大学生宅人群体消费心理行为特征与网络营销理念

点赞:35052 浏览:159564 近期更新时间:2024-01-10 作者:网友分享原创网站原创

摘 要:人们的生活随着互联网的发展逐步改变,出现了一个新兴群体“宅人”.本课题结合大学生宅人群体和网络营销的特点,运用问卷调查法、深度访问等方法.希望通过研究发现大学生宅人群体心理特性、消费行为等特点,结合专业视角,提出一个可供参考的营销理念模型.


关 键 词:大学生宅人心理特性消费行为营销理念模型

一、研究目的

时下互联网融入人们生活,逐步改变人们的生活方式和行为,随之出现的一个新兴群体“宅人”引发社会关注.在前期的文献综述研究中,笔者发现日本学者对于宅人群体相关研究较为成熟,包括对宅人群体的定义、分类、原因和态度评价.统而言之,“这群人痴迷于动漫、网络游戏及过分沉溺于某事物,以至足不出户,被称呼为‘御宅族(おたくぞく)’.”(乐曲2010)笔者初步统计国内学界对于宅人群体的关注和研究尚处起步阶段,对搜索的论文统计共50篇,有关宅人的描述性性文章较多,而学术性学理性的文章较少,学术界对宅人的系统认识还有待继续.

课题组在研究前的试探性测试中发现大众对于“宅人群体”的认知大多带有偏见――认为他们不善交际、沉溺娱乐、性格孤僻等.笔者猜想宅人群体并不是如大众所认知的一样,希望通过研究发现宅人群体心理特性、消费行为等特点,结合专业视角,提出一个可供参考的营销理念模型.故选大学生群体中的宅人进行研究,利于未来市场的细分和开发,帮助企业寻找网络营销之赢利点;也能够满足该群体的物质、精神层次需求.

二、研究方法与过程

课题组以定量为主,定性为辅的原则,结合宅人群体和网络营销的特点,综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访问和个案研究法.研究分为三个阶段,前期整理大学生群体对于身边宅人同学的认知词频分析,采用开放式结构问卷法获取一手数据;中期聚焦大学生宅人群体本身,通过问卷调查、深度访谈量化和质化相结合,探究大学生宅人群体自我认知,行为特征、心理特征、消费习惯等,通过对比、粘合分析,总结出大学生宅人的特点;后期综合一手信息,借鉴已有文献研究,试探性提出针对该群体的网络营销理念模型.

表1.1调查研究方法表

运用SPSS通过对问卷变量进行因子分析(方差最大旋转法),从而总结出宅人与非宅人的差异性.由成份得分矩阵分析,对比差异来源的原因.

最后整合分析,给大学生宅人群体下定义,描述其行为特征.基于网络营销时代的特性,提出针对该细分市场的营销理念模型.

三、主要观点与结论

(一)大学生群体对于“宅人学生”的认知

大学生群体对于自己群体中的宅人学生的评价偏消极,认为他们不出门是由于主客观综合因素造成的,认定为“社交恐惧”、“懒惰性情”、“依赖网络”等.受访者对大学生宅人的消极方面的评价词汇集中在“孤僻”、“缺乏上进”、“消极”等方面.

(二)宅人自我认知结论

对宅的认知多元开放化,更多的宅人认为“宅”只是个人爱好,只是一种生活方式和态度,与别人无关.通过深访,我们发现宅人群体对自身的看法各异,将16位受访者对自身宅的认知态度归纳,得出以下四种:否认型,自我认可型,态度中立型和自我批判型.其中,中立态度型所占人数最多.

宅人自我性格认知是内外兼有,深访的宅人群体在自我性格认知中提到的核心词汇包括:内向、动静皆宜、开朗、和善、腼腆、淡定等.接近百分之50%的受访者认为自己的性格中有内向的一面也有外向的一面.

1、对社交态度研究结论

宅人的人际交往方式主要依靠网络.大部分宅人学生(75%)选择网络交流、外出见面交流与手机交流,而较为传统的书信交流无人选择.但在一定程度上,宅人喜欢社交,形式不限.大多数(56%)深访受访者表示喜欢或比较喜欢社交.宅人群体对社交方式并没有特别的偏好.比较偏好网络的原因可归纳为:方便、朋友都用.可见,宅人群体的社交方式很大程度上也受到相关群体的影响.

2、生活行为研究结论

问卷调查中宅人群体接近50%的人表示会或者经常会熬夜,而熬夜的原因主要有三类:工作或学习,失眠习惯以及有关兴趣类的活动.这一定程度上影响到了大学生宅人群体的健康状况.深访受访者的平均上网时间在3-4个小时.宅人群体经常浏览的网站包括论坛、贴吧、社交类网站、视频网站、购物网站类等.受访者的活动方式大致可分为两类:休闲娱乐型以及兴趣爱好型.花费的时间金钱各异.

3、购写行为研究结论

问卷调查中70%左右的宅人在自己感兴趣的事情上的花费在收入的一半以下,同时他们比较注重商品的实际效用,有自己的消费主张,但也会参考他人的意见.大多数宅人是理性的消费者,仅仅是在消费形式上更偏重于网购等行为,信息获取渠道也依赖网络.认为网上商城商品丰富、相对便宜,可以足不出户.同时,也有受访者提及会受朋友推荐影响,人际和口碑就是朋友推荐信息渠道的基础.

在深访中谈到品牌偏好时,服饰类品类提及率高,达到61.5%,其次为电子商品类.可见,大学生宅人群体对这两个品类的产品关注度较高,同时也形成了自己品牌偏好,而其他类品牌有待建设,提升空间大.在选择品牌的原因时,受众更注重产品的质量,以及.

(三)大众认知与宅人自身认知的差异比较

通过因子分析,得出大学生宅人与非宅人群体的差异性所在:

1、大学生宅人群体更擅长伪装自己的真实身份以及真实动机;

2、大学生宅人群体单位闲暇时间做与工作学习无关的事情更多;

3、大学生宅人群体在网络环境中交际广泛,但是在现实生活中较缺乏社交活动.

(四)大学生宅人群体定义及特征

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我们认为一般的大学生宅人是更愿意呆在家中(宿舍),花费大量时间来做一些与工作学习关联度不大的事情.对网络等传播媒体有着较为浓厚的兴趣,把大量时间花在网上.性格趋于多样化,存在选择性内向,表现为对熟人唠叨不休,初始陌生人则寡言少语.普遍较缺乏个人计划,没有很强的自制力.有着自己独特的个人癖好(大部分基于网络传媒),并且有意愿投入较多时间、金钱、精力的一类群体.网络购物是主要消费方式,对特定的品牌有着较强的偏好.(五)针对大学生宅人群体营销理念模型

1、营销切入点归纳

大学生宅人市场以男性为主,注重服饰产品信息并且有购写需求;对电子产品也有一定的主动关注.营销媒介选择策略方面,受访宅人中社交网络接触率很高,对于网购的方式体验更多,所以网络投放广告策略需要关注.以社交类、游戏、动漫、餐饮类网站作为广告投放的重点渠道,挖掘不同类型宅人的特定喜好,关注的类型网站.其中熬夜的人比例很大,所以广告、信息投放的时间选择灵活性更强,可以考虑深夜时段的信息传播,更好利用其注意力资源.

2、营销模型理念模型

针对大学生宅人群体营销模型

3H营销模型是本课题小组的营销理念创想,所谓3H就是商家联合运营(handinhand),消费者行为习惯(spendinghabits),人文主义精神(humanispirit)的英文简称.商家联合运营指在激烈的网络市场竞争中,为中小企业提供机会,提供他们展示商品的第三方平台.消费者行为习惯要求商家要了解顾客并满足顾客的各种需求,这就需要数据库记录消费者习惯从而探索出顾客的喜好,建立牢固关系,维持消费者的品牌忠诚度.人文主义精神倡导的不仅是经济效益的最大化,还是社会效益的最优化,生产商,顾客,营销相似度检测应是和谐共赢的关系.

宅人营销选择3H作为内容构建的原因主要因为宅人的生活大多数都是在室内度过,所以营销须秉持着“人文关怀”理念,全方位地提供怎么写作.包括:娱乐、餐饮、咨询甚至交友等,而这些品类都存在着几个领导品牌,结合宅人自己独特的品牌偏好,笔者建议为了实现立体的营销构想,那么这些品类可以实行“商家联合运营”,提高资源整理利用率.

3、通过一个具体实例作为进一步阐述

商家联营:企业间可以在同一个广告中展示多种品牌,节约成本;企业间采取标准化生产,生产同质化的产品,共同满足市场的大量需求;共同促进“宅文化”的发展,例如举办相关的文化展示活动,宣扬相关的营销理念.

消费者行为习惯:厂商可以通过信息反馈的方式,促进同一地区的宅人群体之间的交流,给予团购、回扣等优惠,发展新的流行风尚,引导消费倾向;对会员特权进行调整,淡化返利等行为,强调对其他宅人的示范引导作用,加强心理优越感.

人文主义精神:对具有敏锐流行观念,最早进行消费的客户提供优惠,宣传其理念,引导其余宅人的消费观;对地区内具有影响力的宅人进行一对一的专业怎么写作,以发掘其引导作用.

到顾客,再到人文精神[M].机械工业出版社,2011年3月第一版

[3](美)菲利普科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2000年第十版

[4]薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[D].安徽大学硕士学位论文.2012.5

[5]乐曲.大学生“宅人”生活特点与心理特点调查研究―兼与非“宅人”比较[D].华南理工大学法学硕士学位论文,2010

作者简介:刘青,女,(1991-),广西南宁人,财经大学文化与传媒学院2010级本科生.李燕雯,女,(1992-),江苏苏州人,财经大学文化与传媒学院2010级本科生.