营销渠道控制文献综述

摘 要：营销渠道作为市场营销4PS的关键因素之一,已经成为决定企业能否占据市场优势的战略性资源.本文对经典营销渠道理论进行回顾,在此基础上集中讨论渠道理论的核心领域―渠道控制.通过对渠道控制现有理论总结和分析以及对学术前沿研究的研习和探讨,探索在渠道控制领域可以进一步延伸研究的方向.

关 键 词：营销渠道控制研究方向

在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销相似度检测机构,包括中间商、写作技巧商和一些辅助机构,这些机构形成了产品从生产领域转移到消费领域的营销渠道.在营销的4P策略中,营销渠道以其特有的复杂性难以在短时间内被竞争对手模仿,构成企业寻求和维持竞争优势的潜在力量,我们常听到的“渠道为王,终端制胜”策略就是渠道重要性的最直接体现.然而,营销渠道控制是介于市场营销学和组织管理学之间的交叉领域,其复杂性导致渠道管理和控制难以实施.横向来看,渠道涉及不同的组织机构和员工,是组织间关系的集中作用过程；纵向来看,渠道通常是多层级分销商构成的组织体系.如何应对渠道中的冲突?如何实施便捷有效的渠道控制?在渠道控制方面进行深入的研究和思考具有重要的现实意义.

▲▲一、营销渠道理论体系

科特勒认为,营销渠道是指产品或怎么写作转移所经过的路径,由参与产品或怎么写作转移活动以使产品或怎么写作便于使用或消费的所有组织构成.营销渠道可以从两个角度来考察：一个是从渠道结构角度,探讨渠道是怎样构成的；另一个是从渠道行为角度,探讨渠道成员怎样相互影响或相互控制.

渠道行为的相互制约和影响过程可以通过渠道演进4C框架来分析,4C分别指Coopetition（竞合）、Coordination（协调）、Co-creation（价值共创）和Co-evolution（共演）.在4C框架中,渠道成员之间的竞合关系是推动渠道演进的起点,渠道协调是渠道演进的过程,渠道价值共创既是渠道演进的结果,又会对渠道竞合关系产生新的影响,而这三者之间的相互作用过程,也就构成了渠道共演的过程.渠道共演在完成之后,又会转而对下一轮渠道演进产生影响.

图1渠道演进的4C框架

▲▲二、权力、冲突、合作与渠道控制

目前学界一般认为渠道治理方式主要有三种,即权力、合同和关系范式.20世纪60年代末至80年代研究重点是渠道成员的权力、冲突和合作,可称为权力（冲突）范式,20世纪80年代至今的研究重点是渠道成员之间的满意、信任和承诺等,可称为关系范式.

▲▲三、前沿研究方向

渠道控制的研究形成了相对完善的理论体系,但仍然是学者研究的热点问题.Kale和McIntyre认为,不同国家由于社会文化方面的不同,营销渠道行为会有明显的差异.总结近年来渠道控制领域前沿研究可以发现,这些研究也主要集中于对影响变量的探索,分为几大类型进行梳理.

(一)渠道控制的重要影响变量

渠道控制的重要影响变量和调节变量的研究是近几年研究的热点,一方面表现为探索渠道控制新的影响因素,例如将其他领域的变量应用在渠道控制的研究；另一方面表现为研究中国渠道中特有的营销变量为本土企业的管理提供支持,例如私人关系和社会资本.

Lee&Dawes对于私人关系对渠道控制的影响作用进行了检验和讨论.庄贵军、席酉民研究了在中国的营销渠道中私人关系发挥的作用,表明私人关系确实是影响营销渠道行为的一个重要变量.李万君、李艳军通过实证分析企业家社会资本对其强制性权力和非强制性权力使用的影响.

(二)从某种理论的角度深入探讨渠道控制的方式

王津港,赵晓飞的研究从关系租金出发,通过模型构建的求解证明关系导向的准市场渠道的最优解高于一体化渠道和市场化渠道,说明建立长期关系导向的准市场化对收益的改进空间比一体化渠道大.

李新建,黄敏学等从制度化机制方面研究发现,厂商在进行渠道管理的过程中,不可过多地使用强制或诱导的管制性策略,也不可过多地依赖权威或者同行等外力来塑造程序合法性,而是要从经销商内在认知着手来构建认知合法性.

(三)渠道管理与其他学科领域的结合

V.Kumar&W.Reinartz研究了营销渠道的选择和顾客关系管理的结合[14].庄贵军,廖貅武等结合渠道管理与网络营销进行研究.将渠道理论应用于网络交互分析,构建一个网络环境下的网络交互技术的企业交互能力与交互策略模型[15].杨军,吴隽结合渠道管理与供应链管理,在深入分析供应商与制造商的关系危机的基础上,提出了形成以激励相容机制为基础,双方信息共享、知识共享前提下的联合决策,从而优化整体利益,为双方进一步探索两者的关系发展新模式提供新思路,实现双方关系的根本性转变,实现双赢.

（责任编辑：祁彩云）