营销风险管理存在的问题

摘 要营销风险管理为对营销风险进行全面、合理地处置提供了可能性.营销风险管理是一种指导营销行为的科学而系统的方法.目前对营销风险管理的研究取得了不少的研究成果,也存在一些问题,需要总结研究成果,指出研究中的不足,并指明研究方向.

关 键 词营销风险管理研究问题

中图分类号：F231文献标识码：A

尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代,营销风险也是企业风险的重要方面,但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果.英国学者蒂姆博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书.该书作者有20余年的合同管理经验,因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议.较早的还有2000年英国学者基特赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》,该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究,书相似度检测绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切.国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多,近年来有一些关于商务风险的论文发表,特别是美国学者乌纱哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题.

一、营销风险管理研究的起步及进展

营销风险管理作为一门独立的学科,在中国产生于21世纪初.1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击.当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来,又面临了亚洲金融危机的冲击,许多企业生产经营困难,营销风险突出.重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等.国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施,但收效甚微.在这种背景下,各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索,并发表了有关研究成果.华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时,对营销预警进行了子项研究,于1999年出版了《企业营销预警管理》,用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象,并提出了预警方法.四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究,提出了营销事故、营销安全等概念.两位学者在营销预警和营销安全领域的研究,从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系.1999年前后,中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作,从信用的角度研究企业赊销问题,出版了《企业赊销与信用管理》.南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目,并进行了较深入的研究.特别需要提起的是,武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题,为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考.彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发.王春峰教授的专著《金融市场风险管理》,对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用.香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究.如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究.香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究,建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型,为市场营销风险的研究开阔了视野.

二、营销风险管理研究中存在的主要问题

从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出,这两个管理理论虽然有很大的内在联系,但都是作为两个独立的学科进行研究的.营销风险管理研究是一个新课题,它是营销管理和风险管理的融合.其实,从营销发展之初的市场研究开始,营销就有对一些营销因素进行调查,分析调查结果,提供决策依据,减少营销过程中由不确定因素带来的风险.但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法,也没有形成专门的理论.营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展.目前,国内对营销风险管理的研究才刚刚起步,对于企业经营风险的论述和研究时间还不长,而对营销风险的论述就更少.与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制,主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险,主要讲营销管理的实务操作控制措施.

从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出,营销风险管理的理论研究才刚刚开始,对于实践的指导作用更没有得到体现.我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多,研究营销风险形成机理和管理思想的较少,营销风险指数还没有成果出现.现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段,尚不系统和成熟,远不能满足企业对营销风险管理的需求.这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究,从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究,形成一套完整的营销理论体系,丰富和发展营销理论.

三、小结

近年来,由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视,营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注,发表了许多有深度的研究成果.特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大,我国学者对营销风险问题投人了很多精力,研究范围和深度都不断提升,学者们从营销风险的识别、评估,到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究.□

（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）