烟草坛网站何去何

近年来,烟草企业纷纷在数字营销领域寻找突破口,并积极搭建、运营自己的数字营销平台,力图通过数字营销与消费者建立更深层次的互动和沟通,其中以广东双喜建立的“喜悦之城”、红云红河建立的“红于红河俱乐部”,及以面对烟民消费者的“烟悦网”、“逍客网”等为代表的网站较为活跃.然而,2013年世界无烟日的主题是：“禁止烟草广告、促销和赞助”,其矛头直指以广告盈利为主的这些新媒体类烟草互动网站.

“喜悦之城”的微博与形成了一个良好的互动关系,活动的发布,热帖的推荐,相关内容的转发,和官微相互促进,从而提升了用户活跃度.截止2013年5月中旬,粉丝数已近7万人.

从以上用户分析可以看出,“喜悦之城”的数字营销受众还是比较精准地指向其品牌的烟民及潜在烟民.

通过对“喜悦之城”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其用户大多为男性,年龄主要在20至39岁之间,地域主要集中在广东、上海、北京、浙江等经济发达地区.

“喜悦之城”于2009年9月正式上线,可看做是“双喜”在网络营销领域更深一步的尝试,并引入了当前互联网web2.0时代最热门的SNS社会化网络应用,将“双喜”品牌的传播平台拓展成为了一个集资讯传播、网页游戏、会员互动等于潮流功能于一身的大型网上品牌文化社区.

经过几年的努力,“喜悦之城”传达了“双喜”树立于百年民族卷烟品牌的鲜明形象,提炼出“喜悦时刻,当然双喜”的品牌核心价值.可以说“喜悦之城”是一个以挖掘生活喜悦为核心的综合性互动论坛,并且始终坚持打造具有传承色彩的中国“喜文化”.让更多的网友能够寻找喜悦、发现喜悦、分享喜悦,打造属于网民休闲生活的喜悦空间.

“喜悦之城”号召广大网友加入分享“喜文化”.网站包括了“喜社区”、“喜烟窝”、“喜礼汇”、“烤烟测评室”、“烟照门”、“摄影部落”等大大小小的密切互动消费者的板块.这些看似简单的活动都和大家的日常生活息息相关,借助“喜悦之城”这个网络互动平台,双喜培养了大批忠实的粉丝.

根据Alexa中文排名数据显示,“喜悦之城”的全球综合排名第101.806位,中文排名第8610位.日均IP访问量（一周平均）≈1020,日均PV浏览量（一周平均）≈40800.

“喜悦之城”幕后的实际BOSS就是广东双喜,也就是说其核心价值正是卷烟品牌“双喜”所要表达的品牌文化理念.客观来说,这个社区网站的原始目标在于“双喜”品牌文化理念的传播,而其本身的运作模式又使其超越这一范畴.

“喜悦之城”网站在吸引用户方面,很重要的一个手段就是“礼品兑换”,凑齐一定的礼券或积分,就会将实物礼品（主要是卷烟）进行兑换.此做法是很多论坛网站通用的一个手段,确实可以聚集了一定的人群,尤其是“我要打卡”的版块,在获得礼券奖励方面更加具有吸引力.然而,不管是每日打卡的,还是做任务的,不能排除有很大一部分人群仅仅是为了得到礼品而参与活动,有可能其他资讯或版块从未点击过.不管是真心喜欢此网站的,还是为了礼品而强行登陆的,会员数确实积累出来了,而论坛网站最重要的也就是会员数,通过活动的诱惑力以及和其他版块的综合互动后,网站日益壮大只是时间问题.

“红云红河俱乐部”的微博以“非”的草根微博形式出现,但从其发布的内容链接均指向红于红河企业来看,此微博确实由其在运营,微博大多发布与同步的企业新闻、资讯,偶尔发布俱乐部网站平台活动信息,较难引起消费者共鸣,基本互动性较弱.截止2013年5月中旬,粉丝数1800多人.

从以上用户分析可以看出,“红云红河”的数字营销受众主要是维护其品牌已有烟民.

通过对“红云红河俱乐部”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其用户均为男性,年龄主要在30至39岁之间,地域主要集中在云南和北、上、广等地区.

2009年8月,“红云红河网”在行业内第一次提出了以SNS网络社会化为理念的“烟草――数字化整合宣传营销通路”的全新互联网宣传思路,建立了“红云红河俱乐部”.

2010年7月,红云红河集团与人人网正式联手推出“印象庄园”APP（网络互动游戏）创意设计大赛.活动同时有天涯论坛、酷6和网易的强势助阵,通过寻找APP创意高手,打造属于烟草行业的APP盛宴,开拓网络时代新的品牌宣传互动模式,意在充分调动与消费者的积极性,努力打造烟草数字化的整合营销通路.

通过网上俱乐部的创建和一些列相关活动的开展,集团网站不但给大批网友提供了一个休闲的乐园,更重要的是通过这个“乐园”植入自己的品牌文化,宣传了企业和品牌,让消费者在“玩乐”之中深度了解红云红河集团,培养了一批红云红河集团的忠实“FANS”.

根据Alexa中文排名数据显示,“红云红河俱乐部”的全球综合排名第1,628,097位,中文排名没有排名数据位.日均IP访问量和日均PV浏览量均显示“相关数据不充分,无法统计”.

“红云红河俱乐部”网站包括了“印象烟庄”、“红云红河赛车”、“连连看”、“斯诺克”、“网游云南”等互动游戏,还包括了“开心农场”、“争车位”、“朋友写卖”、“挖金子”等互动应用,这些与消费者互动的板块和当年盛行一时的开心网及其类似.然而随着开心网的日趋没落,“红云红河俱乐部”也需要审视其烟草在SNS社区的应用及消费者的互动效果,更好地进行烟草领域的精准营销战略.

另外,笔者在周四的下午3点半左右,发现其在线会员只有70余人,其各个板块的当日帖子数也只有少则几个,多则几十个,这对于一个大型烟草论坛网站而言,不管是在线会员数还是当日帖子数,都还是偏少的.

“烟悦网”的微博主要以推荐的内容为主,把粉丝带动到.同时也积极与粉丝互动,拉近与粉丝间的距离.截止2013年5月中旬,粉丝数3400多人.从以上用户分析可以看出,“烟悦网”的数字营销受众针对的已有烟民和小龄化潜在烟民.

通过对“烟悦网”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其男性用户占到80%以上的比例,年龄跨度较大,主流用户集中在10至49岁之间,地域主要集中在广东、北京、上海、福建等地.

“烟悦网”的广告词是“烟尽浮华、悦动我心”.在这里,烟民们不仅可以交流吸烟的感受,还有各种名牌推荐、世界各地的烟草鉴赏,以及教人如何辨别真检测.

“烟悦网”自创的电子杂志《指唇间》很受用户欢迎,2007年一月出版第一期,截止目前出版了77期.

“烟悦网”包括了非常全面的烟草品牌和产品信息,具体包括“名烟”、“视点”、“社区”、“新品推荐”、“烟品风云榜”、“真伪鉴别”等大大小小的板块,涉烟品类之广、烟民聚集之多呈现出了烟草的广泛度与专业度,特色的烟民网友对烟草产品的打分和评论功能,又大大增加了网友的粘合度.

根据Alexa中文排名数据显示,“烟悦网”的全球综合排名第25,084位,中文排名第2780位.日均IP访问量（一周平均）≈25,800,日均PV浏览量（一周平均）≈185,760.

就烟草论坛网站而言,“烟悦网”做的是最早的,也是目前规模比较完善的一个.其社区版本是该网站最核心的部分,包括了“今日焦点话题”、“大陆产”、“非大陆”、“真伪鉴别”、“FB晒烟场”、“畅所欲烟”等多个和网友互动的版块.在社区首页呈现出的帖子,其点击量基本都在2000以上.进入具体帖子查看,主贴发布后,跟帖数也是接二连三的响应,尤其是烟标图案、品吸感受等方面更加呈现出“烟悦网”与烟民的紧密互动.

逍客网的微博主要以发布互动活动和推荐的内容为主,并与粉丝及行业相关微博积极互动,带动内容转发和粉丝评论.截止2013年5月中旬,粉丝数8200多人.

从以上用户分析可以看出,逍客网的数字营销受众指向已有烟民及潜在烟民.

通过对“逍客网”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其男性用户占66.5%,年龄跨度较大,用户主要集中在20至39岁之间,地域主要集中在广东、北京、上海、江浙等地.

“逍客网”是以烟民为核心的烟草文化互动社区.其以逍客网为主体,以逍客论坛、逍客微博、逍客微信作为文化互动传播媒介,进行烟草文化、烟草讯息、烟草相关产业的宣传与推广.更为烟民提供了查询、真伪鉴别、烟民论坛互动交流、烟草精彩活动、烟草积分换礼、烟草最新动态和全面的资料信息查询怎么写作.

根据Alexa中文排名数据显示,“逍客网”的全球综合排名第2,172,876位,中文排名没有排名数据位.日均IP访问量和日均PV浏览量均显示“相关数据不充分,无法统计”.

“逍客网”包括了“逍烟品鉴”、“衔烟碎语”、“逍客专题”等板块,其论坛起名为“找抽论坛”为一特色,增加了些许趣味性.其“找抽论坛”只有4大板块,即“逍客专题”、“逍烟品鉴”、“衔烟碎语”、“活动专区”,其大部分帖子的点击量均分布在几十到一二百之间,而且很大一部分都是版主自己发的主帖,人气方面略显逊色.

上述四大网站中,Alexa排名最靠前的属于“烟悦网”,“喜悦之城”排行第二,“红云红河俱乐部”和“逍客网”随而其后.而在微博营销中,“喜悦之城”以近7万人的粉丝数遥遥领先,是排在第二位逍客网的粉丝数的8倍有余,而“烟悦网”的数仅有3000多人,“红云红河俱乐部”更是不到2000粉丝量.通过数据表明,“烟悦网”更重视网站本身的营销与互动,而“喜悦之城”属于网站本身和微博营销双管齐下.

“喜悦之城”和“红云红河俱乐部”的数字营销平台是由企业搭建,更多是以品牌的角度与烟民进行沟通,从用户数据分析来看平台主要是维护已有烟民,在开发新的烟民上,其数字营销平台并未起到太大作用.

“烟悦网”和“逍客网”的数字营销平台,以第三方的角度进行搭建,面向所有烟民,内容更加符合消费者的需求,从用户数据分析来看,平台吸引了更多年轻用户（即潜在烟民）,营销价值和影响力进大于企业的自建平台.

而“喜悦之城”、“烟悦网”、“红云红河俱乐部”的共通之处,他们均是采取了主品牌营销、操控的概念.“双喜”品牌通过“喜文化”在喜悦之城展现；“红云红河俱乐部”主推“云烟”及“红河”产品；而“烟悦网”的运作比较巧妙,网站做成了综合性论坛式,但其背后其实是“长白山”品牌在操作.

搜索大部分烟草品牌或产品关 键 词,得出的第一条结果都指向“烟悦网”,可以看到“烟悦网”非常重视搜索引擎的推广和营销.“烟悦网”内还推送其它非烟草类（比如汽车、美容、猎头网站、金融、文体用品、B2C网站等）的广告来谋求广告收入.这是其他“涉烟”消费者网站少有的.

然而,2013年世界无烟日的主题是：“禁止烟草广告、促销和赞助”,其矛头直指以广告盈利为主的这些新媒体类烟草互动网站.

针对本次世界无烟日的主题,新华网发表了《新媒体“禁烟”应有法可依-烟草业的营销阵地转向新媒体》一文,文中表示“微电影《一支烟的穿越》‘见证’了七匹狼烟可以穿越时空、拯救爱情的神奇魔力；‘烟草客’、‘烟悦网’等社区论坛‘致力于’架起烟民交流互动的平台等显然,烟草业的营销阵地正转向尚处于监管‘盲区’的新媒体.”

国家控烟的政策,加上控烟人士本身的敏感性,再加上世界无烟日的到来,做的比较早、比较大的“烟悦网”近一段时间的媒体舆论或许较大.控烟人士也点出“喜悦之城”巧妙利用微信“附近的人”这一功能搜索附近烟草推销工作人员即可获赠的活动方式,这就打通了线上线下的阻隔,不再受时间空间媒介的限制.

在所有新媒体营销中心,社交媒体的烟草营销可以说一直在打“擦边球”,而微博、论坛、移动客户端等新媒体具有传播快速、广泛、可复制性强的特点,因此弥漫“烟草味”的新媒体现已成为烟草业一支成本最低、受众最广的广告.

然而,烟草业广告管控会越来越严,几大烟草论坛网站能否在不触动法律利益的情况下把握好与消费者的互动,目前还不得而知,但如果在操作中不小心打开了潘多拉的盒子,那么好吃的“馅饼”就很有可能成为放在了虚盖着的井盖之上的诱饵.

（夏滔对本文亦有贡献）