“”改制阵痛

身披“”形象的及地方新闻网站,正经历一场至上而下的制度改革.在行政强力推动的背后,改制的深层问题次第显现

5月26日,东方网十周年庆典.上海展览中心友谊会堂内嘉宾云集.

除和上海市委宣传部的官员外,人民网、千龙网、浙江在线、红网、大众网、新民网等新闻网站的“一把手”也纷纷赶赴上海祝贺.

“”负责人的上一次聚首是在5月14日,于湖南长沙召开的“全国重点新闻网站转企改制试点工作座谈会”上.

上海的庆典活动结束后,各位老总被邀请参观世.然而,并非所有人都心情畅快.时下新闻网站转企改制正处在攻坚阶段,各家面临的改制困境不尽相同,家家有本难念的经.就连最接近融资上市目标的“东道主”也不能除外.

从2009年10月启动重点新闻网站转企改制工作以来,10家试点单位都在经历改制之痛,而这场阵痛是否会随着年底改制限期的到来而结束,没有人给出答案.

激励不明

《财经国家周刊》记者获悉,虽然多数试点单位都已是企业化运作,但仍然是“一套班子,两块牌子”,一个是政府部门直属事业单位,另外一个则是公司性质,网站领导职务头衔同时为主任(属行政干部)和总裁.

尽管主管部门高调力推,并划定了年底完成改制的时间表,但目前大部分试点单位仍处在方案制定的阶段.这是因为,此次改制过程需要解决事业编制问题,协调利益关系,过程复杂,问题棘手,很多举措难以推进.而在10家试点单位中,结构最为庞大、体制负担最重的当属级新闻网站.

以央视网为例,央视网的计划是先与国家网络电视台(CNTV)合并重组,进而实现转企改制上市的计划.一位央视网内部人士向《财经国家周刊》记者表示,由于缺乏现代企业运作机制,央视网在人力资源方面尤其受体制束缚,此次改制的难点也正是在于对员工、管理层的激励方面.

央视网的此次改制还处在前期阶段,涉及管理层激励的工作尚未开展.同时,对引入外部战略投资者也无明确目标.“但管理层安排迟早要做的,这只是个时间问题.”上述内部人士说.

《财经国家周刊》记者了解到,各家网站目前都没有明确对管理层的激励政策.在股权结构方面,规定不允许民间资本进入,即便是国有战略投资者也需要申报,因此不涉及股权激励问题.这也是目前改制的焦点问题之一.

浙江在线也在此次试点名单中,该网站副总经理应中迪表示,存在一些网站管理层对改制动力不足的情况:一方面取消了事业编制和待遇,另一方面又没有股权激励,离上市目标也相距遥远,要经过5~10年非常努力的“创业”才够得上标准,个人方面没有回报的情况下,积极性受影响可以理解.

“目前尚有很多事是不明确的.”一位不愿具名的新闻网站负责人对《财经国家周刊》记者说,“包括能不能持股都很成问题.”

“没有谁知道这些问题的答案,只有一边做一边争取,努力达到指标的同时,争取相关利益和政策扶持.”该负责人表示,“但另一方面,这种情绪尚不足以形成改制推进的阻力,大势所趋,最终还是会完成任务.”

新民网副总编辑蔡伟认为,管理层的激励机制问题很麻烦,短时间内政策上比较困难.但在与其他新闻网站交流中,大家对此次改制的决策还是比较支持的.“按照原有的管理模式很难把新闻网站搞好,改制是一个机会.”蔡伟说.

盈利困局

一旦改制成为企业化运作,原本承担宣传任务、并无盈利要求的政府新闻网站,将被推向完全竞争的市场环境中.

“和商业网站相比,我们没有竞争力.”千龙网副总裁张吉告诉《财经国家周刊》记者,千龙网的网民结构为“两老”,即老干部和老百姓,而广告的目标客户是有购写需求的年轻人,在网民结构分布上已经先输一筹.另外,新闻网站在广告经营上有很多条框限制,无法和商业网站相比,比如保健品等“擦边球”就不允许做,再加上PV(页面浏览次数)量的差距,要在广告上有所突破比较难.

对于多数新闻网站来说,除了广告业务,还有无线增值收入.“但和其他各省新闻网站相比,千龙网地处首都,上面有3个央级媒体压着,且没有纸质媒体为依托,在无线增值上取得大的突破也不太可能.”张吉说.

千龙网并非事业单位,从副总裁到员工都没有编制,但自2000年成立之初即享受北京市委宣传部每年1500万元的财政支持.

“前些年基本没有经营意识,员工也都是从事业单位来的,大家根深蒂固地认为,千龙网作为政府的新闻单位,是不会倒闭的.从去年开始停止拨款后,靠自己的力量,距离上市还比较遥远.”张吉说.

与千龙网的状况相比,浙江在线的盈利情况要好得多,不算政府拨款,2009年营业额已达到5000万元.

“收入虽然在政府新闻网站中能排到前三名,但离上市的条件还是有很大差距.”应中迪表示,“浙江在线目前只存在股份制改造的问题,并且尽量往上市的要求上靠拢.但如果企业盈利或利润不够上市条件怎么办,我们也不是很清楚.”

还有政府新闻网站负责人表示,如果要上市,像资产和利润的要求、业务与原主管单位“脱钩”、无重大关联交易等“硬性杠杠”是省不掉的,大部分试点单位都会很困难.而其盈利水平要达到上市要求,单靠广告是不可能实现的.

出路何在

要实现改制上市的最终目的,多数新闻网站都需要增资扩股来扩大盘子,并通过资产重组等方式达到上市要求.

以千龙网为例,一方面加紧提高营收能力,另一方面则寄希望于引入优质资产实现重组.

“我们计划拿出两年时间来过渡,包括内容在内的所有部门都要变成经营部门.”张吉表示,“就上市来说,目前对千龙网最重要的是注入怎样的资源.”

据悉,千龙网倾向于由视频和电子商务领域的优质资源实现控股,但相关问题尚未提上日程.北青报社也曾提出过合并旗下千龙网和北青网的设想,但最终方案如何还没有敲定.

一位不愿透露身份的业内人士认为,仅靠自身实现资产整合,“”要达到上市要求是很难的.国家应继续加大投入,帮助网站进一步做大做强后,再考虑让其自己运行或上市.

“传统报纸杂志具有垄断地位和资源,市场竞争最多也仅限于报业集团之间.而这些网站自诞生之日起,市场竞争就很充分了,又没有得到相匹配的投入和支持过程,现在用上市的方法来解决做大做强的问题,或许其并不具备这个条件.”该人士认为,政府财政拨款并不足以支撑政府新闻网站与商业网站的抗衡.

一位官员向《财经国家周刊》记者表示,网站改制后新闻宣传的功能是不会变的,国家会有一些扶持的措施,但未必是拨款的方式,比如在新闻宣传活动方面的合作等.

不过,在蔡伟看来,当前互联网产业的时间窗口已经过去,也不再是简单的产品竞争阶段,而是平台和资本的竞争.“最好的时机已经过去了.以新闻网站目前的管理、运营、决策、架构,抓住机遇的可能性将越来越小.”

“如果只看到今天,那肯定是一片渺茫.”蔡伟表示,新闻网站一旦完成基本架构改造,加上政府层面给一些配合宽松,还是有很强竞争力的.以此作为桥头堡,再切入互联网和文化产业等,发展后劲不可小觑.