑜伽馆如何开展体验营销,进行了策略上的探讨.希望为瑜伽馆创造出卓越的顾客体验价值,解决瑜伽馆现在的问题,提升顾客稳定性和场馆竞争力,实现瑜伽馆自身的长远发展.

(一)功能性体验营销

1.产品体验营销策略

产品的两个细分因素课程设置和教练专业能力在调查结果中的重要程度都很高,是瑜伽馆开展体验营销的核心.结合调查问卷和访谈的结果分析,在课程设计上通过开设不同锻炼目的、锻炼方法、不同级别的课程,如减压、理疗、瘦身的课程、瑜伽呼吸法课程、现有类型课程的初、中、高级别课程,对现有课程类型进行补充,使瑜伽馆的课程更加丰富、完整,为顾客提供多样的选择,增加瑜伽馆的竞争力；在教练专业素质方面,首先教练是瑜伽课程的提供者和执行者,瑜伽馆要通过各种培训手段提高和保持高水准的教练专业能力,包括教练的专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等,才能让顾客感受到的休验价值充分体现.其次瑜伽馆要有吸引和留住高水平教练的条件,包括物质和精神上的奖励及鼓励.瑜伽馆只有将核心产品的优势集中体现出来,让顾客感受到最大的体验价值,才能形成在市场竞争中的优势.

2.环境体验营销策略

环境的三个细分因素教室条件、场馆环境、地理位置三个方面在调查结果中的重要程度在66%-75%之间,也是瑜伽馆体验营销策略的重点.所以瑜伽馆的体验营销开展要在硬件设备上提高完善.在教室条件因素中如教室面积大小、宽敞程度、干净状况、通风条件、练习瑜伽的辅助工具、灯光设计甚至墙壁、窗帘的颜色都会对顾客的体验感受产生直接的影响,必须尽力创造良好的教室条件,伴随会员上课的整个过程,让顾客产生更好体验价值；在场馆环境因素的打造上要注重创造良好的空间感受、装修设计要有风格格调、同时又能产生放松、舒适的场馆环境和氛围,将瑜伽馆的环境打造成一个会员愿意多停留的空间,增加会员在瑜伽馆轻松、休闲的时间；在地理位置因素上,从调查结果来看瑜伽馆位置的重要程度高达70.2%,所以瑜伽馆的位置选择的基本要求是近和方便,根据调查结果中主要目标人群的总体特征大致有两个主要区域：一是繁华商业中心,写字楼集中的区域,位于上班人士的单位/公司附近；二是中高档社区集中地,对于休闲在家或者下班回家之后的人士提供方便.在满足以上条件的情况下,另一个重要的方面是交通的便利性,如地铁站的附近,交通枢纽地带等,还要考虑顾客停车的方便性等,顾客来练瑜伽时,必定要付出一定的时间、精力、体力.让顾客在路上付出的时间、精力越少,体验成本就越低,心理上就会越感到轻松、愉快.3.体验营销策略

在瑜伽馆中的主要是会员卡,这个因素在调查结果中的重要程度接近71.6%,对的预期是合理也有就是物有所值,同时希望能有折扣和优惠活动.物有所值主要体现在瑜伽馆核心产品的提供上要保证品质、让顾客觉的值得.折扣和优惠活动可以从会员卡内容增值上着手,增加会员卡怎么写作项目、周年庆等特殊节日的促销折扣等让顾客感觉到会员卡带来的物超所值,使顾客心理的满意度提升.

(二)情感性体验营销

1.人员怎么写作体验营销策略

人员怎么写作的两个细分因素员工态度和怎么写作过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%,与营销专家的访谈也看出,员工是与会员情感关系构建的关键.在瑜伽行业中,怎么写作人员与顾客之间是一对一的营销,通过人员所提供软性怎么写作的相关体验要素,如员工热情积极的怎么写作态度可以让顾客产生最基本的认同和满足,让顾客有被高度重视和尊重的感觉；而怎么写作过程中的细心、快速、高效等增加顾客对瑜伽馆提供产品或怎么写作的好感和信任度,如顾客会对教练、课程内容及课程时间安排等提出建议,对这些问题和建议能够快速高效的解决,会使得顾客的怎么写作过程体验印象深刻,从而让顾客的体验价值提升.

2.关系体验营销策略

关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的关系是比较重要的要素.在会员与瑜伽馆关系的构建上可以通过组织和提供各种活动增强会员的粘性,如瑜伽相关的主题内容讲座、健康养生知识讲座、户外活动等提升会员与瑜伽馆关系,这也是瑜伽馆与会员在瑜伽课程之外在专业领域形象的另一个构建方式.在会员与员工之间关系的构建上,通过与瑜伽馆经营者的访谈提出了关系构建中细节的作用,所以会员与员工之间建立一种朋友式的关系,主要通过情感上真正的关心,如瑜伽的练习、会员情绪的变化、日常生活的诸多细节上的虚寒问暖,使会员感受到员工的关心,使会员的体验感受更亲切,更真实.

(三)社会性体验营销

1.形象体验营销策略

形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%.依据对调查结果和健身营销专家的访谈结果,所以体验营销重点在品牌形象,这是瑜伽馆在其长期的经营过程中积累起来的一种无形资产.瑜伽馆要建立自己的核心文化,在顾客心中慢慢形成某种意义上的身份和文化认同,有形展示的部分形象要统一、有格调,满足顾客的审美情操,也是体现会员的一种消费观和价值观,象征这个会员群体的总体品味和认知水平.

2.传播体验营销策略

传播的两个细分因素中瑜伽文化传递是重点.结合瑜伽参与目的调查结果瑜伽文化传播在内容上应侧重于瑜伽自身所产生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活态度等文化、社会价值共同认知的方面,可以通过精致的图片和优美的文字来传递,让已参与其中或潜在参与的群体追求和认同这样一种价值观,形成一种圈子文化,从这个群体中体现顾客的一种价值认同,表现出来的是身份、思想和时尚的社会层次.

综上所述：通过对顾客体验价值重要因素的结果分析及以此为基础所开展的体验营销策略讨论,建议瑜伽馆体验营销的开展应着重在瑜伽馆的产品提供、环境设施、会员卡、人员怎么写作水准、与会员的关系构建、品牌形象建设、传播内容上,通过这些不同层面的体验感受上的满足,达到顾客最大的体验价值,最大限度保持顾客的稳定性、产生营销的最大效果,为瑜伽馆开展体验营销找准切入点、提供更多的营销选择,同时为瑜伽馆经营者提供更加开阔的思路,全面提高瑜伽馆的竞争力,实现稳步持续发展.