经济类畅销书的打造

摘 要：本文通过对近年来经济类畅销书的概况描述,总结了经济类畅销书的特征,并从市场调研、内容提供、细节设计、营销推广等四方面讨论了经济类畅销书的打造.

关 键 词：经济类畅销书；概况；特征；打造

中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）04-0-02

目前对畅销书比较认可的概念是,畅销书是以其独特的文化价值、艺术价值、实用价值、市场价值切中时尚热点、社会热点,形成社会话题,以线性读者群体为目标市场的适销对路的图书产品.近几年,在经济类图书中《货币战争》、《郎咸平说：我们的日子为什么这么难》、《金融的逻辑》、《时寒冰说：欧债真相警示中国》等广受读者关注,成为名副其实的畅销书.

一、近年来经济类畅销书概况

2008年,以雷曼兄弟宣布破产为标志,一场始自美国的金融危机拉开序幕.随后,这场金融危机迅速席卷全球并演变为全球性经济危机,中国经济作为世界经济的一部分,自然被卷入其中.这一巨大事件,必然在出版行业有所体现,探析危机原因、预测经济走向类的图书迅速走红,越来越多的关于经济危机解读以及国人应对之策的选题应运而生.“金融”和“经济理论”类通俗读物成为畅销书中的亮点,“货币战争”系列、“郎咸平说”系列、“时寒冰说”系列等一批图书为广大读者所熟知.

二、经济类畅销书的特征

任何一本图书受到追捧,必然有它的原因.尤其是经济类畅销书,特征更是鲜明,主要体现在以下几点：

1.与社会热点高度契合

经济类畅销书,尤其是近几年的经济类通俗读物,大都建立在将要成为热点或正在“热”的事物上.随着国人整体素质的提升,越来越多的读者把自身的生存发展放在更大的环境中考量,并愈发关注世界经济形势、国家命运前途以及与自己生活息息相关的各类经济现象.金融危机、经济危机、欧债危机、全球经济复苏乏力、中国经济走向以及改革的路径选择、社会与个人如何应对危机等都成为了畅销书的话题.

2.与读者需求紧密结合

随着信息传播力度和速度的提升,人们可以更加便捷地在短时间内获取大量信息.专家学者解读,可以为普通读者梳理庞杂的信息、揭示现象背后的本质、预测未来发展走势,还可以将高深的专业知识转化为大众能够理解掌握的常识.这正是读者所需要的.同时,近年来的经济类畅销书在内容上强调通俗化倾向,以大众图书身份亮相,读者对象不局限于某类职业或行业,也不局限于某个年龄阶段或文化层面,即拥有了“线性读者群”.

3.以知识含量和品位博得人心

俗话说,“畅销有理”.除去炒作成分,畅销书大都知识信息量大,道理深入浅出,既有现实意义又有前瞻性,既能引领思想潮流,又能唤起读者共鸣.尤其是经济类畅销书,作者多为名人名家或有深厚经济学功底的人士,因此作品的可读性和权威性较高.同时,这些书在封面设计、书名选定、装帧风格、用纸选择等方面都是花费了很多心思的,致使读者第一眼就会对它们产生强烈的注意力,而后翻开内容,更是爱不释手.

4.以系列创品牌吸引持续关注

纵观近几年的经济类畅销书不难发现,在一本书得到市场认可并仍具有销售潜力时,它的升级版、白金版、或系列书就会应运而生,新品种的产生不仅会带动旧品种的持续销售,还能建立更大的读者群并形成牢固的品牌优势.如《货币战争》、《货币战争2：金权天下》、《货币战争3：金融高边疆》、《货币战争4：战国时代》,自《货币战争》于2007年上市热销后,其系列产品一直位居经济类图书畅销榜.

从以上特征可以看出：第一,经济类畅销书是时代的产物.以“货币战争”系列、“郎咸平说”系列、“时寒冰说”系列等为代表的畅销书把握住了时怎么发表展的脉搏,代表了一个时期大众的阅读心理、阅读热点和阅读走向.第二,经济类畅销书还是创作实力的产物,倘若没有充实的内容、没有经济学功底扎实的作者、没有饱含心血的设计创意就没有优秀的市场表现.

因此,经济类畅销书的出现绝非偶然,它是出版社、编辑人员对整个出版环节的精心打造.

三、经济类畅销书的打造

畅销书的打造,与出版社的优势和实力紧密相关.以经济类畅销书为例,普通读者大多缺乏经济学专业基础,更寄希望于通过专业人士的解读来理解经济现象本身以及现象给他们带来的影响,而名家与名社往往是结伴而行的.名社、大社经过多年的良性经营,拥有优秀的编校人员,高效的发行队伍,良好的经营业绩和较高的商业信誉.在作者与出版社的双向选择中,名家、名社自然较容易形成合作.所以,俗话说的“畅销书可遇不可求”也从一个侧面反映了一部分出版社和出版人面对现状的无奈.

以下仅从出版流程中的几个重要环节分析经济类畅销书的打造：

1.市场调研是前提

市场调研是催生畅销书的必备功课.具体来讲,做好市场调研包括以下几个工作：一是划定读者范围,了解读者需求.任何一本图书都有特定的读者群,对目标受众进行充分认知是主动把握图书市场的表现,也是选题目标得以实现的必要条件.二是了解同类产品,避免趋同.跟风出版、选题趋同是近年来屡屡发生的现象.被举例最多的是《谁动了我的奶酪》,因严重跟风,致使消费者选择难度加大,甚至产生了怀疑和不信任,对整个出版行业产生了较坏的影响.市场调研的目的就是为了了解他人、分析自己、找出优势、创造特色.三是发掘优质作者,培育原创作品.上文已提到,名人名家往往与名社达成合作,对于实力偏弱的出版社,要多在新作者的培养上下功夫,为他们提供帮助,鼓励他们创作出优质的原创作品.四是及时观察市场表现,为选题的深度开发提供根据.新书畅销后,要及时关注其在市场上的表现,如果仍有销售潜力,就要考虑深度开发选题,比如,纵向系列的推出.一般系列书在图书内容上有一个承接关系,后续作品往往是前期作品内容的延伸,也会因为前期作品在读者中树立的形象和知名度而迅速得到读者的肯定.同时还可以对畅销书选题进行横向开发,比如模仿装帧体例、表述方式、命名风格等.例如,图解这种形式在图书中被使用后,不同门类的各式图解书不断推出,既帮助读者实现了轻松阅读,也取得了良好的销售成绩.2.“内容为王”是根本

“内容为王”即强调图书对读者的实用价值.对于出版而言,渠道固然重要,但内容的缺失无异于无米之炊,没有好的内容,渠道再通畅也无货可流.畅销书虽然离不开高超的营销运作,但最终决定其是否能够畅销的因素是内容,因为读者对图书的感知与评判最终要落到图书的内容上来.图书市场上的畅销书作品,能够长留榜单的无一不具有优秀的内容,那些内容乏味的作品即便靠着炒作等手段畅销一时,最多也不过是昙花一现,转瞬即逝.

吴晓波的《激荡三十年――中国企业从1978―2008》出版后好评如潮.他没有用传统的教科书或历史书的方式来写这部著作,而是站在民间的角度,以真切激扬的写作手法描绘了中国企业在改革开放年代走向市场、走向世界的成长、发展之路.许多事实经过作者生动的描写,使读者能从宏观上看出经济体制改革的艰难和民企在突围中的奋斗.作者在企业史的写作中,摒弃了从文件到概念的模式,以鲜活灵动的典型形象,以人物为主体,以事件为血肉,勾画出这一时期中国企业界的脉动,具有一种史诗般的力量.

这本书的畅销,选题新颖、出版恰逢其时不是主要原因,而是内容的丰富与充实,是作者的巧妙构思和用心写作得到了广大读者的认可.

3.细节设计是助力

绝大多数经济类畅销书都很重视细节打造.具体表现在书名、宣传语、图片、开本、篇幅等方面.

统观近年来的经济类畅销书的书名可以发现,此类书名大多用词通俗易懂、指向性强、实用性强,句式简洁流畅有力度,能够在第一时间吸引相关读者,并被他们牢牢记住.如《时寒冰说：经济大棋局,我们怎么办》、《中国2012：寻找真实的成长》等.

如今的图书也越来越重视封面这个宣传推广的空间.尤其是畅销书,除了书名,最能说服和劝诱读者,实现促进销售目的的就属宣传语了.绝大多数经济类畅销书的宣传语不仅在传达作品信息,更多的是使用数字或名人推荐,吊起读者的胃口.

此外,封面上图片使用以及与书名的搭配,整体色调,印刷工艺,开本设计,篇幅大小,定价范围等都是经济类畅销书的必备细节要素.

4.营销推广是保障

图书畅销一定离不开营销推广的保障.现如今,为打造畅销书而做的营销工作是贯穿整个出版流程的,从选题策划开始到图书上市的每一个环节均需要使用不同的营销策略.

目前经济类畅销书的营销策略主要包括：事件营销（包括新书首发式、名人名家签名售书、巡回演讲、召开专家座谈会等方式制造新闻事件,利用报纸、电视、网络等媒体展开宣传报道）,渠道营销（选择恰当的投放时间和上市方式,开发多种营销渠道并保证物流渠道的畅通,通过与书店、网店等销售网点的合作开展各种促销活动）,概念营销（通过深入挖掘文本内容的含金量,结合社会热点和读者需求,树立概念引发读者共鸣）等.