网站原创摘 要：文章回顾了医药专业期刊广告的发展历程,分析我国处方药专业期刊广告的现状和存在的问题,并在如何优化处方药广告市场.合理利用医药专业期刊提高处方药广告效果方面提出相关的建议和思考.
关 键 词：处方药广告 专业期刊 思考
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2011)05-246-02
一、我国医药专业期刊广告的发展概况
我国医药专业期刊的数量到2008年已达到1300余种.2009年4月,中国科协发布了《中国科协科技期刊发展报告(2009)》,在中国科协所属960种科技期刊中,医药卫生期刊占322种,达到33.5％,继续处于领先地位.医药行业是在改革开放的历史背景下不断蓬勃发展起来的朝阳产业,信息时代更是催化了广告业的进程.上世纪90年代,药品广告蓬勃发展,但医药广告市场缺乏规范化管理,违法广告众多,为了与国际接轨,我国自2000年开始实行药品分类管理制度,并规定处方药只能在专业医药期刊上发布.在此之前,医药专业期刊是医务科研人员用来交流经验、发表学术成果的载体,在很长时间内其广告版面无人问津.自从专业期刊开始逐步市场化运作后,制药企业把原来投放在大众媒体上的广告费转向专业媒体,试图寻找出路,此后,医药专业期刊广告投放开始迅速增长.自2001年之后4年里,医药行业在报刊的广告投放自1亿元上升至1.7亿元,6年出现3倍增长,尤其是2001年以来,平均增长率更是接近30％.
我国食品药品监督管理局从2001年2月8日至2010年11月,先后公布了22批允许发布处方药广告的医学药学专业刊物名单,共539种.其中涵盖29个省、市、自治区(见表1).虽然国家每年在增加处方药广告刊播的杂志种类,但是并不是所有专业期刊都有药品广告发布.抽样期刊2006年统计数据表明,近30％的期刊没有广告经营.广告是社会经济的晴雨表,从表1中可以发现,我国由于区域经济发展不平衡,允许发布处方药广告的期刊呈现东部优于西部的现象.仅华北华东两个区域的期刊就占2／3.北京占所有期刊的30.0％.而青海、甘肃、西藏没有任何专业刊物刊登处方药广告.
二、医药专业媒体广告的优势
广告受众的定位准确.一是处方药广告面对的读者是医师和药师,其读者特征与广告产品的目标消费群体大致吻合.二是产品与杂志性质相关性高,医药专业媒体专业性强且学科分化较细,基本是选择与媒体定位有直接或间接相关的广告产品,比如,肿瘤类专业刊物既有抗肿瘤药的广告,也有止吐、止痛等间接相关的药品广告.三是广告时效较长,易于保存且重复阅读率高.专业医师为掌握市场上的医药信息,必须时不时地阅读医药杂志上的广告,使得刊物上的广告易于被反复阅读.四是具有较强的权威性和可信度.有人曾对535名临床医师进行问卷调查,了解医生接受和初步评价药物信息及改变处方行为的规律和特点：结果显示90.3％的医生认为最可靠的药品广告是医药杂志上的广告.五是广告产品醒目、直观、展现力较强,能吸引读者的注意力,而且设计制作简单,发布灵活,并可以连续多期或多刊重复发布.另外广告收费相比其他类型的媒介较低也是其一项优势.
三、我国医药专业期刊中处方药广告存在的问题
我国医药专业期刊广告存在的主要问题有以下几方面：首先,专业期刊广告空间开发利用不够,国内企业对于期刊广告重视程度不高.如目前有不少获得药监局批准的医药专业期刊没有刊登广告.刊登广告的杂志有一些广告版面也并没有充分利用.2006年,3000亿元的处方药市场的广告投人不过38亿元,广告投入仅为其市值的1％.这两年,外企悄然盯上了专业杂志,占领着优质的专业杂志资源,牢牢地把持着版面的垄断地位,手握重型武器俯瞰.而国内企业显得后知后觉,手握原始的媒体无力竞争.其次,处方药广告内容不够规范.有学者对2003年-2004年10种药学杂志中的药品广告进行规范化调查,分别从药品生产批准文号或进口药品注册证号、药品广告审查批准文号(简称广审号)、标示按医生处方购写和使用、适应证、禁忌证五个方面进行描述性分析,结果301则药品广告,合格率仅为41％.最后,广告内容不够规范且缺乏创意.效果不理想.广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间,其传播的表现花样并不丰富,对这个资源的拥有性竞争强度不足.
四、关于处方药专业期刊广告的思考与建议
1、充分重视期刊的重要性.随着医药学分类越来越细,专业化趋势突出,医药卫生学术期刊也由综合性向专业化转变,同时我国科技投入不断增加,研究论文产出数量不断增长,科技信息的消费市场巨大.期刊二次售卖理论告诉我们期刊杂志具备其他媒体没有的优势：它既卖“产品信息”同时也反过来向广告商卖“顾客注意力”,所以广告商及广告主应充分了解期刊广告未来市场的发展,正确认识其潜在的价值.
2、制药企业要适应市场的规范化和法制化趋势.从宣传效果上来看,大众媒体从覆盖面、广告制作水平等各方面来看都比专业媒体要强.失去大众媒体,生产经营处方药品的企业广告投入将只有一个选择,当然在加强与专业媒体合作的同时要注意《药品管理法》关于处方药广告内容的要求和禁止的条款,注意避免广告内容的制作或广告批文上违法,也要注意改变低级的广告制作,避免给自己的美誉度带来负面影响.
3、提高设计水平,丰富广告内涵.医学期刊的广告设计不同于纯艺术的设计,它是具有艺术性、创造性、技术性的特殊的美术设计,应体现浓郁的科技色彩,更侧重于运用抽象思维的方法构思,体现科学技术的深刻内涵和无穷魅力.同时,画面应该清晰美观,达到赏心悦目的视觉效果.整体广告作品力求简洁,一目了然,而且要不失必要的用药信息,做到科学性与艺术性的巧妙结合.
4、优化广告经营方式.目前我国期刊广告经营方式以自营广告业务为主,其中由于广告经营人员缺乏,很多广告活动是由编辑人员完成的,很少有独立的广告经营部或者以写作技巧制的形式请专业广告公司制作广告产品.国外的医学期刊有专门的广告经营部,而不是由编辑人员代替.在创精品期刊的同时,广告经营形式大好.随机抽取2002年46卷第2期美国《JAmAesdDermatol》,该期页码多达416页,而正文仅占164页,252页为广告版面.医药卫生期刊应充分利用期刊媒介的优势,运用多种经营方法,提升怎么写作理念和经营技巧,通过广告经营提高竞争实力.
5、灵活运用多种诉求主题相结合的方式.广告的诉求主题是对本产品最具有竞争力的利益进行提炼和挖掘后得出的,通常广告诉求可以分为理性诉求和感性诉求.目前纵观处方药广告的标题,无外乎强调“疗效”,“起效快”以及“使用方便”等.很多广告标语类似甚至重复,没有新意.在广告诉求方面可以学习OTC药物,利用感性诉求与理性诉求相结合的方式,加入“人文关怀”的元素,深挖产品易引起受众情绪或情感的诉求点,以感性诉求的方式将原本枯燥的产品功能说明上升到社会地位、生活情节、自我价值等诸多方面,比如美罗牌胃痛宁片在广告里大胆地说“胃痛,光荣”！一下子就获得了有一定社会地位因为忙于事业而导致胃病的消费者的青睐.在比如叫“美满”的处方药以简单的一句“美满人生路”,就很巧妙的将产品名融入生活,易于记忆.正是因为“以情动人”的广告往往比单纯宣传产品功效的广告更容易吸引人,所以针对处方药这个特殊的商品,我们应该选择适合的诉求主题即将必要的信息传播到位,同时建立起消费者的品牌忠诚度,才能有效提高广告效果.
6、设计有效的广告信息.广告信息是广告决策活动的核心,一个理想的处方药广告信息不仅能引起受众的关注,也能让医师或药师获取有用的用药信息.设计广告信息包含两个方面：广告信息的制作和广告信息的表达,广告信息制作即是“说什么”,要清楚什么样的广告信息能引起受众的兴趣,首先要找到本产品区别于其他竞争品牌的主张,选择简洁响亮的广告语,另外处方药广告包含必要的药品信息,如适应症、禁忌症、用法用量等；“怎么说”要求信息的表达方式要有一定的独创性和感染力.比如某抗抑郁药物,其广告背景就是红色的一个“喜”字,而且“喜”字下半部分被改成了笑着的半月形的一张嘴,同时再配上“和悦于心喜悦于然”的广告语,一时间增加了广告心理效果,表达了药物使用后的可预见的疗效.
7、优化媒体策略.选择与产品相关程度高的医药媒体,或者灵活组合期刊媒体.虽然处方药广告只能在较为单一的媒体形式上发布,但是期刊杂志的种类纷繁多样,根据药品的药理性质、适应症等,分析药品适用于那些科室,能被哪些医生有效阅读,通过分析找到相关的期刊,了解各期刊面对的科室或医生,获得最大的受众量,从而提高广告效果.
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