燕麦巧克力的情感营销

燕麦巧克力品类崛起

目前在休闲食品领域,燕麦巧克力可谓异军突起,当仁不让的成为近两年的黑马品类.因其口感独特,营养健康,燕麦巧克力成为深受消费者喜爱的产品之一.

燕麦（裸燕麦）是一种低糖、高营养、高能量的食品,它可以改善血液循环,缓解生活工作带来的压力,还可以减肥瘦身；而巧克力能缓解情绪低落,使人兴奋,对于集中注意力、加强记忆力和提高智力都有作用.

现代社会的人们,健康、营养的观念深入人心.而燕麦和巧克力的创新搭配,结合了燕麦的低糖高能和巧克力的独特美味这两个优势,弥补了燕麦单调和巧克力浓郁这两个不足之处.

马大姐重金杀入

在国内,燕麦巧克力属于休闲食品中新兴的品类之一,两年前才开始出现.而直到去年年底和今年年初,它才在大众消费者面前崭露头角,并且目前还未出现领导性品牌.

马大姐趁势推出了燕麦巧克力产品,在丰富口味、依托情感营销的同时,还致力打造燕麦巧克力第一品牌――麦可滋.

目前,麦可滋燕麦巧克力的广告已于8月中旬开始在CCTV3、湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、四川卫视、黑龙江卫视、陕西卫视等频道中播出.

与此同时,马大姐通过原有经销商的资源,加上扩招各地经销商,初步形成了全国性重点区域的推广势头.

在电视媒体的广告投入下,各地经销商也借势而起,举办各种宣传促销活动.声势浩大,席卷全国.

马大姐的强势进军,给燕麦巧克力这个黑马品类注入了快速发展的强心剂.而马大姐自身也希望在此品类正处于产品导入期,行业格局未形成之时,迅速占领市场,坐拥品类老大.

作为中国北方糖果企业的代表,中国糖果、巧克力行业最大的专业厂商之一,马大姐的杀入,能否将燕麦巧克力带出品类初期“蜗牛式”的增长阶段呢?

情感营销的运用

现代人普遍面临工作压力、家庭压力、情感纠葛等问题,休闲食品在缓解人们压力,促进朋友、同事情感交流方面起着类似纽带的作用.

马大姐在麦乐滋燕麦巧克力的电视广告中,就选取了两个很具有代表性的场景――办公室和家里.这样既突显了麦乐滋能够润滑同事情谊,也表明了麦乐滋对于家庭氛围的促进作用.

在情感营销的运用上,不仅体现在广告宣传上,在选择促销场所的时候,马大姐也尽量选择互动性强,情感交往频繁的地方.例如,新生开学的大学校园.

大学校园往往是情感交流频繁的地方,刚开学的新生们,消费的和跟同学一起逛街、分享美味的都很强烈.在湖南工业大学,马大姐的促销活动就火爆进行,单日销量突破了八千.

除了电视广告和线下宣传,精准的网络情感营销也是重要一环.马大姐选择在百度贴吧、新浪微博、微信等社交网络上做推广活动,将情感营销从现实到网络的全方位覆盖.

利用网络社区的社交平台真实性和信息的快速传递性,达到品牌宣传和情感营销的目的.

据康贝尔食品（马大姐）企划总监杨学宝的介绍,下一步他们还将继续传递麦乐滋情感纽带的产品定位.在闺蜜、同学、同事和家人的情感需求中,融入麦乐滋的文化内涵,让人们在与人交往的时候,能够想到麦乐滋,让人们认同麦乐滋润滑情感的产品特性.

一家休闲食品企业,把产品文化内涵和人文情感有机结合起来,不仅仅是在销售产品,而是通过产品传递一种文化、一种美德、一种情感.而消费者在获取美味和健康的同时,也能体会到传递情感的愉悦.

燕麦巧克力既迎合了当今时尚、美味、健康的生活趋势,又激活了人们休闲娱乐、营养健康、情感交流的消费需求.

这是多年来食品市场最渴望的消费形态,充分显示了马大姐重视人文情怀的培植和与消费者情感互动的定位.

借鉴哈根达斯?

哈根达斯就是情感营销的成功先例.“爱她,就带她去吃哈根达斯”,这句品牌宣传口号,对追求浪漫的年轻人极富诱惑力,从而成为了经典的广告语,也为哈根达斯的品牌标注了“浪漫”、“求爱”、“爱情”等情感符号.

借助情感营销,哈根达斯走上了“食品中的奢侈品”路线,这对马大姐和其他休闲食品企业也有一定的借鉴作用.

在大打情感营销的同时,哈根达斯通过在城市里黄金地段华丽的店面装潢,不菲的产品,让吃冰淇淋带给消费者一种“小资情调”和浪漫情怀的消费体验.

而麦可滋等燕麦巧克力产品,在产品质量、口味和上,还有很大的提升空间.而提升产品竞争力很重要的一点,就是在要提升产品对于消费者“马斯洛需求层次”的更高满足.

马大姐亦可借助此次情感营销的“东风”,提升麦可滋的品牌价值,在以满足消费者情感需求的基础上,提升麦可滋燕麦巧克力的产品和产品竞争力.

结语

马大姐的麦可滋燕麦巧克力在线上、线下的宣传促销,电视、网络等广告的大笔投入和大打情感牌的营销策略,能够让燕麦巧克力冲破市场导入阶段,成为下一个休闲食品热卖品类吗?而在品类第一的争夺上,又会不会有其他“黑马”企业杀入参与竞争呢?

看一个行业或者一个品类处于何种市场阶段,最重要的是要看行业大佬们有何作为.

对金冠、雅客、麦好和好亲家等其他燕麦巧克力品牌来讲,马大姐舍重金推燕麦巧克力,对这个品类市场势必产生巨大的助推力,从而使各个燕麦巧克力企业分享更大的蛋糕.

而更重要的是,马大姐的重金投入,能够使得燕麦巧克力的产品品类升级,迈出了第一步.