企业促销的营销

营销问题在企业市场销售环节当中越发突出,部分企业营销人员违背基本的职业道德和行为准则,宣传虚检测信息使广大消费者的利益受到损害的情况比比皆是,在促销活动当中表现尤为明显.

营销的基本内涵

营销究其本质而言是市场销售人员和企业销售管理人员在销售活动当中展现出来的道德水平.营销问题在现代市场经济社会当中表现尤为突出,企业向社会公众透漏的产品信息的真实程度往往有待提高,同时企业销售人员往往在促销活动当中以次充好,对消费者进行直接的欺骗.因此企业销售互动当中的问题仍然需要得到一定的重视.

企业的营销在当前具有十分重要的意义.我国市场经济体系正在逐步健全,市场竞争的有序化和正规化已经成为社会经济发展的必然趋势.营销所承载的企业形象和企业信誉对一个企业的生存和发展具有十分重要的影响,不遵守商业道德和营销的企业必然面临被淘汰的命运.

营销的表现形式

当前企业促销活动当中的营销问题主要表现为由于市场体系不健全而产生的促销活动的不规范问题.

首先,企业促销人员往往利用信息优势,对消费者进行蒙骗.企业的促销人员往往在宣传的过程当中透漏虚检测信息,或者对企业的某种产品的用途、功能和效果进行夸大的宣传.部分销售人员在销售过程当中往往采用以次充好的办法,使企业的存货大量减少,并将企业生产成本向消费者一方进行转嫁.

其次,企业销售人员通过收写部分传媒机构的负责人的方式,通过大众传媒宣传产品,向公众发布虚检测信息,使消费者受骗.这种形式的促销活动在当前表现得较为突出,部分地方电视台或其他新闻出版传媒通常通过这种方式筹集国家预算拨付资金以外的经费.

然后,企业营销人员往往使用回扣和商业贿赂的措施使企业的产品得以销售.在大宗商品尤其是批量销售的产品的促销活动当中,这种现象尤为严重.这种现象相对于前文提到的欺诈问题而言,具有更加严重的影响.因为这种问题往往会对下游企业的生产经营产生不良影响,下游企业在接受这些产品之后,又会通过降低产品质量或进一步通过违反营销的方式将产品脱手,这种违反商业的“乘数效应”,将会使得违反营销的行为,以成倍递增的方式向整个经济系统进行扩散,从而对国民经济造成更加严重的影响.

最后,部分企业销售人员还使用附赠劣质产品,进行虚检测等方式进行产品促销.企业的销售人员往往通过虚检测,实现确定获奖人等方式吸引消费者关注该企业的产品,对消费者进行潜在蒙骗.

营销问题产生的原因

认识促销活动当中的营销问题的产生原因,对正确理解营销问题具有十分重要的意义.

首先,当前的促销活动当中的营销问题是由于市场竞争逐渐加剧的客观现实引起的,各个市场的供给过剩必然带来市场竞争的加剧,我国企业在日用消费品的生产方面已经形成了十分巨大的过剩产能,这种过剩产能的产生是由于我国长期根据自身的比较优势,集中发展密集使用劳动力要素的产业所形成的.密集使用劳动力要素的产业往往具有进入门槛较低、技术水平较低和产品差别化程度较低以及企业规模经济比较容易实现的特征,厂商对产品的通常不具有很强的控制能力,同时市场当中又充斥着大量的同类型产品,产品的技术水平较低,消费者能够比较轻易的掌握产品的技术信息,因此较容易形成利润逐步降低,市场容量有限的现实状况.

其次,部分企业的经营管理决策失误,也是造成企业的营销问题的重要原因.由于部分企业的经营管理人员对市场调研和市场分析不够重视,盲目扩大产量以希望实现规模经济,降低平均成本从而产生了企业产品的大量积压的现象.这种产品积压现象将直接导致企业资金周转不灵,对企业的生存和发展造成比较严重的影响.部分企业由于生产决策失误,从而产生存货大量积压的现象就将直接的导致资本循环过程的中断.企业的资本周转过程往往可能由于资本循环的迟滞或循环链条的中断,而产生周转失灵或周转终止的现象,这种现象轻则会使企业的年资本收益率降低,重则将使企业走向破产和倒闭.当企业出现这种状况时,部分厂家为减少损失或摆脱困境往往采用违规促销,违反营销,以实现资金回笼的手段,最终导致企业的销售行为尤其是促销行为的严重违规,企业为了实现短期目标将会把营销抛诸脑后,从而形成严重的问题.

最后,我国消费者科学文化素质低下,对企业的虚检测信息的辨识能力不高,这也是形成企业营销问题的重要诱因.企业在市场经济活动当中,以在既定预算约束之下实现利润最大化为目标.在消费者的科学文化素质相对低下的情况下,企业往往存在违反商业道德和营销的机会,同时由于国家相关法律法规不够健全,厂家违反商业道德和营销将受到的惩罚相对较低,因此一些厂商将通过进行欺诈和夸大宣传的方式进行推销和促销.

营销水准的基本策略

提升商家的营销水平,应当结合市场经济规律,根据这一问题的产生原因,制定相应的对策.

首先,国家应当完善相应的法律法规,建立比较完善的失信惩戒机制,使企业丧失进行虚检测宣传,损害消费者利益的不法收益,从而使企业失去进行违法竞争的动力.在国外的商业法规当中,对失信行为的惩罚是十分严厉的.众多厂商在面临失信惩戒机制的巨大威慑时,选择遵守相关的公共秩序,及时公布真实的产品信息.国家同时也应当加强对公共媒体的管理工作,对部分地方事业单位通过向厂商提供宣传怎么写作获取报酬的做法进行及时的限制和引导,保证大众传媒能够正确的引导社会舆论,传播真实有效的信息.公共媒体介入广告宣传,帮助企业进行促销行为的背后,是目前我国部分地方事业单位的运作经费不足现象的客观现实.部分地方事业单位由于政府预算拨付能力的限制,而大量的通过承揽广告的方式获取经费来源,这实际上需要地方政府增强对大众传媒和文化事业的支持力度,转变自身的职能.

其次,国家质量监督和产品检验检疫部门应当及时的发布各种产品的质量监督信息,同时向社会公众传播各种产品的质量检验监督的知识,使得公众能够在信息资源相对较少的情况下,获得对产品比较充分的认识,降低厂商通过违反商业道德和营销进行促销的可能性.同时在产品质量信息的发布过程当中,应当努力保证信息的易懂性和清晰明了,并且是能够为社会公众快速接受的产品信息,这样才能真正起到提高公众产品识别能力的目标.

然后,就根本而言,政府应当对市场竞争行为加以合理引导.市场竞争就本质而言是产品之间的相互替代.市场供给过剩的状况产生时,可替代的产品大幅增加,从而导致产品的定价权从厂商手中转移出来.但是由于市场经营过程当中的盲目性和滞后性,市场经营主体往往根据已经出现的产品短缺的现象提高产量扩大产能,导致众多厂商盲目扎堆生产,限制某一产品的市场容量和市场占有率,并进一步导致恶性竞争的状况.政府应当通过各种方式引导企业正确看待市场信息,防止集中扎堆生产,盲目扩大供给的现象的产生.在减少短期内的大量的产品囤积现象的同时,企业将不再拥有进行虚检测宣传,或不规则促销以实现库存商品减少的内在动力.

最后,政府应当着重转变经济发展方式,为企业的产业结构优化升级提供更多的便利.转变经济发展方式意味着对企业的成本结构和产品结构进行全面的调整,使深陷传统产业的高投入、低回报的泥潭的众多企业,能够在新的市场空间当中找到自己的一席之地,并通过引进先进技术设备,来降低生产成本等方式获取利润.

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就本质而言营销是企业生产经营活动中展现出来的道德水准,而道德水准出现的问题需要非市场力量根据其产生的客观原因加以解决.当前营销方面出现的种种问题是我国社会主义市场经济发展过程当中必然出现的问题,需要政府通过行政力量,利用市场经济规律来加以解决.

（作者单位：广西大学商学院）