网站原创摘 要：当前,全球经济一体化趋势促进各国间的经济融合,跨国广告也越来越多地出现在我们日常生活中.笔者根据广告英语在修辞、句法以及词汇运用方面的特征针对广告英语翻译展开研究,并针对翻译技巧与策略提出个人看法,希望有所指导和帮助.
关 键 词：广告英语翻译特点要求策略
在现代生活中,广告的地位举足轻重,并已家喻户晓,随处可见.无论是经济文化层面,还是政治层面,广告的影子都无处不在.其中在商业活动交流中,广告的投放对于商品的销售、市场的开拓具有积极意义.而对于广告来说,广告语言作为一种媒介,其语言魅力无疑是至关重要的.所以要想妥帖地翻译现代广告英语,传达原文广告所具有的的独特艺术风格,必须对广告英语翻译特点有深刻了解与掌控,并深入研究其翻译技巧.
一、现代广告英语的翻译特点
在英语翻译中,译者需要遵循的基本原则即忠实与通顺.而除却此类基本翻译规则,广告英语翻译还具备如下特点.
(一)文化因素
在翻译过程中,译者不仅应了解广告词语所表达的字面意义,更应对其丰富内涵及引申意义进行深入发掘,例如政治、文化、风俗以及语言等.若单纯参考词汇意思单纯进行翻译,则译文必然会与其原文文化相悖,这是译者们需要特别注意的一点.以“ThemillsofGodgrindslowly.”这一句为例,若根据单纯的字面意思我们会理解成为“上帝的磨坊磨的很慢”,这样的翻译固然与原文词汇含义一一保留与对应,然后译文含义却让人不知所云,十分费解,从而导致广告效应受到严重影响.而考虑到文化差异的转换,我们取中文中的一句成语来作为这句原文的最佳关联――“天网恢恢,疏而不漏”.从字面意思来看似乎并不搭界,但从原文表达的交际意图来看,“天网恢恢,疏而不漏”无疑是汉语中与之对应的、具有同等语用效果的最佳关联词.译文读者在参阅了译文后对于广告的用意与精髓立刻就有了源自于母语文化的认知,这是非常可取的.
(二)翻译应具有精确性
广告语言不仅具有极强的创造性,更富有语言张力与想象力.因而译者在翻译广告英语时常常需要面对广告语本身所表达的创新意识以及信息真实度处理之间的矛盾.富有特色的、勇于创新的广告语翻译有利于打动消费者心理,然而广告信息首先应该是可靠与真实的.相当一部分广告英语翻译中存在的准确性失误的案例告诉我们,应核实翻译后的广告信息,确保其与原文相符.
(三)翻译应具备时尚性
翻译广告英语时应重视其精确性以及文化色彩的代入,同时还应跟随英语发展步伐,在流畅、自然翻译的基础上引入时尚翻译理念.对于现代广告英语翻译者来说,漠视时尚、思维僵化是不可取的,落后的翻译观念往往导致译文言辞华丽而大言不惭,且大多是一厢情愿.因而我们应在翻译广告英语时引入时尚元素,做到与英语语言发展相契合,保持时尚性.
二、广告英语翻译技巧
广告作为一种商业行为具有竞争性,其投放目的在于争取消费者,所以广告始终围绕消费者展开,投其所好,最后促其购写.因而要想妥善地翻译广告英语,首先应对其语言特点有充分了解和把握,然后通过恰当的翻译技巧将广告原文意图恰如其分地表达出来.
直译
对于一部分可译的辞格应尽量保持直译,也就是说将原文的修辞与句子结构完整保留下来,尽量做到原本内容、形式以及表达风格的再现,即在译文中通过最自然、最切合的对等语实现对原语在语义到文体层面的再现.直译一般适用于对一部分具有简单而完整的句法结构以及明确意义,直接翻译字面意思即可将原语句子所表达的表层与内在意思充分表达的标题或者广告口号的翻译处理.直译策略下得到的译文,其在表层以及内在含义上均具有极为明确的信息传达.以法航（AirFrance）的一句广告语为例,原文为“Winningtheheartsoftheworld.”,译文为“赢得天下心”,这样的直译效果鲜明而直接,流畅而不拖沓,而且更朗朗上口.
意译直译法适合一部分简单易译的辞格,与之相应,意译则适用于加工难译的辞格.所谓意译,是指抛弃原文形式而取其表达含义,属于消化加工后所得的语内翻译.英汉两种语言在文化背景、语言形式、语音以及语法方面存在较大差异,为了确保译文能够自然、贴切地将原文信息传达出来,并具有较强可读性,译者不得不将原文辞格形式舍弃,转而通过意译法将其确切含义传达出来.意译具有较为灵活和自由的翻译手法,且在翻译过程中一般会对译文读者群体因文化背景不同而导致的阅读理解层面的差异有充分考虑,此类译文通常比较地道,具有较强的可读性.
直译与意译的结合顾名思义,直意结合就是将译文一分为二,分别采用直译和意译的方法处理.以美国饮料seven-up为例,直译则是“七上”,这对于中国人来说无疑会联想到“七上八下”,虽然“七上八下”并没有明显的褒贬色彩,但作为广告用语的翻译仍然表现出一种隐晦的贬义色彩,且过于僵硬；译者在翻译时取up的“活泼向上,令人欢喜”的含义,直译“seven”而意取“up”,seven-up由此成为中国市场上的“七喜”.
三、结语
总而言之,在翻译广告英语过程中应保持灵活多变,牢牢抓住翻译的侧重点,在做到语义对等的同时确保译文具备充分的感染力,最终实现促销的目的.