跟中国一样,美国报人也将发行量视为报纸的生命:“没有发行,哪来广告?”此外,美国报纸制定广告的主要依据就是发行量.可见发行在报纸中的地位有多么重要.
美国报人公认报纸发行量的扩大必须依赖三大条件:一是向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻,以及令读者满意的副刊和评论;二是报纸内容在发行范围内易于理解并令读者感到亲切;三是有一个组织完善和管理得法的发行部.前两条,是对编辑部的要求,第三条则是对发行部的检验了.
家庭订户是最有价值的发行
在美国居住的人都会注意到,每天早上出门,就会看到用塑料袋装好的报纸躺在公寓大门前的地上,风雨无阻.而在住宅区,每天早上6点前,大多数房子门前的草地上都有投递的一份或两份报纸,以便读者在上班前看到报纸.
美国报纸的发行渠道分为家庭投递、街头零售和邮寄三种,但所占比例有所不同.由于人口居住分散,美国报纸绝大多数靠家庭投递.很多报纸,大如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》,小如《圣路易斯邮报》、《哥伦比亚密苏里人报》、《哥伦比亚论坛报》,其家庭订户都占70%以上,有的占80%.只有少数日报以零售为主,如《今日美国报》、《芝加哥太阳―时报》.
《哥伦比亚密苏里人报》执行总编辑汤姆瓦霍沃介绍,在吸引广告上,家庭投递部分是美国报纸称为最有价值的发行.原因在于,这部分订户多为拥有自己住房的中产阶级,报纸滞留在他们的手中时间最长,广告效果也最好.
汤姆瓦霍沃说,他们报纸的发行靠零售和家庭订阅,其中零售占30%,家庭投递占70%.与前20年相比,家庭订阅的比例在增大.家庭订阅的好处很明显,一旦订阅,你就将订户锁定在一个时期内,无需每天去吆喝.所以多年来我们的经营方向就是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户.家庭订阅的另一个好处是可以让订户预先付款,报款落袋为安.“如何将零售写主转变为报纸的长期订户,是发行部门的主要工作之一”.
街头零售分为售报机销售、超市代销和报摊销售,其中又以售报机为主.美国很多报纸都有自己的专用售报机,因此大街闹市常可见一排七八个甚至十多个铁制售报机,读者只需往里投币,即可开箱取报.《今日美国》在沙漠等渺无人烟的地方也能发行报纸,功在售报机.该报最多时拥有13万台售报机,如今大约还有4万台,原因是零售摊点大大增加.以零售占多数的《芝加哥太阳―时报》,在芝加哥一地就拥有1万多台售报机.
报摊销售是指在城市街道旁书报摊或书报店销售,这种情景与中国街道上我们所看到的没什么两样.很少看到有人背着报纸沿街销售的.我想那是报纸太厚太重的缘故吧.
超市销售泛指在商场、咖啡店、超市等商店里销售的报纸.到美国大型超市购物,常见各类报纸摆放在收银台附近或靠近入口的地方,人们购物时顺带取一份报纸,一并付账.在一些小的食品超市,通常一进门也可见到零售的报纸.
美国报纸的发行人员很重视在超市的零售,《纽约时报》、《今日美国报》、《华尔街日报》这些全国性报纸,一般都可以在这些地方写到.约翰戴维说,大型连锁超市的售报潜力很大.我们与超市经营者合作,给予最优惠的条件.报纸放在收银台附近,每天有成百上千的人看到我们的报纸.人们在排队付款时还会拿起报纸阅读,等于是很好的免费广告.此外,咖啡店、快餐店的连锁网点,也是报纸拓展零售市场的地方.
灵活多样的订阅方式
由于都是自办发行,美国报纸都有一个较为庞大和复杂的发行部,人数常达数百人.发行部的负责人通常由公司副总裁或副总经理兼任.值得我们学习的是,美国报纸发行工作中的高效率和订阅方式的灵活多样.
首先,美国报纸征订工作反映迅速.一般从网上或通过确定的订户,当天就进入电脑,当晚就下单,第二天即可按新增数量开印.先投递,再寄账单、收支票.笔者从《纽约时报》网站订阅后,当天就收到确认邮件,第二天就收到报纸了,一个星期后才收到要求付款的账单.
其次,在高效率的基础工作前提下,报纸订阅可以“破周”,即新订户可从本周内的某一天开始订阅,不必从周一开始.
第三,订阅方式随心所欲.美国报纸在这一点上的怎么写作精神简直无懈可击:报纸不仅可以将平日版和星期天版分开订阅,还允许订户任选一周内任何一天订阅,可以一、三、五,也可以二、四、六.如面向全国发行的《纽约时报》,读者订阅方式就有5种:一种是每周订7天,第二种是周一至周五,第三种是星期六和星期天,第四种是仅订星期天,第五种是仅订星期六.还有的报纸如《芝加哥论坛报》发行方式更灵活:读者可以订全周,可以订周末3天(五、六、日),可以订周末2天(六、日),可以订星期天,也可以按一、三、五或二、四、六方式选择,甚至可以每周只订星期一至星期五中任何一天.
第四,投递及时.美国报纸投递到户的速度普遍很快,一般晨报在早上6:00左右即送到家门口,很多人这时还没起床.晚报在则在下午2点左右收到报纸.美国报纸对投递都有一个基本要求,即晨报必须赶在订户出门前送到,否则投递属于无效的.
美国报纸一般都是自办发行,全国性报纸设有很多分印点,邮寄报纸仅限于没有分印点的外地,这部分的数量都很少.
美国报纸发行部门的主要职责是征集订户、投递到户(或零售点、售报机)和回收报款.三者中投递的工作量最大,报纸从机器上下来直到送至各家各户,都是发行部的事,其间涉及分发、装运、再分发、投递等诸多环节,而且必须在短短的两三个小时内全部完成.
由于报纸多、发行方式灵活和每天面对大量的消费者,发行也是报纸最耗费人力的工作.以一家发行量30万份以上的报纸而论,把发行工作全部揽到自己手里的报纸,发行部员工数会超过编辑部和广告部的总和;把投递其他部分工作“承包”出去的报纸,发行员工人数一般也在百人以上.另外,根据美国有关法规,发行工作各环节员工人大都属于蓝领工人,在工资待遇和解聘辞职等方面受到报业工会的保护.
承包发行的独立签约人
为降低人工成本和减少不必要的麻烦,美国报纸普遍将发行工作尽可能多地包干给其他公司去做.
2009年11月5日中午13:00,正是《哥伦比亚论坛报》晚报版出厂的时候,笔者在其印刷厂大门外看到,投递员开车从四面八方赶过来,领到一摞摞墨迹未干的报纸,很快又开车呼啸而去.
在接受笔者采访时,《哥伦比亚论坛报》发行部经理格伦欧利详细介绍了发行部的运作.这是一家发行量只有2万多份的社区报纸,在发行部经理之下,设有2名“地区经理”、2名“零售经理”和2名主管.地区经理各管若干名社区经理,确保所管辖区全部报款的回笼,跟踪处理各类投诉.
社区经理负责有关社区发行量的增长,回收所有报款,管理200多名投递员,负责所有家庭投递工作,确保报纸及时、足数送达各个报纸零售点,并及时回收所有报款.另外,发行部管有一个运输队,负责将报纸输送到分销商和较为集中的投递点.
该报200多名投递员,都是从社会上招聘的“独立签约人”,其中不少是中学生,还有一些是家庭妇女、退休人员等不上班的人.他们不仅送报,还负责收款,一个投递员每天可以送报80~100份.他们的收入来自两个方面,一是订报款中的一部分,二是订户给的小费.
有关论文范文主题研究: | 关于报纸的论文范文资料 | 大学生适用: | 研究生论文、本科毕业论文 |
---|---|---|---|
相关参考文献下载数量: | 31 | 写作解决问题: | 学术论文怎么写 |
毕业论文开题报告: | 论文模板、论文选题 | 职称论文适用: | 技师论文、职称评初级 |
所属大学生专业类别: | 学术论文怎么写 | 论文题目推荐度: | 最新题目 |
在报酬方面,如果每天送100份报纸,每天花上半个多小时,投递员一周大约可以赚到150美元.平时,报社会收到很多投递员的申请信,然后将他们记录在案.一旦区域经理需要增添新的投递员时,就会从名单中选择,然后他会约见申请人及其家长,觉得满意后就会告知对方权利和义务并和家长签约.
《纽约时报》在发行工作的“外包”方面做得最为彻底.像这样一家面向全国发行的超大型报纸,发行工作量之大可想而知,如全靠自己,两千人都不够.但该报把所有的投递工作、客户怎么写作工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至所有的推销工作都统统包给其他公司做,发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门,总共只有100多人.
外包发行,也是降低成本的有效方式.由于《纽约时报》在全国报界的工资最高,工会要求该报工人的待遇也维持在相应较高的水准,他们只好将发行、广告等很多较为简单的工作以协议形式包给其他公司做,而在那些公司,工人的工资水平通常较低,因而成本也低,报纸还可少交大笔税金,这比他们自己干合算得多.目前,该报在全国有300多个分销商,25000个零售摊点,8000多个投递员,统统包给别人干.
不过,与很多报纸委托业余投递员回收报款的做法不同,该报发行部门将所有报款回收工作牢牢抓在自己手中,一律统一由总部,且效率很高.另外,该报拥有自己庞大的运输部门,以确保每天大量报纸及时、安全、可靠地送往各地.
促销手法多种多样
在美国报社,发行部主要由住户投递、零售、市场拓展、客户(读者)怎么写作等部门组成.住户投递的任务签约给社外公司做之后,剩下最大的部门就是读者怎么写作部门了.读者怎么写作的职责,既接受各类投诉、联系现有订户,更集中通过向住户推销报纸.
综合《圣路易斯邮报》社论版主编吉尔伯特巴隆和《哥伦比亚论坛报》发行部经理格伦欧利的介绍,美国报纸过去不太重视推销工作,而将注意力主要放在投递和零售上,但最近数十年大中城市的报纸发行部都把推销报纸作为首要职责,常有的发行推销方法主要包括:
推销.由报纸发行部门员工(或委托公司员工)向居民家中打,通过介绍订阅本报的好处及最近推出的优惠政策,说服居民订报.在美国,推销是扩大家庭订阅量的最佳方式.报纸将三种人列为促销的“主攻”对象:一是新迁入的居民,二是尚未订报的住户,三是曾经订报但最近停订的住户,目的在于发展新订户.
推销的时间一般选在傍晚6时左右,这是美国人刚回到家还未吃晚饭的时间.这时你接到,略感意外地听到一个甜美的女声在向你问好,然后告诉你报纸最近推出的新怎么写作和内容上的新改进及分类广告的新扩充等“变化”,希望你通过订报来享受这些“变化”.你往往一时想不出拒绝的理由,只好含糊答应.于是,不出两天,你家门口或信箱里就会每天出现这份报纸,再过一些日子,自会有人来收报款.
新户折扣. 即在一段时期内给新订户特别的优惠,以扩大发行量和与对手竞争.这是很多美国报纸惯常采取的促销措施.这类优惠主要有以下三种形式:一种是初期赠送,第二种是初期折扣,第三种是礼券相抵.
网上促销. 美国几乎所有日报都设有自己的网站,各报都精心设计了网上订报程序,操作起来十分方便.当报纸推出新的优惠措施时,网站会以“闪烁广告”方式提醒用户注意.
投递员推销.美国报纸的投递员虽然大都不是报社员工,但由于订户的多少及订点是否密集,直接决定其投递收入,加上报社采取奖励措施,他们都很乐意加入报纸推销行列.他们的办法也很简单,即挨家挨户动员订报.美国很多报纸的投递员还是中学生,面对孩子恳切的征订要求,很多人忍不住就会订报.400多不上班的家庭主妇或退休老人,邻里街坊之间大都熟悉,推销报纸也有其特别威力.投递员为巩固订户,还经常自己掏钱给订户送圣诞卡之类,上面注明自己的姓名和对订户的问候.
酒店促销.向旅馆酒店促销的报纸过去主要是一些全国性的大型日报.《今日美国》是这类促销法的始作俑者.该报在创办之初,就把旅馆业作为重要的发行对象,给酒店以较大折扣,把报纸发行到每间客房.据悉,该报一半读者是旅行者.
在美国期间,笔者去过美国大小10多个城市,所住宿的旅店,一般提供有免费的《今日美国报》,还有至少一份当地报纸.
(楚天都市报)