食品企业危机营销

摘 要：近年来,食品企业屡屡出现危机事件,特别是食品安全问题,对企业发展产生巨大影响,甚至影响市场对食品企业的信心.在这一过程当中,合理的将危机管理思想及其策略运用于营销领域,在产品、渠道管理和促销活动方面加以调整和强化,就有可能化解危机.

关 键 词：食品企业危机营销

本研究受到上海海洋大学人文社科项目和上海市教委“产学研践习”项目（B-5405-12-0023）资助.

食品企业因与百姓生活息息相关,而食品安全等事件在近年来层出不穷,已成为危机事件的主要发生领域,不但对广大消费者的生活带来极大的负面影响,相关的食品企业也受事件拖累,打击了整个行业的健康发展.对食品行业来说,各企业建立危机管理系统,采取有效的危机营销手段,已成当务之急.

▲▲一、危机营销的概念

从字面看来,危机营销似乎是运用营销手段对危机的处理过程,解决危机带来的不良影响和损失,但从危机管理的角度看,危机营销包含了更为广泛的涵义.可以说：危机营销的作用在于对可能发生或已经发生的危机进行预防和解决,甚至力争将危机转化为机会.从营销的角度看,“危机营销”需要达到的目的,除了要化解危机、消除负面影响外,还要借势传播自己,利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度.它对企业的营销能力提出了更高的要求,能够更好的实现“从顾客出发,从市场出发”的现代营销理念.

▲▲二、食品企业危机事件的原因与危害

目前我国正处于经济转轨和社会转轨的过程中,同时食品企业的危机事件在各行业的危机事件中处于高发状态,特别是近年来,国内屡屡出现食品安全引发的危机事件,不但引起消费者极大不安,且已经严重影响到食品企业的生存与发展,影响到公众的正常生活.民以食为天,社会各阶层中的人无论年龄、地位、收入每天都离不开吃,离不开食品,因而食品企业一旦发生问题必定引起社会的广泛关注.

近年来,食品企业发生的危机事件主要和食品安全问题相关.纵观世界各国,食品安全事件往往是一国的食品工业发展过程中经常遇见的难题.食品安全问题不但危及人类的健康,也影响了顾客对食品企业的满意度,甚至影响了人们对食品企业的信心,阻碍食品工业的发展.在已经发生的食品企业危机事件中,大都由于处理不及时或在处理危机时采取了不当的措施,导致企业没有在短时间内重新获得消费者认可,而最后造成了较大的经济损失和社会影响.而南京冠生园的破产和三鹿企业的倒闭,更加印证了食品危机事件的危害性.

在现实情况中,无论何种企业在生产经营过程中都有可能面临各种各样的危机,如自然灾害、意外事故、恐怖事件等,其中,食品安全危机对食品经营企业来讲只是众多危机中的一种.根据当前的种种危机可以发现,企业遭遇危机将引发以下后果：无法进行正常的经营活动；企业形象或品牌受损；公司资产受到影响；遭到法律诉讼甚至破产等.而危机的产生和发展由于受到各种各样因素的影响,可能呈现出非线性特点,危害性较难估计.

我国食品企业发生的很多安全问题和危机事件有企业自身的原因,也有深层次社会和经济原因.首先,我国很多中小食品企业延续了历史上的小作坊模式和手工操作习惯.食品产品通过小规模的人工生产加工供应市场,不符合现代食品工业的要求；其次,食品产业链中存在基础设施不足、生产设备现代化水平不够、食品从业人员的专门技术和知识有限,使得整个食品工业的生产力水平总体不高；第三、产业中的相关企业和人员还存在诚信意识不足、管理不严格、管理制度和检测条件及标准缺乏、安全意识较差等问题,加上环境污染等因素的影响,造成了屡屡出现的食品安全问题等危机隐患.

▲▲三、食品企业的危机营销策略

商场如战场,食品企业的生存发展过程中潜伏着各种可能的危机事件,企业在面对危机时首先要遵循以下几个原则：

第一,预防为主.从危机管理的构成要素来看,要求企业首先必须有危机意识,企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机,并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度.危机意识是保证有效应对危机的前提,直接关系到危机营销的成败.在一个快速发展的市场中,企业如果只是一味追求速度和扩张,缺乏危机意识,就有可能忽视了潜在的危机和风险.事实上,千里之堤、溃于蚁穴,公司不管大小都应有一套比较系统而完善的危机预警和防范机制,而且以公司领导人为主导的所有员工都应该具有危机意识和应对技巧,不但可以防患于未然、将可能问题消灭于萌芽状态,还能够在发生危机时从容面对.

第二,诚信坦诚.一些企业在危机事件发生后,想方设法加以掩盖或回避,结果事与愿违,造成不可控制的局面.特别是在信息时代,发生危机事件的企业处于媒体和公众的高度关注之下,企业信息被迅速传播,根本无法隐瞒真相.因此,相关企业不但在发生危机之前要保持诚信的态度进行生产经营,在发生危机之后更需要真诚坦率的面对问题,向公众发布真实信息,以获得公众的谅解.

第三,快速反应.一旦危机发生,首要的任务是正视事件,并立刻对事件做出反应,包括查出危机的产生原因,迅速向有关人员和社会各方作出解释,对危机进行控制,防止其进一步恶化,尽量减少企业的损失.

事实上,在危机事件中,企业的营销活动需要在考虑市场和消费者对于企业的关注和质疑基础上进行设计和调整.在产品方面,如果危机事件主要表现在产品质量安全等问题上,企业需要立刻对问题产品进行回收、撤柜,同时对库存和正在生产的产品进行重新检测,对有设计缺陷的产品进行再设计、甚至重新研发.危机期间,消费者的心态发生变化,对产品的需求有所改变,对产品相关指标的关注也发生转移或放大,企业需时刻了解消费者需求的变换,提供消费者需要的商品.与此同时,企业在产品定价方面不应做盲目的调整,特别是不可随意降价销售,防止引起顾客的质疑.由于食品企业往往需要广泛的分销渠道,企业不仅需要调查渠道成员在危机中的表现和影响,确定危机是否和渠道成员有关,还需要进一步加强渠道管理,保证分销渠道的正常功能.此外,促销活动本身就包括了广告、宣传等传递企业信息的活动,在危机事件中,食品企业更需要各种促销活动告知企业及产品的实际情况,公开危机事件的原因和处理办法,加强顾客对企业的认知和信任.

（责任编辑：何秀秀）