凤凰门票风波看旅游业未来转型升级:访北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授王衍用

湖南省凤凰县日前对外公布,从4月10日起,对现有旅游怎么写作管理体系实施调整,变“凭票进入景点”为“凭票进入景区”,这意味着今后游客进入凤凰古城多了一道148元的“门槛”.消息一出,有关景区“门票经济”的话题再次成为人们热议的焦点,有网友认为这根本就是在借助古城特色,打“门票经济”的主意.在国家大力倡导“旅游品质”、“人文旅游”、“降价旅游”的大环境下,凤凰古城的“门票经济”,可能破坏它在游客心目中“美好、悠然、淳朴、古色古香”的韵味.

新华社等媒体纷纷对这一事件展开报道,追踪收费后的“面面观”,包括凤凰古城卖票4天赚227万元,小贩一天卖出18元商品；游客量不及往年四成；家住古城景区内的小伙带女友回家被索票；游客反映一天被查七次票,等等.

在人们的追问和媒体的调查下,有些事情浮出水面,有些事态起了变化――比如,有报道说,2001年,一家公司以总价9.36亿元与凤凰县政府签订了经营权转让合同,收购了古城8大景点50年的经营权；今年2月,凤凰县政府以土地入股占49%股份、相关公司占51%股份的形式,成立凤凰古城景区管理怎么写作公司,对景区实行整合经营,每卖出一张148元的门票,政府从中获得60元左右的收入；4月15日,该县政府作出票价政策微调,给予学生及周边居民优惠等等,县政府还承诺,从长远来看,凤凰古城旅游规范时,门票政策会取消等一波三折,围观者有些目不暇接.有媒体评论直指当地政府与民争利,称这是一场“公私利益的合谋”,并断言收费不会让凤凰“涅”.这当中,有些细节尚待核实和回应,但媒体报道中透露出“政府入股”、“分账”的内容令人忧心.近日,河南嵩县宣布,在所有景区对游客实行分区域、分时段门票免费政策,与凤凰收费的新闻形成鲜明对比.

景区门票3年一涨的怪圈如何?优势景区捆绑冷门景区的经营方式是否可取?景区经营过度依赖门票收入的情况如何改善?日前,“责任中国――2013中国市场大调查”记者采访了北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授、旅游发展与规划研究中心主任王衍用.

捆绑销售应该有个度

记者：就凤凰古城收148元门票这件事,您认为政府是出于什么原因考虑?

王衍用：我觉得这个问题应该分开来看它的动因和提价基础的考虑,首先凤凰古城是社区,再就是古城,还是景区,如果从社区的角度来讲,我们不应该打扰他们的正常生活.从古城保护的角度来讲,应该对游人有一定限制,现在的人是人满为患,环境容量太大,导致古城在文物保护方面受到很大的破坏和干扰.从旅游景区的角度来讲,我们要保护游览的质量和纪律.应该是考虑限制人流的进入,这个方面有两个方式.一提高门票的.二实行预约的制定.他们就选择了前者,提高门票,带来两个效应,第一从正面的角度,我为了保护社区人民的生活,保护古城的历史文化,第三个保护旅游者的游览质量和秩序,但是我们为什么不采取后一个措施,而且提价148元的依据是什么?为什么不提48元,或者100元,社会上对这样一个公式还不够知道,引起大家的非议,导致了可能很多人就认为凤凰县借凤凰古城目前的旅游者到访率比较高,为了增加地方的经济效益然后把门票给提上去了.

记者：您觉得门票提上来之后,对凤凰的旅游带来什么影响?

王衍用：首先是负面的影响,比如大家认为是无端提高门票的做法,导致游客形成了进入的瓶颈和很高的门票价位,首先大家会持一个反面形象的认知,说凤凰古城太不讲社会的秩序和公德,尤其是像古城市区这样的,好像大家都认为去看一下,这是我的一个权益,或者自然的行为方式,所以负效应应该是很明显的,所以他们这样的做法是不太明智造成的原因.

记者说：现在有这样一个说法,148元是套票的,游览项目不仅仅包含这古城,还包括此前需要另外收费的像沈从文故居、杨家祠堂等九大景点,而这些景点的游览总费用要高于148元.有网友质疑这有"捆绑销售"的嫌疑,只想在景区赏景,不想游览景点的游客白白多花了148元,您对此怎么看?

王衍用：我觉得这是两层意思,首先从社区的角度是不应该要钱的,我去看沈从文故居要钱是可以理解的,首先第一步就错误了,我进这个门就需要钱,这是第一个错误.第二个错误,他解读的含义好像就是我把这些票累积起来是148元,我还优惠了,我只对一些景点有兴趣,别的景点没有兴趣,强迫我去看别的,这种做法是不明智的,你可以用不同类型的套票给他,比如说几个组合,同一类的景点88元,另外的是128元,全部的组合是148元,这样的做法去做,大家还能理解,目前这种做法确实是不太合适.

记者：也不难看出,这次凤凰古城的景区票价调整也暗含其要整合旅游资源,打出"组合拳"的意图.同时,景区"大而全"的经营理念,与游客的多元需求之间似乎不是很吻合.您认为,未来景区的发展模式是怎样的,优势景区带动或者说捆绑冷门景区的经营方式是否可取?

王衍用：实际上景区的经营模式不应该一概而论的,因为景区的性质不一样,自然性的景区都是观光为主,可能文化类的景区都是文化体验这类的为主,首先两大类的景区经营模式不应该完全是一样的,如果一样的话,那就是一刀切的做法,不符合某个类别性质景区实际的情况.第二,捆绑销售这个问题,他应该是这样一个概念,比如说我是周边的游客,比如说临近县的人,首先我对热门景点感兴趣,我对C级的景点也会有兴趣,对远城的人来讲这种捆绑销售是不可取的,所以捆绑销售应该有个度,或者应该有不同的菜单,不同的产品出来,他现在把冷点的景区想把它做起来,强迫加到热点景区卖到远来的旅游者是不行的,旅游当中有一个重要的问题,从业者也好,还是管理者也好,旅游心里这个问题要搞得明白,你不能违背别人的心理诉求来做一个拉郎配组合式的产品,这是不科学的,包括甚至说你当地一个农家乐的休闲景点,你拉给一个国外游客,这不是很荒唐的事情吗?他们在市场意识上太弱,我说的市场,不是说来多少人的市场,就是旅游者的深层诉求,我来这儿主要想看什么?你根据这个,把周边的景区再营销我可能就接受了,但是给所有人都来组合的东西,这也是很不明智的做法.莫把整体形象搞坏了

记者：其实,现在越来越多的年轻人旅游都会选择自由行,大大提高行程和酒店选择自由度的同时,还可以避免与旅行社的各种纠纷.因此,自由行旅客需要自己预订下榻酒店,新的收费规定会不会对古城内的客栈、餐饮以及酒吧的消费造成影响?

王衍用：首先来讲,比如我作为自由行,自由行的游客最大是追求自己的自由度,我愿意选择什么,不愿意选择什么,如果你给门票的限制,我进去首先要掏148元的门票,比如说我就想来消费社区文化,看看老百姓怎么休闲,生活的,我在一个酒吧里头泡半天,对于这些人,148元的门票是一个障碍,这样就让他们放弃了凤凰古城的游览,更多的是形成消息的反馈,他自驾游的游客就跟别人说,你们再也不要去凤凰古城了,整体看负效应是很大的.他表面上涨了148元的门票,我可能捆绑销售,实际上综合看,或者长远看都是赔了,而不是赚了,所以也不是很不明智的选择,眼光放得太窄.

记者：在中国的南方,像湖南凤凰古城的古镇还有很多,比如丽江、乌镇、阳朔和朱家角等等,这些景区也是国内旅游的热门景点,目前都还没有对古镇景区收取费用,而如果凤凰首开先例,您认为其他景区会不会纷纷效仿,这将给旅客的出行成本带来多大的影响?

王衍用：我想或许有个别的景区景点会效仿,但是绝大部分不会效仿的,因为他们社区这样一个空间是不应该去收费的.第二个,收费了以后肯定会出现负效应,比如像丽江,乌镇这样特别适合旅游者泡在街上慢行,在城市里发呆,或者体验一下文化,当地的政府已经充分认识到丽江和乌镇这样的古城和古镇对当地全方位一个拉动,他可能再去做这种傻事情.或许凤凰古城目前人满为患,这个城已经是不堪重负,这个问题最好的办法,是我们做一种预订的做法,告诉我们什么时候凤凰古镇是淡季,什么时候人少一点,刺激大家去一下,热季的时候有一些预告,再有一些辅助措施,这是一个办法,不是光用148元去解决的,整体的形象搞坏了.

记者：如果这些古城都效仿凤凰这样的话,给游客带来出行的成本会有很大影响吗?

王衍用：出行成本是这个概念,首先大家放弃选择这个旅游目的地,这是带来最大的影响.本来我很希望到这个地方看一看,结果发现你设置了一个大门槛,搞了一个东西我可能就放弃这个地方,这是很大的失误,产生一个负效应.即便是我来了,我原来想待两天,或者三天,当然我讲的是中低层的消费者,比如我就带了2000块钱,原来没有这个门票,我或许还能多待一天,现在有了,我可能就提前走了.第三个,给心里的影响,他感觉你这个城市特别不仗义,不厚道,古城应该有古风古韵,你搞得特别商业和势力,也会影响他们的心情,比如娱乐购物,也会减少一些东西,这种做法都不是好的结果.在这些古镇景区内,市场迅速扩大与相关配套设施和怎么写作滞后的矛盾普遍存在,严重制约景区的接待能力.据悉,凤凰古城门票里就包含所谓的"两费一金",即古城维护费、古城的资源保护费和古城的营销宣传费用.

中国旅游产业亟待转型升级

记者：怎样的定价体制更适合国内景区的经营情况?有没有什么国外案例可以借鉴?

王衍用：我们从最基本的要素来讲,定到什么价位上?从国内消费者的心理预期来讲,景区少收门票,乃至不收门票.不收门票我是不赞成的,社区景区是不收的,但是景区景点是要收的.景区的门票价位低了,政府全盘来考虑问题,就是很好的形象,后边那一大堆消费就是很多的钱,是在你保质保量保怎么写作的情况下,因为首先是看景区,景区就很高了,那我就不去了,如果景区适中,我们就想来了,后边的收入自然的就进来了,温柔的给你一刀,我们慢慢地切过来,我们现在是首先门口就立了一个彪形大汉,把人吓跑了.实际上很多国外景区都是不要钱的,比如说我们现在博物馆不收费,都是跟西方学的,比如他有很多古镇大家去参观,古镇参加一个活动,吃一顿饭写个东西,肯定不要钱,有一些要钱的,就是大的国际公园之类的,他跟我们的经营理念和指导思想根本就不是一回事,我们把旅游直接的经济收入看的太重,对间接经济的带动,生态环境,文明素养的整体提升,这些东西我们都视而不见,你老注重今年来了100万,明年来了120万,后年来了130万,但是对于这些景区少来人,可能效益更高,我们现在只看数字,不考虑品质的问题.我给很多地方的人讲了,比如说新疆、内蒙古东部有什么概念呢?今年来100万,明年来80万,后年来60万,这才是你们的奋斗目标.第二个条件,他来了60万,每个人的消费,比100万的人消费都高好几倍,这样的奋斗目标是科学的.

记者：那相较涨价时的跟风,部分景区的降价优惠却显得微乎其微或难以为继.今年春节期间,著名景区连云港花果山景区向属"猴"的游客免费开放,只需凭就可以免费游览花果山,对于这种临时的且有点突发奇想的优惠举措您怎么看待,景区自身的降价措施怎样才能得到市场的认可?

王衍用：我觉得一个很好的创意,对一些老的景区完全可以搞这种具有创意方式的营销活动,他会给这个景区带来很好的效应,比如说花果山跟猴有关系,对属猴的人减一下门票,这是很开心,很自豪,其他人看见很好玩,所以说正面的创意,或者说营销的方式我们是应该倡导的,应该给予鼓励的,这个不是恶意炒作,也不是说一些低俗的景区搞一些花姑娘的概念,因为旅游就是创意,你就是那些东西,用不同的视角和兴奋点让大家来写单,这个是很有意思的,他属猴的少花了钱,但是不属猴的来了,就多花了,我们就扯平了,所以对引领大家的消费都是好事情,都是正面的影响,我们应该是积极鼓励引导和赞赏的.

记者：最近,岳阳楼景区推出背《岳阳楼记》免费登楼活动,受到热捧,您怎么看这种创意?值得别的景区借鉴和推广么?

王衍用：我觉得给属猴的降价和免费是一样的,这个是从文化的角度考虑的,因为《岳阳楼记》是中国的名篇,大家作为中国的传统文化应该张扬它,是我们应该的文化素养,我觉得这个是很好的事情,这个很好效仿,因为很多中国的旅游景区,很多地方都有文化内涵,都是有故事的,所以有文化的东西,找一个诗词歌赋或者其他的,就可以减免门票,或者是降价,这是很好的举措,我觉得其他的旅游景区都可以效仿他.

记者：国内旅游业虽然一直在提倡摆脱"门票经济",打造旅游产业链,但包括张家界在内的一线景区,大多还是依靠门票、索道和环保客运的收入支撑其业绩.被影视剧或者广告带火的景观甚至也都需要另收费用,您如何看待中国旅游行业的这个现象?

王衍用：我觉得这个也应该分开讲,张家界,九寨沟,黄山基本上就是以旅游观光为主的,它要多考虑门票的效益,当然不是不科学的,收费过高的,它主要盯一盯门票和缆车的收入,因为它本来就是以观光为主的,当然这个空间区域也可以搞一些休闲和度检测,到九寨沟去看水,以水为主的斑斓的世界,还有黄山就是自然奇观的东西.张家界有的地方做得也不错,他五陵源区所在的地方,晚上有大型的剧场演绎,包括特色的小镇小城修得既有古朴的味道,也有时尚的功能,他们也做了延伸,但是这是经过处理的,社区是个主体的,景区是配套的,像张家界这样的地方,景区还是最重要的.不同的性质旅游目的地,用不同的类型去考虑它,这是比较合适的,不管是哪种类型的景区,应该把产业要素延长,还有是拓展这个方向,都应该是目前去做的,这应该是中国旅游产业转型升级的一个重要方面,我们多少年来都是以门票为主,我们要进行更新,比如说吃文化套餐,住文化酒店,做那种比较有标志性的东西.现在我们很多地方不是这样的,就是以游为主,这个做法是对旅游产业浅层次的看法,未来转型升级把这5个要素充分利用起来,这样产业就做起来了.