戴着镣铐跳舞的烟草营销

也是一种商品,存在的基础是市场需求.如果不存在信息发布渠道,市场不了解产品信息,何来市场需求?这是不是典型的“又让马儿跑,又不让马儿吃草”呢?

电视台《舌尖上的中国》节目曾红极一时,向全世界展现了我国的饮食文化和智慧,当我们深究这些智慧的来源时会发现：逆境是孵化智慧的温床.人们为了让鲜肉保存时间更长,做成了腊肉；一位书生的太太为了能端着做好的米线走过一段路送到丈夫手上时仍然有温度,放了很多油,漂在上面的油花让碗里的米线保温更久,就有了“过桥米线”等如果说人们面临问题和限制时会迸发出更多智慧,那么烟草行业的营销传播应该是一个促使烟草人发挥聪明才智的优良环境.

2006年1月9日,世界卫生组织《烟草控制框架公约》在我国正式生效实施,其中第13条指出,各缔约方应在公约对其生效后的五年内,采取适宜立法、行政的和其他措施,广泛禁止烟草广告、促销和赞助.相关政策对的警示语也有严格要求,包装上必须印有“吸烟有害健康”,甚至还对警示语所占包装的面积有具体要求.不仅如此,一些政府组织和民间团体每年会开展一些例行性活动,“经常性提醒”民众“警惕”的危害及相关信息的传播,如2013年5月31日世界无烟日的主题就是禁止烟草广告、促销和赞助等

当然,也是一种商品,存在的基础是市场需求.如果不存在信息发布渠道,市场不了解产品信息,何来市场需求?这是不是典型的“又让马儿跑,又不让马儿吃草”呢?正像文章开头中提到的那样,限制和逆境总是创造性智慧成长的温床,这才是考验烟草营销人的有利环境.早些年的一本畅销书《水煮三国》中有句话：“正人用邪法,邪法亦正；邪人用正法,正法亦邪.”在我们刻意对烟草营销人做出所谓的道德评判之前,他们“于无路处开路”的劲头和执行力或许能给我们带来些启发和感叹.

瞒天过海：哥卖的不是烟,是理念

“禁止或限制烟草广告、促销和赞助”是《烟草控制框架公约》的主要宗旨.我国《烟草广告管理暂行办法》第二条将烟草广告定义为：“烟草制品生产者或者经销者发布的,含有烟草企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告.”即使这么严格限制烟草营销传播的规定也给烟草营销人足够的发挥空间,如果广告、促销或赞助中不提烟草的事,没有企业名称、标识、包装、装潢等内容,是不是就有个夹缝可以侧身挤过呢?这是关于《公约》禁烟规定在对烟草行业有利的方向上做出的最生硬的解读.但“黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”,不少烟草广告真的就这样以擦边球的形式出现了.

如果一幅山水图,再配一句颇有意境且具有“点睛”之效的点评,你也许会觉得这像一件精心打磨的艺术品吧.正如看到落款为“白沙文化传播公司”的“鹤舞白沙,我心飞翔”的画面,知情者会会心一笑,起初不明所以的不知情者也许在不久后也会慢慢了解其中的奥妙.无独有偶,一座雄伟的冰山矗立在画面中,两位登山者站在山顶远眺,很有“会当凌绝顶,一览众山小”的豪迈,可这种豪迈源自“红塔山登山协会”之手.北京天安门在全国人民心中的形象都是伟岸的,如果配上“爱我中华”四个字也不为过等更重要的是,这些画面中出现的关 键 词字体都与烟盒包装上的不一样,按照我国现行的广告管理办法,这不属于烟草广告.既然不是烟草广告,总是可以拿出来“秀”一把的,因为“哥卖的不是烟,是生活方式,是文化品位,是精神理念”.

这种避实就虚的做法或许还有点抽象,有时烟草营销人员苦心策划的“广告之美”让很多受众看得是“一头雾水”.如果能在广告中加点看得见、摸得着的东西,让大家感觉到这一品牌的实在,也许效果会更好.烟草不允许做广告,但烟草企业并不被禁止涉足其他业务,以烟草以外的商品或怎么写作来做宣传也是个不错的选择.“七匹狼”只是服装吗?它也是品牌,在消费者看来,既然服装做得不错,也应该还可以吧,虽然两个经营单位之间的官司曾经和各自的生意一样“狼烟四起”,但这种“借船出海”的品牌经营策略却成为一个经典案例.

营销的核心就是销售商品或怎么写作的核心产品（或者叫“核心利益”）,一般来说,给消费者带来的核心利益并不是的味道或者外表,而是形象包装.政策法规禁止烟草产品做广告给烟草行业出了道难题,却也让烟草营销人避免了纠缠于实体产品的弯路,而直奔更高层次的营销策略.

暗度陈仓：很抱歉,这是个误会

注意力经济的规律告诉我们,品牌要保持在受众心目中的位置就需要一定的展露度.要时不时地在大家面前露一下脸,有条件要这样做,没条件创造条件也要这么做.君不见明星大腕们在沉寂一段时间之后都要尽力展现给大家一件新作品；如果作品不济,就会有娱乐媒体爆出关于他（她）的感情危机、绯闻、宗教信仰、被偷拍的私会照片甚至艳照等等.总之,只要将自己的关 键 词塞进娱乐新闻中的头条就是胜利,哪怕是负面消息,毕竟质疑和批评本身就是一种关注.

前段时间有微博爆出“特供烟”的消息,说河南两所高校生产特供烟,并在网上变相销售.这则消息很快在网络上引起了热议,“烟草”“高校”“特供”这些在民众看来有些矛盾的关 键 词放在一起,很容易地成了新闻热点.当评论和围观者越聚越多时,注意力经济的效益也就产生了.这时当事单位再出来解释说：这不是什么特供烟,学校有烟草类专业和实验室,这是学校校庆期间由实验室制作出来招待校友的纪念品等

也许这则消息最初是以负面的形式出现,但如果以这种结局收场时,又会达到什么效果呢?首先会让人觉得“这所学校有烟草专业”“烟草行业其实也做科学实验和研究的”等当然,我们绝不是说这则消息是被有心人精心策划出来的,而是说类似这则消息和前段时间的“烟草院士”的争议本身就是一种信息传播方式,而且能造势时就要合理地利用势,无力造势时可以借势.

围魏救赵：转战新媒体,行“法无禁止”之事

寒冷的天气和感冒都让人感觉身体不适,但是经历了这些之后会提高人的免疫力；电脑病毒给电脑使用者带来不少困扰,但它捕捉到了电脑软件的漏洞,促使软件公司不断完善软件开发技能等也就是说,判断一件事情时只看眼前是一个结论,当把目光放远时可能结论就将改变.因此,经济学家说,对市场主体而言,“法无禁止即可为”.近年来,我国控烟广告的法规政策不断对烟草广告行为展开“围追堵截”,各种社会舆论对烟草营销传播的压制呼声不断高涨.烟草营销传播该何去何从呢?只好在夹缝中寻求自己的立足之地.前段时间一部名为“一支烟的穿越”的微电影在网络上受到追捧：男主人公林一楠无意中得到了一包,而且这包具有穿越时空的魔力,凭借它的穿越技能林一楠赚了很多钱.但后来女友的离世让他幡然醒悟,明白了幸福并不仅仅等同于物质财富,于是他选择放弃金钱,用最后半支烟穿越到从前,挽救了女友的生命,重拾了他真正的幸福生活.

从营销传播创意的角度讲,创意就是人们习以为常的事物的重新组合；如果这种组合中融合了时尚或者热点事物,这种创意就具有很强的穿透力.比如“一支的穿越”这部微电影中就融合了“穿越”“微电影”“对幸福的反思”等热点词汇,并且整个故事中传达了呵护爱情和追求幸福的正能量.我们不得不说这是一部充满创作智慧的作品.其实这仅仅是烟草营销传播创作的一个点,这是植入广告的一种形式,而植入广告以商品或者其他具有代表性的符号、品牌、怎么写作等策略性地融入电影、电视剧、电视节、博客、网络游戏以及手机等传播媒体中,通过场景再现,让观众对其产品或品牌留下深刻印象.

对烟草营销人来说,“法无禁止”的处女地确实是个不错的选择,但开荒毕竟是个苦差事.除此之外,法律难以禁止的领域也为烟草传播预留了操作空间,比如在零售商店内的陈列展示、包装等.有些烟草公司帮助零售商户制作门头标识、店内POP,帮助零售商户做好的陈列展示.此外,有些烟草公司为了合理分配畅销烟（紧俏货源）,还对零售户进行分类评级,而且分类评级时将在店内的陈列位置和方式作为指标之一,其实就是在引导零售商户借助这种“自媒体”做好在客户面前的展示和传播.

当然,短短的两三千字我们无法全部汇总所有烟草营销传播的可行方式,但却可以让我们看到烟草营销人在种种限制之下依然翩翩起舞.越来越多的严格限制迫使烟草营销人不断地开拓营销传播的新领域,并且这些创新性做法很多时候有效弥补了传统做法的不足,比如小众媒体传播和植入广告会减少几分功利性的商业气息,增加了信息传播的乐趣和随意性；一些创新性做法成为新的信息技术和媒介的练兵场；在“信息过剩,注意力短缺”的市场背景下,烟草行业的营销传播为其他行业提供了脱离红海、转战蓝海的启发等既然烟草行业的存在是合法的,那么通过合适的方式让客户知道它的存在并不算为过,但负起应尽的社会责任同样应该是烟草行业的重要任务.