报刊业命运转折?

据《财经》了解,一场涉及面很广的报业改革方案已由国家起草完毕,目前正报进行最后定夺.方案中除了有关外资和民营资本可占报业股份的具体比例仍存争议,在报刊与主管单位脱钩等原则性问题上已基本达成共识.

业内专家认为,“有史以来最深入的一次报业改革”已悄然拉开了序幕,至少千余家报刊的命运将由此改变.

明显的信号出现在2003年6月,中华人民共和国、、国家邮政局联合发布了《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》（以下简称“通知”）.该通知称,根据关于制止报刊摊派工作的总体部署,决定除科技期刊外,其他报纸、期刊的出版单位自即日起至2003年9月底,暂停2004年度一切报刊征订活动.

按照往年惯例,全国报刊的征订工作应在每年7月以各地邮局为主渠道陆续展开,9月达到征订高峰,并在当年的11月前后截止.在这个理应成为报刊征订的黄金时期,各报今年纷纷暂停了一年一度的发行会议.

国家的有关人士在接受《财经》采访时承认,中国报刊征订活动的首次延迟,“主要是为了遏制报刊摊派,但同时也是为继续整顿报刊市场作一个铺垫.”

传媒资本合法化

《财经》从可靠渠道获悉,此次报业改革主要涉及两项重要内容：

一是报业改革后将仅保留级别的《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》以及《求是》杂志等三报一刊,除此之外的其他级报纸、杂志和各行业、各部委报刊,一律要与原主管单位脱钩,变成企业法人重新登记.

而其他各省、直辖市和自治区,原则上将只保留一份省（市）委机关报,其他报刊一律要和政府部门脱离,纳入企业法人化管理.

二是明确外资或民营资本可投资媒体,但最多不能超过40％.不过,据说对于具体的比例,有关主管部门内部对此仍有争议,这也是该方案至今仍未正式出台的一个重要原因.

国家对方案有更深一层的解读.发行管理司的一位官员在接受《财经》采访时表示,国家机关今后一律不再主办报刊,一些人民团体主办的报纸,其主办单位可调整为学会、协会,其余的将一律与主管单位脱钩.而调整后的报刊职能也将发生变化,若主管单位是原刊物的资产所有者,将只负责社长、总编等报刊高层干部的管理,对报刊的具体操作不再进行干预.目的在于促使报刊面向市场.

按照中国入世的承诺,目前内地的图书、报刊零售业务已经开放,明年还将开放出版的批发业务.在这种趋势下,媒体编辑与经营的分离已越来越常见.2002年底,已经批准两家境外媒体集团进入中国的发行市场：一家是香港泛华科技集团有限公司,另一家则是李嘉诚旗下的TOM集团.而按照加入世界贸易组织有关公平性的承诺,禁止报刊发行动用行政手段也将是题中应有之意.

中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受《财经》采访时表示,报刊从事业单位变成企业,实际上是确认了资本投资媒体的合法性.

但消息人士透露说,虽然刊物与原主管单位脱钩是此次改革方案的基本要点,但刊号是否会归重新登记后的报刊企业所有还有待在以后的报刊改革实施细则中进一步明确.而这正是目前最为投资者看重的资源,也是以往投资纠纷产生的源头.

此前,由于媒体在中国属于事业单位,必须有主办机构,使得大量以收购刊号进入传媒市场的资本实际上处于灰色地带.许多渴望进入传媒的业外资本被迫以“协办单位”的名目出现,即使与合作单位签署了投资协议,其股权的合法性也得不到法律的有效保障.2000年《中国汽车报》的投资方与主办方就曾因此对簿公堂,最后仍以投资方败诉告终（详见《财经》2000年7月号《当刊号和资本分离》）.

即使如此,仍有不少投资者冒险涉入禁区.早在1993年,《四川体育报》与成都国泰琴行签订“联合入股合资经营协议书”,将报社改为省体委与国泰琴行的合资企业.近年来,复星投资《21世纪经济报道》、山东三联集团投资《经济观察报》都早已是业内公开的秘密.就在今年上半年,有消息说,《经济观察报》又获得了一笔高达3亿元的新融资.

给予已经投入的资本以法律上的承认,被许多业内人士称之为“追认”,随着中国市场化进程的深入,已只是时间问题.2001年初,新闻主管部门就曾经提出“在采编权不能丢,资产控制权不能丢,人事权不能丢的‘三不’前提下,允许业外资金进入经营领域”.

据悉,在此次发出延迟征订的通知后,有关报刊市场结构调整、资源分配、市场效益等一系列规划都将陆续进入实际操作阶段.中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为,目前的新闻改革进展“很符合逻辑”,因为学术界和传媒界在改革实践上已远远超前于政策的规定.

有“生”也有“死”

不过,在专家们看来,如果此次报业改革顺势展开,首当其冲受到冲击的还是长期依附于各级行政部门和部委的1000多家行业报.

资料显示,2002年中国共出版期刊9029种,共出版报纸2137种.其中全国性报纸212种,省级报纸771种,地、市级报纸893种,县级报纸261种.在这2100余家报纸中,行业报占据了“半壁江山”.

而其他一些传统的级报如《工人日报》、《中国青年报》等,虽然不在此次“钦定的保留”之列,但是很可能会以人民团体的名义获得一些特殊的优待.

喻国明认为,行业报作为中国报业体系中一个大报种,是计划经济体制下条块分割的产物,它们依附在行政工作的链条中,无论人员心态、编制和经费,长期以来给从业人员造成了“反正有救命稻草”的心态.这类报纸最为突出的特点就是在征订发行过程中行政摊派的色彩比较浓重,市场存活能力较差,缺乏改革的动力.

其实,早在今年3月,国家副署长柳斌杰赴上海调研时的一番讲话,就可以解读出决定改革报业的决心.柳斌杰在上海世纪出版集团调研时曾形象地表示,现在要“生”一个报刊很难,要“死”一个报刊也很难,而准备推出报刊淘汰机制,使得报刊有“生”有“死”.

他指出,“生死机制”就是建立优胜劣汰的机制：现在刊号是稀缺资源,报刊多有重复而结构不合理,有些报刊没有读者群,社会效益和经济效益都没有,但还在继续办,到现在也没有退出的办法.

有专家指出,在以往的计划体制下,行业报往往成为政府机关行政体系职能的延伸.随着在市场经济体制下政府职能的弱化,行业报纸承载的信息权威性也在下降.从目前情况来看,计划色彩越是浓重的行业,其行业报的生存就相对容易一些.由于这些部门的报纸依托一定的行政组织部门,每年征订期一到,这些部门就会发出要求各级直属机关订阅本部门刊物的“红头文件”――行业报刊轻松拥有订户最好的“尚方宝剑”.

与此同时,一些行政性色彩更为突出的机关刊物,为了拉拢部委机关订户,仍准备采取“变相”方式进行报刊征订工作.一份杂志发行部门负责人说,国家机关各部委是该刊的读者群,内容基本上“类似于文件汇编”.但他对于即将到来的机关刊物改革却认为：“就算要改革也不可能一步到位,拿党费订阅我们这个党刊是名正言顺的.”

他甚至表示,即便不能召开征订会,但仍可以冠以“研讨会或是经验交流会的方式进行刊物征订”,因为“征订的方式是很多的”.

行业报路在何方

此次报业改革除了将对党报党刊和机关刊物进行清理整顿,更为重要的一点就是将这些剥离出行政部门的刊物推向市场,促使失去“婆家”的报刊肩负起自负盈亏的使命.对于这一“质”的改变,行业报或机关报有不同的反应.

劳动和社会保障部所属的《中国劳动保障报》总编室一位工作人员就表示,目前该报正在研究下一步的办报思路,“我们依托自己的优势办了《职业导刊》,已经在市场上占据了一席之地,改革将促使我们更加市场化.”国家发改委所属《中国经济导报》一位不愿透露姓名的编辑也表示,该报从1996年就开始实行市场化改革,目前已经实现了经费上的自负盈亏.

但是,湖南省国家税务局某机关刊物的编辑还是有着自己的担忧.“这次感觉不会是一阵风吹过的改革了.”这位编辑表示,虽然自己所在的机关刊在同类刊物中不算差,但“一旦脱离政府主管和财政上的支持,真不知道能在市场的大浪中游多远”.

喻国明在接受《财经》采访时分析认为,报业改革开始后行业报将面临三种选择：要么引入外来资本,进入公开的报业市场,与市场化媒体竞争；要么就致力于在本行业做一本高质量的专业性刊物；要么就只能等“死”了.

而对于已经市场化的媒体而言,这1000多家行业报的生死也势必加剧市场的竞争,因为这将为其它试图进入的新进资本提供机会.

喻国明预计,届时可能会有1/8的报刊将保留机关报身份,剩余7/8左右的报刊要以企业法人身份独立运营.“最终可能有一半会被市场无情淘汰,而剩余的对市场仍会造成一定的冲击.报业改革后对整个媒体产业的影响过程将会持续一年半甚至三年的时间.”

喻国明表示,虽然此次改革对行业报会造成很强的冲击,但并非没有成长空间.在综合性报纸上,虽然市场空间已趋于饱和,行业报要想分一杯羹很难,但在各自所在的领域里,这些报纸却具备得天独厚的资源和信息优势,关键在于按照市场需求,彻底摒弃过去那种自说自话,覆盖特定的人群,成为高端市场的权威媒体.

“虽然这道菜并不丰盛,但足以维持专业性报纸一定的市场份额.”喻国明说.

据悉,由于此次改革涉及到报刊将成为独立的企业法人,国资委目前也正在对传媒业可经营资产进行划类研究,对于哪一部分是可以委托经营的资产,哪一部分是国有资产将进行解释说明.

毋庸置疑的是,经过此次报业体制改革,势必会有一部分行业性期刊“被迫死亡”并释放出一部分刊号,将给媒体市场带来震动.

柳斌杰今年3月在上海调研时就曾透露今年要做的两件事：一是根据读者需要,调整报刊结构.淘汰一部分重复的、低水平的或者是市场不欢迎的报刊.二是对于优势新闻出版集团,在出版资源“比方说版号、书号、刊号”配置上要给予倾斜.

喻国明表示,允许外资和民营资本进入媒体产业是政府扩大融资管道的改革方案,因为“所有媒体完全依靠政府,恐怕是不足的”.

专家预计,经过改革后最终不能继续“生存”的刊物不会超过总数的1/10.对于这一部分可进行转移的刊号会对刊号市场和资本层面造成怎样的冲击,业内正拭目以待.但由于短期内完全放开刊号还不可能,刊号仍有着一定的价值.而随着可供投资者选择的刊号的增加,势必会造成原来“奇货可居”的刊号一定程度的贬值.