垂直B2C品牌为何陷困境

垂直B2C品牌遇冷,有互联网行业的共性规律,但根本原因是中国的垂直B2C电商自始至终都没有清晰认知自己的商业本质.

红孩子被苏宁收购,玛萨玛索、初刻、好乐写等洽商出售,乐淘转型,当当、优购、酒仙网入驻天猫等平台,大笔烧钱的梦芭莎、凡客开始品类收缩与整顿,已经上市的麦考林股价暴跌,让中国B2C的海外上市之路前景黯淡.2012世界末日没有来,却成了垂直B2C末日之年.

垂直B2C品牌遇冷,有互联网行业的共性规律,即风险资本翻云覆雨导致的行业洗牌,但根本原因是中国的垂直B2C电商自始至终都没有清晰认知自己的商业本质.

因为没有认清垂直B2C的商业本质,就失去了对商业模式的战略设计与控制能力,仅仅靠资本的短暂热情,驱动营收指标（访问量、注册客户、销售收入等）的增长.

垂直B2C电商品牌,大多依靠资本的不断烧钱驱动增长,从经营模式、营销手段上,比传统行业更原始：线下投广告及线上写流量两头烧钱、快速的品类扩张与人员扩张（包括地区分公司的渠道扁平化）,只求低价好看,不问产品品质（快速的SKU汰换）等.

这些营销手段,与当年秦池的标王、三株、脑黄金的地面人海战、长虹TCL的电视机大战,有什么区别?这种依靠烧钱的野蛮手段获得的增长,是典型的水平增长,不是基于客户满意度的垂直增长,哪里有新经济模式的新元素?

流量成本高、转化率低、VC投资降温,只是垂直B2C电商困境的表面因素,真正的根源是对中国制造的产品整合能力、电商驱动力本质的理解力、品牌战略缺失.

垂直B2C电商的商业本质,是借助电子商务的网络渠道,对中国制造的贴牌换标,并没有改变中国制造的根性痼疾：产品品质、产品设计、制造装备、生产工艺、质量控制等.

现有垂直B2C的商业模式,将自己变成一个“渠道”,而不是“品牌”,是在用类似C2C平台的方式经营垂直B2C――这是垂直B2C普遍显然困境的真正原因.

所谓垂直B2C,就其商业本质来说,电商渠道只是其形,品牌化才是其魂.试看稍有所成的凡客、初刻、维棉等,其早期吸引消费者的驱动力不仅是,还有清新的品牌风格,有效地击中都市白领、轻熟女的购写神经.

当这些B2C品牌开始品类大跃进的时候,正是其开始失去消费者的时候,失去消费者的信号,先是转化率的降低,然后是流量的降低,最后都表现为客户成本的增加.

更重要的问题在于,以优势吸引客户持续购写的商业形态,除了零售卖场,迄今还没有一个独立的产品品牌成功过!被贴上“低价”标签的产品品牌,最后都逐渐销声匿迹.即使是借战成名并最后冲洗产业结构的格兰仕,战也只是“逆取、奇胜”的手段,顺守、正合靠的是产品创新、品质满意、品牌风格化等驱动力.

B2C品牌陷于“渠道思维”而不能自拔,或者说陷入自身的“路径依赖”：B2C电商的早期的驱动力是产品的优势,与快速吸引流量并转化为订单的便捷的电商交易系统,但是这种早期驱动力就像传统品牌的广泛招商一样,只是一种渠道驱动的水平增长.

垂直B2C的本质不是渠道,而是基于产品的品牌.垂直B2C认为没钱写流量、转化率技术不足是增长乏力的原因,其实真正的原因是品牌化能力低下、产品管理混乱所致.

B2C品牌无论SKU数量多少,关键驱动力是产品带给目标顾客的性价比,以及品牌风格与产品、目标顾客的协调度.走品牌化产品经营的道路,是垂直B2C持续增长的真正驱动力,继续烧钱的渠道思维,只会自寻死路.

将经营模式、营销模式,由渠道思维转换为品牌思维,从渠道驱动转变为产品驱动、品牌驱动,从单纯的水平增长变为结构化的垂直增长,是B2C电商寒冬中生存并壮大的正能量.