TCL:娱乐营销新概念

TCL最早从1997年开始赞助一些体育活动,比如女排、女网、高尔夫等,但通过体育营销的模式推广品牌,投入非常大,产生的效益也并不尽如人意.到2010年,TCL更多地转向了娱乐营销.TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春说：“奥运会之后,我们就在思考如何吸引年轻群体,如何让品牌覆盖更多的人群,而此时TCL的定位也发生了新的变化,叫做‘时尚化、年轻化、国际化’,我们发现通过娱乐营销的模式恰恰可以实现我们的目标.”

入驻好莱坞,冠名中国大剧院

2009年之后,中国电影票房每年都在以40%的速度持续扩张,TCL的营销方式也随市场需求发生了变化.正如梁启春所说,“当80后年轻消费群的购写习惯成为决定性的消费导向之后,文化娱乐成为最主要的需求”.

能否把握80后、90后的年轻消费群,在梁启春看来是品牌营销决策的关键,而好莱坞的影视文化已经成为这一代年轻人的关注焦点.TCL正适时地把握住了好莱坞电影植入的机会.

自2011年开始,TCL便不断尝试与好莱坞接触,尝试大片品牌植入、联合推广以及创意元素授权使用、冠名赞助等多种方式的合作.从《变形金刚3》、《复仇者联盟》到《蝙蝠侠3：黑暗骑士崛起》,再到《云图》、《钢铁侠3》,TCL借助具有国际影响力的影视作品,屡次成为好莱坞市场的座上客,逐渐摸索出了一条适合自己的娱乐营销之路.

除了与好莱坞大牌的合作,TCL还通过其他方式深入拓展娱乐营销.2013年1月11日,位于好莱坞星光大道的地标性建筑“好莱坞中国大剧院”正式更名“好莱坞TCL中国大剧院”（TCLChineseTheatre）.好莱坞中国大剧院与每年举办奥斯卡颁奖礼的剧院比邻,自1927年建成以来,一年四季游人不断,是好莱坞及世界电影业界举办各种活动的首选场地,全年几乎每周都有首映礼、电影节在此举行,但是内部放映设备有些陈旧.2012年6月,梁启春到达好莱坞的时候,中国大剧院正在寻找企业帮助他们进行技术改造.TCL在中国市场的落地推广能力和技术基础契合了中国大剧院的需求,TCL也因此取得了中国大剧院10年的冠名权.这是大剧院自建成85年来首次与企业进行冠名合作,而对于TCL来说,这次合作配合TCL在美国市场的拓展计划,每次在中国大剧院举行的电影首映式都能为TCL带来持续的品牌认知.

微电影传播

2013年,移动端的发展更多地占据了人们碎片化的时间,几分钟到几十分钟不等的短视频微电影成为填补这段时间最合适的内容形态,它可以通过PC、智能手机、iPad等多种终端和观看,也可以在社交平台上快速呈病毒式传播.2013年9月15日,TCL联手爱奇艺、芭乐联合打造的“好莱坞TCL微电影节”在好莱坞TCL中国大剧院启动.

从2012年开始,TCL就陆续推出了微电影《爱上冰激凌》、《完美世界》等,但是在TCL品牌国际化的路径里,TCL不再只满足于为品牌写作一部微电影,此次TCL推出的微电影节将商业理念与公益效应实现有效融合,也将品牌的塑造延伸到影视中心好莱坞,TCL最初单纯的广告植入也延伸出完善的娱乐营销架构.

据数据显示,微电影在年轻人关注的视频话题中占40%的比重,好莱坞TCL微电影内容同样主打青春季,表达当下年轻人面临的情感和生活的思考.梁启春认为,好莱坞TCL微电影节与年轻人之间更容易产生情感共鸣,也促成了TCL与年轻消费者之间的情感沟通.同时微电影的自由度也更高,更适合品牌和产品的营销节奏.与《变形金刚3》、《钢铁侠3》等大片的植入过程需要一年甚至更长时间相比,微电影一般能在一个月内拍摄完成并上传,能更有效地配合品牌当季推广.以《周末夫妻》为例,两人用的手机、冰箱都是TCL的产品.但品牌出现的场景比较自然,让用户很自然地去接受TCL品牌,不反感.

这就是TCL对内容的把控力.它突破了广告人制作广告,或者请内容制作商为品牌植入广告的做法,让广告人从品牌传播的商业角度出发,为品牌量身内容产品,将品牌内容娱乐化,让受众在轻松的心态下自然而然地接受TCL品牌,从而获得更好的品牌传播效果.

TCL从《变形金刚3》到《复仇者联盟》,从《云图》到《钢铁侠3》,从开始简单产品植入,到现在有规划,有目的地投资微电影这种主题形式的娱乐营销,TCL正开辟属于中国的品牌国际化娱乐营销之路.

TCL微电影节,正是TCL对娱乐营销的再升级.