中青报与北大青鸟“联姻”

2004年6月1日,创刊已53年的《中国青年报》以新的姿态呈现在读者面前：内容版式新风扑面,版面从8个版增加到12个版,在遍布京城地铁的零售报刊摊位上,这份报纸与其他报纸一道接受读者挑剔目光的选择.

“我们已经开始真刀地开始了”,一位《中国青年报》的记者说道.这场被喻为真刀的改版扩版,对于几百名“中青人”来说,是一场改革.

由原来8个版增至12个版,和其他已经进入厚报时代的同行相比,也许仍显“单薄”.但是,“上报摊更多的是制造概念和影响力,告诉读者《中国青年报》还活着.”一位《中国青年报》的记者这样告诉《财经》.由于该报长期以来一直通过邮局的发行网络采取订阅形式,因此普通读者很难在报摊上购写到这份报纸,这份在新闻品质上颇为优秀的报纸,近年逐渐淡出普通受众的视野.

促成《中国青年报》这次改版扩版的,是其经营体制上的一次重大改革.

今年3月底,中青报业传媒发展有限公司（以下简称“中青报业”）注册成立.中青报业负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动.其中,中国青年报社占该公司股份的60％,北大青鸟有限责任公司（以下简称“北大青鸟”）则出资1亿元,占公司股份40％.

据悉,北大青鸟已经将1亿元资金一次性打入有关账户,用于与《中国青年报》改扩版有关的支出.而《中国青年报》此前也已经聘请专业机构为报社做过价值评估.由于对无形资产不允许作价的规定,因此,《中国青年报》最后在为自己“定价”后,其60％的股权包含三部分内容：除了部分外,还包括其报社拥有的物业、办公设施以及经营权等.

“青鸟”出击

在《中国青年报》6月1日改扩版当天的报纸上,位于B3版的是中青报业传媒发展有限公司祝贺《中国青年报》全新改扩版的整版广告.广告在对公司简介时描述说,“依托中国青年报及北大青鸟集团的资源优势,将中国青年报打造成中国最具影响力的具有鲜明青年特色的主流大报”.此外,在《中国青年报》的网站“中青在线”上,也已打出中青报业招贤纳士的广告.

明眼人已经看出,因中青报业的成立而促成的《中国青年报》的改扩版是真正意义上“加快改革新步伐”的举措.据一些业内人士表示,由于国家有关方面尚未对级大报的改革作出细节性规定,同时究竟该如何操作也没有相关法律细节的规定,《中国青年报》的做法还没有具体的先例.

据悉,三年前发布的一份“17号文”能够成为此次中国青年报社参股成立中国青年报业的政策指引.2001年,国家、、联合发布《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》（中办发17号文）,《通知》对组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题提出了指导性意见,正是一块改革实验田.

但据一位研究媒体领域的专家分析,按照“17号文”的指导精神,参与投资媒体的资金可以分为业内资金和业外资金,业外资金又分为国内资金和国外资金,而国内资金又进一步分为国有资金和非国有资金.此外,不同层次的资金可以参与传媒运作领域的优先权排序为：业内资金可以介入几乎全部传媒领域的运作；业外资金中的国有大型企业资金经批准可以有限责任公司或股份有限公司的方式参与报业集团、出版集团、广电集团的经营部门；非国有资金和境外资金可以参与发行集团、电视集团的运作等.

而此次与中国青年报“联姻”的伙伴,正是近年来涉足传媒领域的北大青鸟.北大青鸟1994年11月成立,注册资金600万元.到2000年,先后控股了北京天桥、华光科技等两家历史悠久的大型上市公司,资产规模累计超过20亿元.2000年7月,青鸟环宇在香港创业板上市,另外拥有20多家控股公司,使青鸟集团成为一个总资本为27亿元的以软件和微电子技术为主的信息企业集团.更为重要的是北大青鸟天然的国有性质以及北京大学这样一个背景,才使得这次与《中国青年报》合资成立有限公司成为可能.

然而,脱胎于软件工程项目的北大青鸟在其成立后的数年中却不断嬗变.近几年间,市场上所见的青鸟的重大对外投资就有10余个省的广电传输网投资、中芯国际以及华亿影视等.而对媒体的频频出击,使其涉足范围从电信概念到芯片到媒体,几乎囊括了当下的投资热点.而此次与中国青年报社的合作,则被看作是几乎完成了进军平面媒体的全部动作.

据《财经》了解,此次与中国青年报社合资成立公司的虽然是北大青鸟,但该集团专门负责投资媒体业务的北京北大文化发展有限公司（以下简称“北大文化”）,在此前却已先后参股经营上海《青年报》和《青年参考》,并与《人民日报》在2001年5月28日联合创办了《京华时报》.

北大文化成立于2001年1月,注册资本为10000万元,其中北京北大青鸟有限责任公司出资8000万元,占注册资本的80％；北京市北大青鸟软件系统公司出资2000万元,占注册资本的20％.据公司公开披露的公告介绍说,北大文化经营范围是文化娱乐体育产业的投资管理、投资咨询、文化体育用品的设计、文化体育信息怎么写作、销售文化体育产品、文化经济.

投资路径

北大青鸟及其相关的子公司对待媒体一向低调.但事实上,却频繁出手,开始了进军传媒领域的一系列动作.

从参与创办地方都市报《京华时报》和参股全国性周报《青年参考》,到最终参股全国性日报《中国青年报》,短短三年间,北大青鸟以总额近3亿元的资金,对报纸进行了比较迅猛的扩张.

2003年7月24日,北大青鸟旗下的青鸟华光（600076）发布公告称,为加快公司进军文化传媒领域的步伐,公司的控股子公司北京北大文化发展有限公司与中国青年报社共同投资成立“北京中青联合传媒文化有限公司”（以下简称“中青联合”）.

该公司注册资本2000万元.其中中国青年报社以出资1020万元,占注册资本的51％；北大文化以出资980万元,占注册资本的49％.中青联合的经营范围为：销售文化用品；组织文化体育交流活动(演出、比赛除外)；承办展览、展示；信息咨询(相似度检测除外)；企业形象策划；人员培训；投资管理.而据《财经》了解,此次创办的中青联合事实上是与《中国青年报》主办的《青年参考》进行的合作.在公司当年8月注册成立两月后,《青年参考》成功改版.

几乎与此同时,北大文化又与上海《青年报》、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立“上海青年传媒有限公司”.该公司注册资本6000万元,其中,青年报社以出资2400万元,占注册资本的40％；北大文化以出资1800万元,占注册资本的30％；盛世传媒以出资1800万元,占注册资本的30％.公司成立后不久,2003年9月18日,《青年报》也改扩版重新亮相上市.

上海青年传媒的经营范围为,全权写作技巧或受托经营《青年报》发行、广告、印刷等业务；基于《青年报》的品牌进行咨询等扩展型业务；同时承接各类广告的设计以及文化活动的策划等等.

尽管参股两家报社成立公司一度在去年夏季被市场所瞩目,但真正被业内外人士所惊叹的,则是北大文化参与创办《京华时报》并取得市场成功的案例.

无心插柳

据一位业内人士分析,北大青鸟之所以对传媒产生如此浓厚的兴趣,主要一点是由于《京华时报》的成功.据这位人士透露,北大青鸟此前从未真正做过媒体,也不知道办一张都市报能否成功,加上当时媒体与资本市场联姻的大都是失败的案例.因此,“当时《京华时报》谁都不看好,现在取得成功有些无心插柳的意思”.

《京华时报》成功的诀窍,有一点被认为值得推崇的就是按市场规律来办报,并将操作企业的手法运用到报业中.“就是做预算的时候按照利润目标,想办法达到这个目标,压缩成本和发行量,不随便扩版,”这位人士表示,“《京华时报》内部的运作是非常市场化的,不是完全不计经济效益一拍脑袋就扩版.”

一位上海《青年报》的记者告诉《财经》,上海《青年报》改版上市后,版面由原来的16版变成周一至周五48版.“以前报纸一直亏,在当地的影响力也一般,大家一开始对报纸的改版并不看好”,这位记者表示,报纸改版后的定位由社会新闻打头阵,而发行方式也拷贝了《京华时报》的手法,即聘请大量进城务工人员上街卖报并随报赠送瓜子和牛初乳.在改版近一年来,广告额开始增加,并且有了一些品牌广告的投放.对于北大文化此次投资的效果,这位记者认为,“上海的媒体市场就像是一片荒地,随便插一颗就容易长了”.

据了解,北大文化和《京华时报》共同投资5000万元成立了京华文化传播有限公司.双方目前各占公司50％的股份,公司主要负责经营报纸的广告和发行.《京华时报》2003年开始赢利,广告额2002年超过1亿元,2003年超过2亿元,而今年的计划已经超额完成.

但据一位业内人士表示,在一份媒体创刊的时候,人的因素和办报思路非常重要.但是,在发展到一定阶段,体制的问题则显得更为突出.

“《京华时报》在体制上实际上是有硬伤的”,这位人士表示,经验表明,双方股权各占一半的公司是不容易成功的.“实际上,发展到现在硬伤已经出现了.比如说现在需要对外扩张,或者作一个重大决策,两个股东之间只要稍微有些意见不一,就什么事情都推进不了.”这位人士告诉记者,“《京华时报》现在有能力扩张,但发现很多事情都推进不了.”

内部改革

以“理性、敏锐、先锋”为办报理念,《中国青年报》一直在探寻着一条适合自身发展的道路.

在此次改革中,中国青年报社作为中青报业的股东,将报社的经营性业务划入了新成立的公司,报社则变成了一个纯粹事业性的单位.

“实际上是一个母公司成立一个子公司,然后把一部分业务转移给它.经营性业务已经转移出去,只剩下一些事业单位编制和员工的安置,单纯履行事业单位的功能.”一位了解情况的人士告诉记者.按照这种框架,《中国青年报》的编辑记者的人事关系还将继续保留在报社中,但新成立的公司将按照市场化的方式,对编辑记者的薪酬制度进行研究和改革.

据《财经》了解,中青报业已做好了运营前期亏损的准备.而由于全国性日报和都市报、周报的经营规律完全不一样,公司目前并没有确定一个明确的利润率目标.

对于《中国青年报》这样一个大报,“不会没有成功的那一天,只不过这个过程也许会很漫长”,一些业内人士对《中国青年报》的市场化尝试评价道.

“报纸不改肯定不行.想做事情毕竟是好的,我们也想尝试一下变化.”《中国青年报》的一位记者在谈及报社的改革时如是说.