设计一款“终身制”LOGO

当纽约的米其林星级餐厅RougeTomate的老板EmmanuelVerstraeten创建SPE认证（SPECertified）项目来宣扬他的美食理念时,他意识到自己需要为其设计一个完美的LOGO.这不仅是为了审美的需要,更因为SPE认证是一个新兴的餐饮认证项目,倡导餐饮应当既营养又美味.完美的LOGO能与美好的食物无缝结合,并能明确严格地坚持SPE精神.

“如果想向顾客传达你有很好的产品或怎么写作,就得有个让人留下深刻印象的LOGO.”Verstraeten表示.他现在是SPE的CEO.这个LOGO中,必须含有字母SPE和单词Certified.另外,SPE市场副总裁GregDeligdisch补充,公司需要传达尊重感和信任感：“我们不是一个餐饮品牌,而是一个基于坚实科学的项目.”

SPE意识到他们无法自己实现这个品牌目标,于是找到CarboneSmolan事务所（CSA）代为设计了一个环形的红番茄标志.CSA是一家曼哈顿的设计与品牌公司,客户包括蒂凡尼、文华东方酒店集团甚至卢浮宫.

“当你向市场引入新事物的时候,介绍和沟通非常重要.”LeslieSmolan表示,她与搭档KenCarbone于1977年创立了CSA.“SPE认证要传达一个复杂的理念,有许多信息要与大众沟通.协调、简单并能说清品牌内涵,才是成功的方案.”

2011年9月,CSA与SPE开始合作.两家公司用了约3个月讨论想法和方案.“当你与客户工作时,需要理解他们的愿景和目标.”Smolan表示,“我们会同时关注竞争者.哪些是别人没有做过的?我们希望创造独特的视觉化声音.我们通过这种声音来定义品牌的质感与特征――这是LOGO要传达的关键信息,并用颜色、字体、样式、图形等工具将所有这些信息编织在一起.这些元素可以用许多方式结合,它们来自同一领域,且要表达同一种声音.”

没有比为SPE设计LOGO更困难的挑战了,这个过程唤醒了灵感的种子.“一旦我们度过这个过程,一切便明朗了.”Deligdisch说,“用何种元素来识别LOGO也变得非常清晰.”CSA还设计了一系列数码和印刷品来强调SPE理念中的几个关键字,包括“味道”、“营养”和“季节性”等.

持久是CSA对SPE的一个重要愿景.Carbone与Smolan设计的LOGO可以适应市场变化.“品牌塑造不是一个启动后就可以停止的活动,它是一个贯穿公司整个生命线的承诺.”Carbone说,“我们愿意保证每个LOGO至少能维持品牌15年的生命周期.”

当然,获得这些成果的投入不低.“很难估算人们需要花查重.在品牌上花钱的方式有很多,但品牌投资需要几年甚至几十年的分期投入.”Carbone表示,“我们希望反映出一家初创公司的价值观.例如你是愿意每年花12.5万美元来租房,还是愿意在未来20年内持续投资一个品牌的价值?再想想这笔钱也就是《纽约时报》一个整版广告的,还只是一次性的,周一上版,周二就没了.”

不论花费多大,Verstraeten对最终成品无比满意.“我每天都更爱这个LOGO一点.”他说,“我相信它能成为典范.”译|马文骞

品牌设计五大要素

“你的品牌就像是一块磁铁,用来吸引客户购写你的产品或怎么写作.”KenCarbone说.这可分解为五项“吸引原则”.

清楚地知道LOGO的价值.

“一定要优先考虑品牌形象设计,并马上筹出资金来做这件事.”CSA事务所的联合创立人LeslieSmolan表示,“许多人有了商业想法后,随便叫家里某个表哥或表妹来设计个LOGO,然后说‘这就是我的品牌’,这是错误的.因为你的品牌LOGO比商品本身还要重要.”

了解自身.

“从公司身份开始思考.”Smolan说,“如何以最简方式表达你的品牌?你必须定义出公司精华的理念.”

从初期就考虑品牌建设.

“AetherApparel还没开始开发产品就找到了我们.”Carbone回忆,“他们想制造高科技含量、高质量的户外运动服装.因为他们已充分了解企业精神与其对潜在客户的价值,所以我们可以在一开始就为他们设计品牌,并在第一件产品诞生前,就完成了信息传递与战略规划.现在这个品牌已取得巨大成功.”

慎选设计伙伴.

“化学反应很重要.”Smolan表示.“小企业会被忽略,所以要与关心你和你的生意,并且了解你的人合作.”

对自己诚实.

“品牌当然也要进化.苹果的LOGO就改了很多次,但每次都很成功,并延续了历代苹果精神.”Carbone说,“但企业基本的信条和理念必须完整无缺.只有当社会文化和客户品味改变时,你的品牌LOGO才需要考虑改变.真实可靠也是品牌成功的一大关键因素.”