产品生命周期与营销策略

摘　要：一个企业要想保持长久的生命力,就要注重增强产品的生命力.企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略,缩短开发和投入期,延长成长和成熟期,推迟衰退期的到来,实现企业利润的最大化.

关 键 词：产品　生命周期　营销策略

中图分类号：F274　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)09-269-02

一、理论概述

根据市场学理论,产品的和需求呈线性相关,如图l所示,越高需求量越小,反之则越高.鉴于产品定价和产品需求量的关系,企业应合理运用定价策略,在不同生命周期对产品采用不同的营销策略组合,以实现单品的最大价值.

1.产品生命周期定义.产品生命周期是指产品从投入之日起到退出市场所经过的自然发展过程.最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德马歇尔(AlfredMarshall).马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期,一件新产品自开发,到投入市场开始再到被淘汰,均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程,如图2所示,各阶段的销量和利润都有显著区别.

2.产品生命周期理念的意义.产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定生产策略和营销策略有着直接的联系.管理者要想使产品有一个较长的销售周期,以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所作出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论.此外,产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具.

二、营销要素和产品生命周期

根据市场营销学,营销的几个要素为Product(产品)、Price()、Place(地点,即分销,或日渠道)、Promotion(促销),称为4P.营销学泰斗Kotler在此基础上加了Power(权力)和PublicRelations(公共关系),称为6P.

由于在产品生命周期不同阶段,产品面临的市场需求,竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别,公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点,综合运用营销4要素,制定适宜的产品策略和营销策略.

1产品投入期特征及营销策略.对于产品投入期的探讨,以燎原的LED路灯销售为例,对这个时期销售策略做阐述.

LED路灯投入期的特点主要表现为：首先,销售增长缓慢.投入期销售增长缓慢是由产品和市场两方面的原因共同造成的.从公司方面来看,公司LED路灯的生产技术还不成熟,生产能力也不充足.从市场方面来看,LED路灯刚一问世,消费者对新产品不了解,不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯,经销商也可能对LED路灯没有热情,不愿意销售LED路灯.有时虽然消费者希望得到新品,但因为LED路灯太高,只有少数消费者才能写得起,基于以上两方面的原因.LED路灯在投入期销售增长总是缓慢.其次,公司在研发等方面投入巨大,导致几乎没有利润.投入期一方面销售收入少,另一方面公司需要大量经费参与各种推广项目及展会,营销费用占销售额比例很高,同时由于产量低,没有熟练掌握生产过程,生产成本又很高.这些因素都决定了公司在LED路灯投入期很难赢利.这一时期营销的总原则是尽快打开销路,占领市场.具体策略有：(1)采用相应的策略.采用低价高品质策略,以质优价廉的产品吸引低收入的消费者.(2)利用一些项目和大型展会创立品牌,使消费者对LED路灯引起兴趣和产生新的需要.同时,借助现有产品品牌的影响,将燎原LED路灯与传统路灯放在一起销售,借助传统灯的营销渠道与品牌效应进行推广.(3)诱导和支持中间商分销.这期间要给中间商提供相应的促销优惠,如,打折,合作津贴等,让中间商代销.

2.产品成长期特征及营销策略.现阶段,公司的LED路灯恰好处于这一时期.LED路灯成长期的主要特点体现在：首先,销量迅速上升.早期采用者已形成消费习惯,已大量使用LED路灯.多数消费者和用户也已有使用倾向.其次,竞争者受大规模生产和盈利吸引,数量增多,并赋予产品新特色,市场进一步细分和扩大.再次,越来越多的中间商经销,渠道不断增加.另外,市场前景看好.虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争,但是需求增长和销量扩大.这一时期,虽然竞争激烈,但竞争者的角力反而使LED路灯得到了更好的推广,为我们的营销打下了更好的基础.这时可以保持在原有水平或略有降低,促销费用所占比例开始下降.促销成本由更大销量分摊,经验曲线使单位成本比下降得更快,利润增加.

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强愿有顾客对产品品牌的忠诚度和对新顾客吸引力上,主要有：(1)提高LED质量,升级制造工艺.(2)赋予产品新特色,改变款式,满足更广泛的市场需求,吸引更多顾客.(3)开辟和进入新的渠道,拓展新的地域市场和产品细分市场.(4)改变广告内容：从投入期的提高知名度,转为提高美誉度及说服消费者购写,提升品牌形象.适当时候降低,吸引对敏感的顾客.

3.产品成熟期特征及营销策略.一般产品成熟期的竞争特点主要体现在：首先,销售增长达到某点以后下降,成熟期一般比前两阶段更长.多数产品会长期停留这一阶段,比如传统高压钠灯的成熟期就持续了几十年.其次,行业内生产能力过剩,竞争加剧.一方面为争夺销路,或降价,或增加广告,并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广.另一方面,也积极增加研究与开发预算,以改进产品或增加款式.再次,有竞争者开始知难而退,放弃成熟期产品,开发新一代产品.成熟期产品是企业理想的产品,是企业利润主要来源,因此尽可能的延长产品的成熟期时间,并保持长期知名度、美誉度和忠诚度,主要策略有：一是改进产品；二是改进营销组合；三是开始着手研究新一代产品.

4.产品衰退期特征及营销策略.一般产品衰退期的主要特征是：产品销量明显下降,甚至停滞不前；下滑,获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场.衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等作出相应的策略调整,此时企业应当面对现实,衰退期产品应用最少的投入,获取最大的利润,做到见好就收,寻找新的产品和项目,将主要精力放在新产品的开发中,找到企业新的利润来源.这一时期的营销策略主要有：(1)持续策略.持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场,而市场上对此产品还有一定需求,成本降低的企业可继续保持细分市场,沿用过去营销组合策略,将销售量维持在一定水平上,待到时机合适,再退出市场的营销策略.(2)集中策略.集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在有利的子市场和分销渠道上,从中获取更多的利润的营销策略.这样有利于延长产品退出市场的时间,让衰退期产品发挥更多余热,为企业创造更多的利润.(3)榨取策略.即大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润.(4)放弃策略.如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营.

三、总结

营销永远都是在动态中掌握平衡,面对不断变化的市场,针对不同的产品及其特性采用相适应的营销组合策略,以取得当期或长期企业效益最大化为目的的.所以面对外部环境和内部的变化而做不断的营销组合策略和销售策略的调整是营销学永恒的主题.