广告、案例与角色扮演法在消费者行为学课程教学中的运用

点赞:6466 浏览:16689 近期更新时间:2024-01-29 作者:网友分享原创网站原创

摘 要:消费者行为学作为一门应用性很强的学科,在教学中如何提高其教学效果,发展一套趣味性与实践性于一体的教学模式,是消费者行为学课程改革中的难题.本文在实践教学的基础上,提出消费者行为学在课堂讲授的过程中,应充分运用广告、案例、角色扮演等教学方法,丰富消费者行为学课堂教学.

关 键 词:广告消费者行为学案例教学角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程,是一门综合性和应用性很强的学科.该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素,既研究消费者的当前消费行为现象,也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1].

▲▲一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段.在现代社会,广告已经成为消费者生活的必需.消费者通过商业广告了解各种商品的信息,获悉现代社会的各种时尚,知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等,然后形成对于该商品、怎么写作和品牌的总体认知与评价,进而做出最终的购写决定.

运用广告教学有两大好处:一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语;二是广告案例新颖,紧跟时代性,画面生动不枯燥,学生学习热情高.消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语,如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等,这些术语对于非心理学专业的学生来说,理解起来会有一定的难度.在教学中,笔者搜集了大量相关广告素材,并加以整理、剪接、制作,作为课堂案例呈现给学生,让学生在理解专业术语的同时,分析讨论消费者在观看广告时的心理感受.例如,在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时,笔者搜集了很多广告,既有活泼、动感的视频广告,也有画面丰富、新颖独特的平面广告,启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的.课下,又进一步要求学生分组,实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示,而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩.

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性,将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学,极大提高了学生主动参与学习的热情,使课堂教学变得生动活泼.既增强教学效果,又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2].因此,这是一种值得推广的教学方法.

▲▲二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前,案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用,但实际运用起来效果并不十分理想.究其原因,主要在于案例教学过于陈旧,缺乏创新.笔者在吸取其他学者[3,4,5]关于案例教学法的经验基础上,结合课堂教学,总结了实施案例教学的几点原则:

一是,案例选取要新颖典型.所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖,撰写生动,不失趣味性.例如,在讲到“需要和动机”这一章节时,笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例.该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点,且文字表达生动、饶有趣味.学生在愉快阅读整个案例的基础上,围绕“消费者潜在动机”展开讨论,并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购写动机.

二是,案例要密切贴近生活.每一个学生都是消费者,消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事,基于这样的特点,选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例.例如,在讲到“消费者个体心理”这一内容时,笔者采用自己撰写的案例,以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例,深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素,学生感到生活中处处是消费者行为学.

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三是,案例讨论要以学生为主体.在案例教学时,教师的主要角色不在于讲授,而在于引导,让学生成为案例教学的真正主体.教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论,同时启发学生展开思路,避免直接给出肯定的观点和解决办法.在案例结束时,要总结案例讨论的结果,肯定学生的讨论意见,主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说,能否运用所学理论知识解决实际问题,能否提出创新观点和论据.


▲▲三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法,又称情景模拟教学法,指在教学中,教师根据教学内容创设相应的消费情境,组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色,开展营销沟通,体验各种心理现象对消费者购写行为的影响.[6]角色扮演法通常有三种形式:1、场景再现型,即要求学生围绕主题,结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示;2、案例仿真型,即要求学生根据案例剧本,将某一案例进行模仿重现,学生不需要太多的表演发挥;3、实景模拟型,即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论.

在实际教学工作中,笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型.场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演,其中一位学生扮演消费者,另一搭档学生扮演营销人员,学生自己设置一种消费情景,道具自备.角色扮演完之后,会有专门的学生“评委”打分,评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等.实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域,模拟消费者和营销人员,体验不同的营销因素对消费者的促动作用,如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等.同时,要求学生以旁观者的身份,观察记录其他消费者在日常购写活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为,填写观察记录表,作成PPT课件,然后分组进行课堂展示.

▲▲四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式,即在讲授基本理论知识的基础上,综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法.这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情,锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力,收到了良好的教学效果.