中国成品油销售市场影响因素

摘 要：本论文通过对诸多关于成品油销售量研究文献的概览,找出了可能影响中国成品油销售量的因素有：成品油销售、成品油销售途径、成品油销售策略、成品油销售人员、成品油品牌与成品油销售量.根据成品油销售量的研究理论,结合里克特测量量表设计出调查研究问卷,发送给近五百名成品油销售人员与消费者进行调查研究,最后运用定量分析与演绎推理相结合的方法对研究数据的结果进行分析.最后归纳得出：成品油销售途径是目前影响中国成品油销售量的最主要因素.

关 键 词：成品油销售；成品油销售途径；成品油品牌

一、绪论

石油资源是目前世界上比较稀缺的一种资源,被誉为国民经济的血液.石油资源在国民经济发展的各个方面都起着举足轻重的作用,在化工原料、工业制品、动力能源等诸多方面仍然扮演着不可替代的角色.

在中国石油销售企业中主要以中国石油和中国石化为主体的已经发展多年,并在中国的石油市场占据了较高的市场份额.例如在舟山地区2011年第一季的成品油销售市场,中国石油和中国石化所占市场份额分别为33.52%和43.54%,社会单位所占市场份额仅为22.94%.随着中国成品油市场逐步对外开放,许多跨国石油公司进入中国市场,他们凭借优良产品、先进技术和丰富销售经验,在中国市场占有一席之地.随着中国2009年开始《石油管理办法》的实施,成品油形成机制更加的市场化,成品油市场逐渐由卖方市场向写方市场过度,市场竞争逐渐加剧.为了使中国石油公司在日趋激烈的市场竞争中保持竞争优势,有必要对成品油的销售之道进行深入的研究.

随着石油行业的发展和销售市场竞争的加剧以及人们对于石油产品需求量的增加,本论文研究的目的就是找出影响中国石油销售量提高的具体因素,并对这些可能的影响因素进行验证,以验证这些因素对于中国石油销售量影响作用的大小,从而可以根据上述研究结果来制定出提高中国石油销售量的方案,同时也可以为其它行业的产品销售提供理论参考与指导.

本论文的研究问题具体内容就是找出在中国石油产品销售过程中的具体影响因素,对于如何制定合理的成品油销售、成品油销售网络的构建体系、成品油销售策略的选择、成品油销售人员的怎么写作水平、成品油的品牌宣传等方面进行研究,并就上述这些方面对于中国石油产品销售量的影响作用的原因以及作用的大小进行验证.根据研究结果以制定有效的提高中国石油产品销售量的方案,从而促进中国石油行业的发展以及满足更多客户的消费需求.

二、文献概览

成品油的广义概念是指：经过石油原油的生产加工而成的,一般可分为石油燃料、石油溶剂与化工原料、润滑剂、石蜡、石油沥青、石油焦等.

成品油的狭义概念是指：按照中国政府《成品油市场管理办法》（商务部令2006年第23号）第四条的理解定义就是指汽油、柴油机其它符合中国产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料.

本论文的成品油主要是指汽油和柴油.

成品油的销售就是指中国成品油的供货销售方与消费者购写方在市场交易中进行交易时的通过货币形式交易所表现出来的具体数量的多少.

赵艳丰（2011）指出中国石化在销售成品油的时候,针对不同的用户和需求,采取批零搭配和优先供应及量价互动的销售措施,同时还采取措施让大部分社会加油站成为公司的加盟站,实现主导市场的目的以及利用油品资源充足的优势与上下浮动8%销售的权利,以应对社会加油站低价销售的竞争.中国石化通过采取差异化的策略的方式,成功应对了竞争对手恶意降低价零售的行为,首先是各分公司享有1%的零售浮动权,采取“点对点”跟进策略；其次是不予理睬销售量较小的加油站的低价销售竞争行为；三是以应对相邻省区的大幅度降价就是采取临近加油站相同和逐次提高及梯级保护的办法；四是采取短期跟进甚至低于竞争对手的策略,以应对实力较弱、但销售量较大的竞争对手的低价销售行为,这样实现了中国石化成品油市场销售量最大幅度的提高.

成品油销售途径就是指在中国成品油销售过程中,成品油从销售方手里转移到消费方手里的具体实现的途径或渠道及这些途径或渠道的分布.

赵艳丰（2011）在成品油销售过程中采取恰当的分销策略,提高了销售体系密集度的建设.由于成品油分销业务的竞争能力与成品油的油库设施密切相关,所以成品油油库的位置距离成品油分销客户比较近,这样导致客户进货运杂费低,成品油批发优势就具有明显优势.在方便自提的成品油批发用户以外,还充分做好了成品油批发配送工作,根据批发用户的购写时机,实现了及时送油上门,最大限度地方便成品油批发用户.通过对新建高等级公路沿线和城市新区等市场空白点等增加新建加油站以及通过收购地理位置优越、规模大、效益良好的社会加油站和改造位置佳、车流量大、但规模小、设施陈旧的加油站等一系列销售体系建设措施的实施,充分打造了强势终端销售网络,这样成品油的销售量得到明显提高.

成品油的促销策略就是指在中国成品油的销售过程中,成品油的销售方为了提高成品油的销售量而采取的一系列刺激消费者购写成品油的方式方法及其方法的组合运用策略等.

刘踊林（2010）国外石油公司在中国成品油销售过程中,首先对销售市场区域进行细分,投资地域和投资项目主要集中在东部沿海地区,54.6%的国外石油巨头都投资在国家级的经济技术开发区和高新技术开发区.国际石油巨头通过与国内石油企业合资建立的加油站,虽然数量上不及中国石化和中国石油目前拥有加油站总量的5%,但他们进入的却是中国经济最发达、石油消费最旺盛的地区.市场细分的销售策略不仅给国际石油巨头日后大规模进入中国成品油市场打下坚实的基础,而且也极大提高了成品油的销售量.例如国外石油公司在进入中国润滑油市场前,通过促销策略把中国市场分为汽车修理厂、汽配商店、加油站、各类汽车公司等,并采取不同的销售策略.通过市场调研得到目标市场许多准确资料,如市场容量、需求特点、竞争态势等,在此基础上合理分配油品资源,制定相应的组合销售策略,让销售活动具有明确的针对性.成品油的销售人员就是指在中国成品油的销售过程中,成品油的销售方的所有工作怎么写作人员的总称,他们的怎么写作态度、行为方式等都直接影响着成品油销售的结果.

赵艳丰（2011）加油站在销售成品油、提供加油怎么写作时,销售的不仅仅是成品油产品,更主要的是怎么写作,所以中国石油企业针对加油站在位置、等外部因素既定的情况下,通过调整怎么写作人员的怎么写作内容来吸引客户.首先就是制定了规范化的怎么写作标准,具体而言即统一服饰、挂牌上岗、保持优良的外观形象、微笑怎么写作；怎么写作程式有序、协调、规范；主动提供延伸怎么写作（例如帮助司机检查车胎是否气足,润滑油脂是否够,帮助司机擦洗车门、车窗,简单冲洗等）；提供相应的知识与咨询怎么写作（向司机介绍油品性能与使用、更换方法等）；主动争取、引导过路车辆进站.另外对于成品油消费大户则围绕要围绕大客户建立一套完善的大客户管理体系以提高客户满意度、巩固客户关系,保证成品油销售量的稳步提高.

成品油品牌是指在成品油销售的过程中销售方所销售的成品油的具体品牌以及此品牌对于成品油销售过程及结果的具体影响等.

李伟娟（2011）中国石化在成品油销售方面实行品牌策略,首先针对批发客户消费量大、消费稳定的特点,在产品质量上严格把关,让用户感觉到成品油质量好、数量足,信赖自己的产品,最终接受自己的产品；其次加强成品油品牌的宣传,以提高成品油品牌的知名度,在消费者心中树立质量过硬、标准严格的良好形象.针对城市中心高档汽车用户对成品油的质量、数量均很重视,并且希望得到优质怎么写作的特点,中国石化在加油站产品怎么写作的同时,也提供相应的品牌产品销售的星级怎么写作；针对城市中出租车司机不但关注产品质量、数量,而且关注、购写付出时间等特点,专门开设出租车通道与自助加油站等以实现品牌产品与品牌怎么写作相对称,通过上述一系列品牌产品与品牌怎么写作的销售措施,使得中国石化的成品油销售量得到极大提高.

三、研究方法与设计

本论文主要研究对于中国成品油销售量具有影响作用的因素,研究的主要对象就是成品油销售方和成品油消费方,故此本论文研究中的指定总体就是成品油销售方和成品油消费方.

抽样框是：所有成品油销售方和成品油消费方.

抽样地点：以广西省为主的中国成品油加油站.

虽然所抽样的成品油销售方和成品油消费方的地点和情况不一样,但不同成品油销售方和成品油消费方的人员情况相差不大.为了让本论文研究的范围更为广泛和更具有代表性,本论文根据成品油销售方和成品油消费方的情况,采用的是分层随机抽样的方法.由于在成品油销售方和成品油消费方之间的情况不尽相同,因此抽样元素的设计比例分配分别为：职业司机40%、加油站员工40%、销售负责人10%、其它10%.

论文计划发放调查研究问卷500份,根据论文比例误差不能超过5%的要求,实际回收有效调查研究问卷数量最少是475份,否则就不符合论文设计要求.

四、数据分析与结果

本论文采用主成份分析方法来提取因子,并对于同一变量中各个题目的辐合效度和各个不同变量之间的判别效度进行测量,并对相关矩阵进行KMO和Bartlett的球形度检验.

Kaiser-Meyer-Olkin度量为0.718（大于0.5,小于1.0）.根据KMO值作为度量是否适合进行因子分析的标准：0.7为一般；0.6为不太适合；0.5以下为极不适合,由此得出可以进行因子分析.

由于巴特利特球形度检验是用来检验检测设的各个变量相互之间是否彼此完全独立的,所以巴特利特球度检验的观察值（3275.283）比较大,而且对应的概率P值为0.000（小于0.05）,这表明：相关系数矩阵不太可能是单位阵,原有变量适合做因子分析.另外,上述表4-1中的六个变量的合计值全部超过1,最大的合计值是4.282（成品油销售途径力）,最小的合计值是3.496（成品油销售人员）.

通过运用主成分分析法得出因子载荷值为0.682-0.791,超过0.5,这表明变量中的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性,辅合效度符合设计要求.

通过问卷调查,并对所回收的有效问卷进行分析后,信度分析结果如下：成品油销售、成品油销售体系、成品油销售策略、成品油销售人员、成品油品牌与因变量成品油销售量的Cronbachα的系数值分别是：0.756,0.778,0.730,0.749,0.712,0.793,均大于参照指标0.6,处于很好的力度区间,所以此变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性.即这些变量的题目能够很好的在不同时刻与环境情况下稳定的测量这几个变量.

通过问卷调查,对所回收的有效问卷进行皮尔逊相关分析后,自变量“成品油销售、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”和因变量“成品油销售量”之间都存在显著性的正相关（显著性P值都小于0.05）.在表4-19具有显著性正相关的变量中,Pearson相关性系数绝对值的最小值为0.495（“成品油销售人员”和“成品油销售量”之间的显著性）,最大值为0.586（“成品油销售途径”和“成品油销售量”之间的显著性）.

在显著性水平为0.01（双侧）时,自变量“成品油销售、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”和因变量“成品油销售量”之间的相关系数的绝对值分别为0.572、0.586、0.548、0.495、0.529,介于0.40-0.60之间,说明这五个变量和因变量之间存在中等强度的正相关性.所有自变量相互两两之间的相关系数为0.032～0.180之间,均小于0.6的强相关性,表示自变量相互之间具有独立性.

五、结论与建议

根据各个不同变量的数据分析可得出,总体均值中最高的是成品油销售途径（4.2624）,其次是成品油品牌（4.0598）,第三是成品油销售量（3.7008）,第四是成品油销售（3.6660）,第五是成品油促销策略（3.3455）,第六是成品油销售人员（3.1240）.由此可以得出应答者对于成品油销售途径的得分最高,对于成品油销售人员的得分是最低的.标准差中最高的是成品油促销策略（0.97137）,其次是成品油品牌（0.95591）,第三是成品油销售人员（0.93415）,第四是成品油销售量（0.93159）,第五是成品油销售（0.91445）,第六是成品油销售途径（0.86479）.由此可以得出应答者对于成品油促销策略的意见分歧最大,对于成品油销售途径的意见最为集中.

根据数据分析的结果可以综合分析得出在中国成品油销售量的影响因素中有：“成品油销售、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”五个因素.

对未来研究方向的建议：

（1）扩大调查研究对象的覆盖面,让成品油销售量过程中的所有人员都作为研究对象,这样可以更具有广泛代表性.让关于成品油销售行业的研究结论更具有适用性和普遍性.

（2）建议将实行纵贯综合分析法,综合的研究不同时间和区域的影响因素,以确定这些因素（自变量与因变量）之间的相互关系是具体如何变化发展的.

（3）建议在未来增加一些影响成品油销售量的其它可能因素（自变量）的研究,以提高成品油销售量在实践和理论方面的适用性和普遍性.