长城汽车:低调野心家

商玉贵说,长城每推出的一款新车,都直接对标日系、韩系和德系产品.长城没有把眼光放在国内的产品上.

最近,媒体的基调似乎发生了一些变化.在今年长城汽车自办的汽车科技节上,有媒体将魏建军划入“语录式人物”的行列；长城内部严苛的企业管理方式被后,更有媒体将其称为“汽车界的任正非”.

对于媒体的基调,长城内部似乎并不认同.魏建军,依然是那个低调的魏建军,他依然拒绝媒体采访.长城与外国品牌较量的野心却从来没停止过.

一直以来,“低调”都是长城汽车的“灵魂人物”魏建军的标签.虽然不是工程师出身,但外界觉得这位造出中国第一民营车企的老总像极了一位工程师：为人低调,做事谨慎,凡事亲力亲为.

“不关注排行榜”

2012年,连续11年蝉联自主品牌销量冠军的奇瑞,将头上桂冠拱手相让.取而代之的,不是与之并肩许久的“三强选手”比亚迪、吉利,而是一匹“黑马”――长城汽车.

2012年,长城汽车销售量达62.5万辆,同比增28%,超60万辆年销量计划.旗下三大品类哈弗SUV、轿车、风骏皮卡同比增长71%、2.8%、12.7%,营收431.6亿元,同比增长达到43.44%.这一年,长城汽车不仅夺得自主品牌销量冠军,还顺利跻身汽车行业前八强.

2013年上半年,长城汽车继续延续其强劲的市场冲击力.

中汽协数据显示,今年前6个月,长城汽车累计销售36.79万辆,同比增长32%,行业排名第八,超过上半年销售目标.

此外,长城汽车在7月23日公布的中期业绩快报中称,2013年上半年,长城汽车净利润40.92亿元,同比增长72.18%；营业收入264.17亿元,增长44.45%；基本每股收益1.34元,增长73.70%.

长城高奏凯歌的背后是汽车行业的“微增长”态势.随着原材料和人工成本的不断攀升,汽车行业利润空间越来越小.自主品牌汽车的发展更是陷入低迷,多家自主品牌车企开始转型、调整,吉利和比亚迪甚至要靠发行公司债来筹集资金.

可就在长城被媒体热炒、被同行艳羡的时候,魏建军却对销量和品牌排行榜不屑一顾.

“在中国的品牌中排名第几,我认为没有任何价值.这个排名榜单里有宝马吗?有奔驰吗?有奥迪吗?我根本不关注这种排名.”魏建军说.他表示,长城最关心的是实现品类销量最大化,比销量排名重要得多的是利润排名.

长城汽车销售公司副总经理兼新闻总监商玉贵在接受《小康财智》采访时也表示,长城汽车不关心销量,他们只注重利润率和产品力.每一款新车推出时,没把眼光放在国内的产品上,这些产品都是直接对标日系、韩系和德系产品.“我们要在韩系、日系,更要在德系汽车上找自身差距.”商玉贵说.

“自主品牌的责任之一就是要‘搅外国人的局’,必须得挑战他,必须打痛他,让他难受,我们的活儿才做到位了.否则,他老让我们难受,我们做半天汽车也没什么价值.”魏建军语录在长城内部广为流传.

可正是因为对销量与排行的不关注,长城人只需做一件事：埋头造车.而这种简单的理念却不经意间把长城汽车带上了中国自主品牌汽车的霸主地位.

“听市场,不听市长”

长城汽车近一年多来的骄人战绩不得不引人注目.有外电评论称,长城汽车很有可能会是下一个现代汽车.

然而评论指出,长城轿车并不具备现代汽车成长中的天时地利的条件.在现代汽车的成长过程中,有韩国政府的充分支持.而长城汽车不过是一家民营企业,从决策扮演上看,长城只不过是用以点缀所谓“市场经济国家”的龙套而已.它既不能实现强有力的政策影响力,甚至可以说还无法掌控自己的命运.

可在商玉贵的眼中,这些不利条件也可转让为长城汽车的大优势.他指出,长城汽车是“两民企业”,即,民营企业、民族企业,并且是在两地上市的公司.

“长城是民营企业,因此机制上比较灵活,”商玉贵指出,不同于国有企业,长城汽车“不懂政治,也不搞政治”,因此就可以心无旁骛地造车.而作为一家上市公司,长城汽车必须接受市场的严格监督,因此规范性方面非常好.

“长城的运行机制的特点就是‘简单透明’,”商玉贵开玩笑道,长城汽车“听市场的话,不听市长的话”,一切以用户的满意为最高战略目标.

而这种行事风格,带着深深的“魏氏烙印”.

魏建军的父亲魏德义是一名退伍军人,1983年开始下海经商并创办了保定太行集团,资产近亿元.高中毕业的魏建军就开始在家族企业里担任厂长.1990年,年仅26岁的他承包了一个资产300万元、亏损近200万元的集体所有制的改装车小厂,开始了自己的汽车梦.

长城汽车不圈地,不钻营政策,而是按照常识和朴素的商业逻辑经营企业.

1995年魏建军从皮卡入手,正式进入了整车制造领域.四年后,通过推出不同规格和功能的皮卡,并由此在汽车市场初步立足.

在一次出国考察中,魏建军接触到了定位理论.他惊奇地发现,长城皮卡过去的成功,正契合了这一理论,这让他产生了强烈的共鸣.从此,他成了定位理论创始人艾里斯的崇拜者.“聚焦”成了长城汽车发展战略的核心.

2002年,长城汽车运用定位理论发现了SUV品类中的市场空白――即10万以下的高性价比SUV,并决定进军这一领域.

如今这家偏安于保定一隅的民营车企却已在皮卡和中低端SUV市场站稳了脚跟,并曾连续数年占有最大的市场份额.也正借着SUV爆发式发展的东风,长城汽车坐上了自主品牌销量、利润第一的宝座.

与奇瑞“多生孩子好打架”的战略不同,长城一直坚持经营SUV、皮卡、轿车三种产品线.“现阶段,我们不会进入B级车或高端车.”商玉贵介绍道.

“长城不是奇瑞”

在其过去发展的20多年,长城汽车一直都不太醒目.而自2010年开始,长城开始逐渐崭露头角.这个时期中国自主品牌汽车陷入了困境,可长城汽车却以超过50%的增长率和超高的利润率给灰暗的市场带来一抹亮色.

直至2012年,长城汽车取代奇瑞,成为中国自主品牌汽车的销量冠军.对于长城汽车“突然的爆发”,外界的关注多了起来.

不常在媒体面前露面的魏建军,突然变成了“语录式的人物”.“夹着脑袋做人”、“长城要做世界SUV品牌的NO.1”成为业界耳熟能详的“语录”.一时间,魏建军在媒体的眼里变得“高调”了起来.

有分析则将此时的长城与奇瑞、比亚迪做比较,称长城应该借鉴前人走过的路.“五年前,奇瑞汽车公司还是我国最大的自主品牌车企.但后来奇瑞的产品质量下降、销量下滑,最后利润消失.2009年比亚迪超过奇瑞,但其积极扩张经销商网络的策略很快后院起火,此后两年就出现销量和利润下滑.这些车企的经历应该让长城警醒.”

对于外界担心长城重蹈奇瑞、比亚迪覆辙,商玉贵则自信满满：“长城绝不是奇瑞,甚至也不是比亚迪.”他把长城的发展过程比喻为“从草根长成大树”.在采访中,他多次提到并强调：我们的资金充足,无贷款,无负债.

商玉贵认为,长城这20多年的发展走得特别扎实.“我们只有三个品类：SUV、皮卡和轿车.自进入皮卡市场以来,我们作为老大的地位还没人能撼动,而我们的SUV产品齐全,多年来一直占据市场较大的份额,并能做到‘人无我有,人有我新’,因此长城汽车并没有像其他一些企业一样大起大落.”他说.

其实,对于长城汽车来说,更大的挑战来自品牌的溢价能力.“与合资品牌相比,我们同样质量的产品却上不去,这是我们需要面对的问题.”商玉贵介绍说,长城汽车的下一步就是要“往高处走”.

魏建军曾对品牌的高端化做过详细说明.他说,长城所谓的高端化,是一个相对概念,是自主品牌“向高处走”,使其技术含量和附加值更高,突破上的“天花板”,转变业界对自主品牌只能造低端车的印象,逐步向高端接近的过程.